在处理危机事件时，应该杜绝“藏头露尾”，也就是鸵鸟的行为。当鸵鸟的尾巴着火时，它的第一反应不是努力把火扑灭，而是拼命奔跑，然后一头扎进沙堆里。在思想上已经安全了，但现实是尾巴依然在燃烧。
二、选择性地承担责任
危机发生后，往往面临两种不同的状况：第一种是责任在己，公众有一定的证据；第二种是责任不在己，但公众却不这么认为，己方是最大的嫌疑人。面对不同的状况，进行危机公关应当采取不同的策略。
1.责任在己：第一时间抢占先机 危机公关的要义并非追求高尚，而是趋利避害。也就是说，在危机发生之后，如何选择伤害相对较轻的方式处理。
责任方明朗 在公众“有图有真相”，掌握确切、充实的证据证明责任在己方时，危机公关的策略是：毫无二话，在第一时间承担责任，诚恳地向公众认错，争取得到他们的谅解。
责任方不明
在责任方尚未明确的时候，外界媒体和公众都在对突发事件的发生原因进行猜测，此时，企业不要立刻做出决定，而做进一步的观察。如果突发事件已经造成一定影响，但影响尚未扩大时，则应该抢先一步承担责任，立刻改正错误，并保证不要再犯。
【案例】
失败的故宫危机公关
有人用?焊、憾、撼、捍、汗?五个同音字简要而生动地概括了故宫发生的多重事件：首先，一位电焊工起了贼心，偷了故宫的几件展品，大家为此感到非常遗憾。然后，故宫把锦旗上?捍祖国强盛，卫京都泰安?的?捍?写成了?撼?，并且在公众明知是错别字的情况下，仍奋力狡辩。最后故宫方在公众舆论的压力之下无处可逃，甚至把责任推到保安部工作人员身上，称保安部自作主张，没有向院领导请示。
屋漏偏逢连夜雨，正在大家为?撼?字争论不休时，又有传闻称故宫要把重建的一座宫殿作为一个会所，这次故宫方依然辩称领导不知情。
这一连串的事件，导致故宫深陷舆论的漩涡，而由于故宫接连推卸责任，导致其公众形象大打折扣。
要点提示
承担责任的情况：
① 责任明确在己时，第一时间承担责任； ② 责任方不在己时，适当吃亏承担责任。
2.责任不在己：适当地吃亏
当突发事件的责任不在己方时，并非绝不承担责任。在某些情况下，适当地吃亏，主动承担责任，反而更容易赢得公众的好感和信任。
【案例】
?吃亏?的召回
A公司是一家名列世界五百强的跨国公司。有一段时间，安徽省卫生厅召开新闻发布会，称在对A公司生产的某种产品检测时，发现其中一项化学元素超标，从而引发各大媒体的大肆报道，报道称A公司产品?使美容变毁容?。
A公司经过调查，发现了真实情况：原来那些被报道的产品是其它公司冒充A公司产品的假冒伪劣产品。A公司危机公关小组讨论后认为，如果此时召开新闻发布会说明自己的冤情，很有可能被媒体、公众认为自己不够真诚，是在狡辩。因此A公司领导决定宣布全部召回报道涉及的040011批次和050011批次的产品。
事后证明，这次召回一举多得：首先，公众看到A公司的措施后，认为A公司态度真诚，不再对其紧追不放；其次，召回制度显示出了A公司的魄力，证明其强大的生存能力；最后，召回的只是040011批次和050011批次的产品，证明A公司的其它产品没有问题。A公司的营业额并没有受到很大影响。
因此，在公司必须做出艰难的抉择时，一时适当地吃亏，并不一定会真的吃亏。案例中的公司用两个批次的产品挽救了整个企业，就是用“吃亏”收到了意想不到的效果。
第五讲 危机公关5S原则之二：系统运行原则（上）
不是我们的责任，我们也必须承担责任的情况有： ◆ 媒体和公众先入为主认为责任在己方； ◆ 政府或其它权威机构不会站出来帮助澄清； ◆ 承担责任比继续辩解更利于平息风波；
◆ 承担责任更有利于缩小事件的影响规模及控制事态发展； ◆ 必须帮别人背黑锅；
◆ 公众认为己方必须承担责任。
在这些情况下，退一步承担责任往往能取得对己方更有利的效果。
【案例】
跳楼事件背后
富士康员工连续跳楼事件的背后，是第一代和第二代农民工之间的区别的社会问题。
第一代农民工的想法很单纯，他们再累再苦都不怕，不计较享受，不计较回报。有200块钱就全部寄回家，有500块钱就要把家人照顾好。即使在城市里干得再好，最终还是要回老家。第二代农民工则不然，他们即使混得再差，也要留在城市里。有一分钱就花一分钱，要在城市里得到尊重、得到爱。
