姆，结果当成了主人，趁房东出差时把房产证的名字改成了自己的，是巧取豪夺，玩猫捉老鼠的游戏，是曲线的MBO（Management Buy-Outs，管理者收购）?，而李东升?是个叫花子?，这些年的钱都是从国有企业?偷?的。
这样的言论一出，记者立即前去采访张瑞敏和李东升，让他们发表看法。张瑞敏的确是一个很有城府的人，他平静地回应道：?我这个人只管做事，把事做好了，一切就都好了。?李东升则装糊涂：?郎先生是谁啊？我不知道。?但同时又安排自己的董事会秘书与郎咸平一起做节目，惺惺相惜地互赠书籍。
顾雏军则做了相反的反应，他强硬地反驳道：?郎咸平就是个三无知识分子，无耻、无知、无赖。我要捍卫我作为一名实业家的尊严，我要告他！?郎咸平也不甘示弱：?我要捍卫学者的尊严，要跟他干到底！?于是，这场事件由最初的一篇财经评论演变为个人恩怨，再之后更是出现了所谓的?挺郎派?和?倒郎派?。北大光华管理学院院长张维迎因为为民营企业家辩解，甚至被骂为走狗。两大阵营的对决演变成社会热点，甚至上升到了?企业改革是不是成功?、?中国的改革还要不要坚持下去?的话题。
顾雏军到底有没有违法犯罪暂且不论，仅从危机公关角度来看，他的公关水平确实与张瑞敏、李东升相差甚远。张瑞敏和李东升的共同特点是打太极，不激化矛盾，不过度反应，顾雏军则恰恰相反，他过早发表过激言论，经过舆论的扩大与反弹，最终自己也无法避免伤害。
在危机公关中，很多人往往选择自以为勇敢的方式，殊不知那只是一种蛮干，是不够成熟的表现，最终只会“搬起石头砸自己的脚”。
【案例】
成熟的朱军
央视名人朱军和崔永元的个人恩怨一度成为公众话题。 《南方人物周刊》的记者有一次在采访崔永元时问：?你如何看待当下的主持人？能否从一哥的角度来评论一下？?
崔永元拍案而起，愤然答道：?央视有些主持人道德品质太差，根本就不适合当主持人。?并举了一个例子，?有一个文艺类节目的主持人，经常在屏幕上一把鼻涕一把泪。有一次他刚与一位老艺术家做完访谈，在后台遇见我就说：‘某某还蛮配合的，让他哭就哭。’。?
很多人看到采访后，第一个想到的是朱军。有记者去采访朱军对此事的回应。事实上，朱军因为这件事受到了很大伤害，但他只回复了三句话：?第一，小崔是个好人；第二，我和小崔是朋友；第三，他说的绝对不是我。?