这是一个深刻的社会问题，如果富士康认为这个社会问题与它无关，它遭遇的情况只会越来越艰难。富士康只有承担起社会责任，下决心上调工资，关怀员工，才有可能成功地走出危机，赢得大家的信赖。
不是我们的责任，我们则不必承担责任的情况有：
◆ 政府或其它权威机构能够在短时间内证实不是己方责任； ◆ 其它机构或个人主动承担了责任； ◆ 被认定是己方责任将必死无疑。
在这些情况下，承担责任与否是死亡与生存的区别，而后者是明智的选择。 例如，欧洲曾有媒体报道雀巢婴幼儿食品中所含的某种重金属超标，当时雀巢的相关负责人在与其危机公关小组讨论后，确定遵循低调原则，静观其变。随后的事件发展是公众质疑的焦点很快转移到卫生部，卫生部在其疾控中心网站上发布公告，消解了公众的误解。试想如果雀巢反应激烈，人为地将事件扩大化，必然给自身带来恶劣的影响。
要点提示
系统运行原则：
① 组织机制；
② 舆情监测体系； ③ 突发事件应急预案； ④ 新闻发布制度；
⑤ 突发事件危机公关方案。
一、组织机制
系统运行的首要步骤是建立组织机制。 1.建立组织机制的原因
举一个反例，民营企业的领导往往过于自信，通常认为自己无所不知、无所不能。遭遇突发事件时，民营企业往往出现这样的情况：领导一个人暴跳如雷，所有员工站在周围不敢说话，一开口就会被领导怒骂，因此只能眼睁睁地看着领导跳入危机的深渊。
这样的领导是孤独而悲哀的，出现这种情况的原因就是没有建立良好的组织机制。 2.建立组织机制的方法 危机发生之后，应对之策是成立危机公关小组。这时需要注意： 第一，小组组长要由老板担任； 第二，副组长则由专业机构的专业人士担当，如果专业人士不能参与与领导的直接交流，公关小组就无法在最短的时间内做出最快的决策。
第三，各部门的相关领导都要囊括在小组中。公关、市场、销售、客服、生产、技术等部门的领导都要参与其中，以便于针对不同方向处理相应的事情，承担相应的责任。
有了完善的组织机制，整个危机公关系统才能得以运行。
二、舆情监测体系
1.建立舆情监测体系的好处
建立良好的舆情监测体系，能使企业在第一时间知道外界正在发生的事情，以及下一步将会发生的事情，以便企业随时调整应对策略。
2.监测危机事件的指标 企业监测危机事件通常使用七个指标：首先是生命安全，人命关天或有可能导致人命关天的是最严重的事件；其次分别是媒体关注度、公众关注度、政府关注度、国际关注度、持续性、经济损失。
舆情监测体系正是通过对这七项指标的综合评价来衡量危机事件的严重程度。
三、突发事件应急预案
突发事件应急预案包括5W1H。五W指的是谁（Who）、什么时间（When）、什么地点（Where）、面对谁（Whom）、做什么（What），其中最重要的是面对的是谁；1H指的是怎么做（How）。这些都需要企业在突发事件应急预案中做好充分、详细的准备。
四、新闻发布制度
新闻发布可以分为三种情况：常规的发布、重大事件的发布、突发事件的发布。 在常规的发布中，对新闻发布制度和新闻发言人的考验很难体现，因为这种情况得到的关注度通常较低。而在重大事件和突发事件的发布过程中，新闻发布制度和新闻发言人处于聚光灯之下，制度完善与否和发言人能力高下就很容易显现出来。
【案例】
中石油的谨慎用词
长久以来，提及中石油，很多人首先想到的是?很牛?、?垄断?、?盘剥老百姓?、?挥金如土?等负面词汇，为了改变这样的公众形象，中石油专门制定了在新闻发布会上要慎用和规避的词汇的相关规范。
第一，报道集团领导活动。领导出席庆典、会议等活动时，不要使用?亲自?、?莅临?、?光临?等词汇，应使用?出席?、?参加?；领导执行公务时，慎用?访问?、?出访?等词汇，应使用?谈判?、?签约?、?业务交流?、?参加会议?等与实际任务相对应的词汇；领导到基层调研时，不使用?考察?、?视察?等词汇，应使用?慰问?、?调研?、?检查?等；报道集团领导讲话时，要慎用?做重要指导?、?发表重要讲话?等词汇，而应使用?指出?、?强调?、?要求?、?指示?、?发表讲话?等；报道中所涉及的领导职务，不使用?首长?、?老板?、?老总?、?一把手?等词汇，而应使用?公司领导?、?公司主要领导?或规范的职务名称；在党内会议上，不能称呼行政职务，应使用?同志?、?党组成员?、?党组领导?、?党组主要领导?或规范职务名称。