从逻辑上讲，朱军的三句话无懈可击。有人曾把勇敢的人和成熟的人进行了对比，认为勇敢的人为了理想选择牺牲，而成熟的人为了理想选择忍耐。朱军的表现证明他是一个成熟的人。
第九讲 危机公关5S原则：速度第一与权威证实
一、速度第一
危机公关5S原则的第四条是速度第一，即危机发生之后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是能否成功处理危机的关键。这就像救火一样，速度越快，损失就会越小。
1.媒体信息传播规律 信息传播中的一些规律决定了危机公关速度要快，具体包括：首因效应、免疫效应、口水效应和眼球效应。
首因效应
首因效应，是指在社会交往中，当人们接受了有关一个人的一系列信息，形成对他的知觉时，最初的信息对形成总印象具有更大的作用，即初次印象给人印象最深。这个效应由美国心理学家拉琴斯在1959年最早提出，现有研究认为其原因在于人们会对最初的信息付出更多的注意。
【案例】
两份神奇的资料
在一项试验中，实验者向被试准备了关于同一个人的两份材料，其中一份是关于他的友善的一面，另一份则是关于他的冷淡的一面。实验结果表明，如果评定者只看关友善的材料，他对这个人友善度的评价是95%；如果评定者只看冷淡的材料，他对这个人冷淡度的评价是97%。
在同时进行的一项对比性实验中，发现如果评定者先看冷淡的材料，再看友善的材料，最后对这个人冷淡度的评价仍然占了82%，只有很小一部分人的印象发生了改变。如果评定者先看友善的材料，再看冷淡的材料，结果显示，对这个人友善度的评价仍然在80%以上。
之所以会出现案例中的两个实验结果，原因就在于首因效应，首因（即第一印象）决定了后期信息的影响力相对较小。
免疫效应
很多人害怕听到坏消息，但实际上，就像不断给儿童接种疫苗，使其拥有免疫力一样，适当的负面信息可以使公众有思想准备，向公众展示自己诚恳的态度。当真正负面的情形发生之后，反而更容易得到公众的信任和支持。
要点提示
信息传播的四个规律： ① 首因效应； ② 免疫效应； ③ 口水效应； ④ 眼球效应。
口水效应
口水效应，即当一个有争议的话题出现之后，人们都愿意去做大多数。例如，如果看到大部分评论是批评性的，人们就倾向于批评；如果看到大部分评论都是支持性的，人们也就倾向于支持。
眼球效应
眼球效应，即突发事件具有天然的吸引力，能够在很短的时间内吸引众多眼球，得到公众的关注。
这四个效应告诉我们，在危机发生时，一定要抢在别人之前发布正面信息，不要被负面信息占据了整个空间，否则将很难再挽回影响。
2.黄金48小时 快速做出反应
在这个“三仇”的时代，无论发生什么事情，媒体的报道和公众的思想都倾向于夸大事情的严重性，从来都认为是罪有应得，而非情有可原。因此，“速度第一”原则要求，在危机发生之后，一定要在第一时间启动监测系统。
例如，危机发生之后，要在两个小时之内选择最高级别的监测系统，对舆情进行监测，在第一时间内启动应急机制；三个小时之内成立危机公关小组；八小时之内制定出危机公关策略；两个工作日内对外回应。
不要马上回应
为什么是在两个工作日内对外回应，而不是第一小时？为什么不能马上对外回应？原因有三点：第一，不知道事件的严重程度；第二，不知道公众的具体反应；第三，不知道媒体的关注焦点。所以，一定要首先冷静下来，对事件进行认真的观察与分析，预测事件的发展方向，找到公众关心的焦点及媒体感兴趣的地方。
不要超过48小时
回应公众距事件发生不能超过两个工作日，这是因为“黄金48小时”效应：人们对信息披露的忍耐时间不能超过48小时，一旦超过，人们就会愤怒，很容易相信谣言及讹传讹的信息。
因此，如果媒体已经进行了有证据的报道，企业就要及时表态；如果媒体只是处于猜测的状态，企业就要认真观察后再做决定。这时要做到以下要求：对内要及时，对外要谨慎，表态要及时，结果要谨慎。
【案例】
?躲猫猫?事件中的失败公关