第二，报道集团经营状况。报道公司经营业绩时，不使用?垄断?、?暴利?、?豪门?、?大腕?、?衰退?等词汇，慎用?拐点?、?借债?、?下滑?、?举债?、?亏损?等词汇，应使用?营业收入?、?上缴税费?、?利润总额?、?增加盈利?、?稳定增长?、?运行平稳?等；报道集团公司上缴国家特别收益金时，不要使用?暴利税?，应使用法定称谓?特别使用金?，涉及集团公司税收等报道时，不使用?避税?等词汇。
第三，报道集团量化生产和市场供应情况。不用?争夺市场?、?占领市场?等词汇，应使用?增加?、?提高?、?扩大?等；报道油品销售时，不使用?搭售?、?配售?等词汇，而用?降价促销?、?礼品促销?等；报道油价变化时，慎用?涨价?、?降价?等词汇，应使用?调整?、?上调?、?下调?、?调价?、?波动?、?上浮?、?回落?、?冲破?等；报道油气供应紧张时，不使用?油荒?、?气荒?、?断档?等词汇，应使用?供求矛盾?、?资源紧张?等；报道集团公司市场供应报道时，不使用?占领?、?控制?、?蚕食?、?通吃?等词汇，而应使用?保障国家能源安全?、?保障国家能源供应?等；报道人事资源和薪酬时，不应用?交棒?、?卸任?、?换帅?等词汇，而用?任命?、?接任?、?辞任?、?离任?等；报道用工制度时，
不使用?裁员?、?减员?、?买断?、?下岗?、?待岗?、?大锅饭?、?优化下岗?等词汇，慎用?减员增效?、?精简人员?等词汇，而应使用?总量控制?、?控制机构编制?、?控制用工总量?、?控制人口成本?、?优化用工结构?等；报道资本市场运行情况时，不使用?圈钱?、?套现?、?敛财?、?缩水?、?破发上市?、?市值蒸发?、?头把交椅?等词汇，而要用?增持?、?表现良好?、?超出预期?、?高于发行价?、?低于发行价?等；涉及资本运营时，不使用旧式的?现金吃紧?、?现金短缺?等词汇，而要使用?公开发行?、?提升公司价值?等。
此外，关于安全环保、稳定与法律纠纷等、公司称谓及其他都有很明确的规定
第六讲 危机公关5S原则之二：系统运行原则（下）
五、突发事件危机公关方案
在危机发生阶段，危机公关一切策略的目的是使自己不再成为焦点。而在危机平息之后，往往还有很长一段时间处于低谷状态，在这个漫长而艰难的过程中，对企业最重要的就是未雨绸缪，制定一个修复品牌的危机公关方案。
1.危机公关的“舍得”哲学 台湾的王永庆老先生曾如是评价富士康集团的总裁郭台铭：“他是华人世界里面唯一能与巴菲特、比尔?盖茨比肩的人物。”这句评价确实名副其实，因为富士康出事后，郭台铭并没有认为这是倒霉、是他人在陷害，而认为这是企业必须承担的责任，是成长路上必须付出的代价。
因此，危机公关最大的智慧、最深刻的哲学就是“舍得”，有舍才会有得，懂得这个哲学道理的企业才能长久地生存下去。
2.突发事件危机公关方案的撰写
企业的危机公关策略不能走一步看一步，而是应该未雨绸缪。例如，如果有媒体报道公司出现了食品安全问题，公司应当立刻撰写一份危机公关方案。整个方案的撰写需要十个步骤：
分析事件经过与走势
分析事件的经过与走势是制定突发事件危机公关方案的首要步骤，也是之后所有步骤的基础。只有准确地分析出事件的经过与走势，所有的公关策略才有方向和目标。
成立危机公关小组
作为进行危机公关的专业机构，必须成立危机公关小组，介入危机的深层次。否则，对内部而言，整个解决方案将不会成功；对外部而言，会被认为没有诚意。
确定危机公关的基调
危机公关的基调往往由企业视具体情况而定。例如，有的企业定下三个基调：不大意、不拖延，不升级。当然，处理不同性质的危机时，企业确定的基调也会不同。
确定当事人与首发媒体的沟通策略 在这个步骤中需要明确的问题有：当事人是谁？首发媒体是谁？要和他们进行怎样的沟通？要达成怎样的一致意见？确定当事人与首发媒体的沟通策略时，要注意沟通最重要的是要互换立场，站在对方的立场思考问题。
比如，如果中央电视台对某企业或地方政府进行了曝光，这时他们关注的是被曝光者的态度。如果被曝光者反省态度好并进行改正，媒体就会到此为止；如果态度不好，媒体则会穷追猛打。因此，最好的态度就是及时、诚恳地通过媒体向公众道歉。