?躲猫猫?事件的起因是一个?牢头号霸?把监狱里的一位嫌疑人打死了，在被调查死因时，?牢头号霸?称其因?躲猫猫躲死了?。事后，?躲猫猫?一词被公众广泛嘲讽，成了流行语，并引发了中国人从司法制度上对监狱管理制度的反思。从公关的角度来讲，这件事就是因为官方对结果的表述太不谨慎，在没有进行司法调查之前随意发表言论，从而人为地扩大了事件的影响力。
回顾事件的整个过程：2009年1月28日，李荞民因涉嫌犯盗窃罪被拘留，2月12日在狱中被打死。随后，当地官方对外宣称，李荞民是因为?躲猫猫?而死。之后，?躲猫猫?成为流行语，并与?打酱油?、?俯卧撑?并称为?武林三大绝学?，在公众眼中，这是一项非常危险的游戏，一定要主动远离。
2月19日，云南省委宣传部发布公告，征集网民参与调查?躲猫猫?事件真相。2月20日，网友调查委员会发布调查报告，称查看监狱录像和会见当事人的要求都被拒绝，探求真相还需要靠司法机关。
2月20日，晋宁县公安局向由网友媒体代表组成的调查委员会公布对?躲猫猫?事件的调查结果，称是游戏中的意外事件，该县检察院副检察长韩红兵表示没有发现公安机关存在严重失职渎职的现象。
2月27日，云南省政府新闻办召开新闻发布会，公布检查机关结论，称李荞民是被?牢头号霸?打死，该看守所的队伍建设和执法管理存在严重问题，已经对部分责任人进行了处理。
由此可见，官方如果不表态会被公众认为态度有问题，但如果为了顺从媒体和公众而公布未经谨慎考虑的结论，只会使危机升级。
二、权威证实
危机公关5S原则的第五条是权威证实，即危机发生之后，不能只靠自己拿着“高音喇叭”向公众解释，而要曲线救国，请重量级的第三方权威机构在前台说话，消除公众对自己的警戒心理，重获他们的信任。这些权威，既包括意见领袖，也包括权威机构和权威媒体。
以下以周老虎事件为例，说明权威证实的重要性。 1.周老虎事件始末 周老虎事件曾经演变为一个社会热点，并被公众戏称为“二龙戏虎”，其中“二龙”为朱巨龙和周正龙。
2007年10月12日，陕西省林业厅召开新闻发布会，宣布镇坪县发现野生华南虎，并向其颁发现金2万元。之后陕西省林业厅官员关克将平面上的老虎照片翻拍下来，传给好友著名野生动物摄影家奚志农，后者将照片发布到野生中国网上，当天就有网友对照片的真实性表示怀疑。
10月14日，无忌网友“第一印象”把官方公布的几张虎照进行叠加验证，发现老虎影像在焦距角度距离变化之后完全重合，这让摄影水平较高的网友一致认定照片有假。10月17日，《南方都市报》将网友对照片的理论分析进行了报道，直指照片可能是“平面虎”。10月19日，中国科学院植物研究所首席研究员傅德志在博客中指出华南虎照片造假。经《南方都市报》独家报道之后，事件进一步向着高潮发展。
10月23日，陕西省林业厅派员与周正龙一起向国家林业局汇报了有关情况，次日，国家林业局表示将组织专家赴镇坪县进行野生华南虎资源情况专项调查。
11月4日，《南方都市报》记者将周正龙重回拍虎现场的照片发到网上，经网友分析，该老虎仅有猫般大小。11月15日，有网友在天涯论坛和无忌网上发表了一篇名为《老虎卧瀑图》的年画照片，画中的老虎与虎照中老虎的姿态斑纹极其相似，网友“小鱼啵啵啵”把攀枝花网友找到的家中年画虎照发布到网上，引来“打虎阵营”的欢呼，认为事件到此结束，大功告成。
12月19日，国家林业局表示已要求陕西省林业厅委托国家专业鉴定机构对周正龙所拍摄的华南虎照片等原始材料依法进行鉴定，并如实公布鉴定结果。12月21日，陕西省林业厅宣布启动华南虎照片二次鉴定工作。2008年2月3日，陕西省政府办公厅对陕西省林业厅在华南虎照片事件中违反政府新闻发布制度进行公开通报批评。次日，陕西省林业厅就草率发布发现华南虎的重大信息，发出向社会公众的致歉信。
2月29日，当虎照事件已经陷入静止状态之际，《南方都市报》连续两篇报道证实了所谓二次鉴定根本不存在。
6月29日，陕西省政府召开新闻发布会，宣布华南虎照片系周正龙造假，华南虎照片是用老虎画拍摄的假虎照，公安部门介入。11月7日，对周正龙案进行公开审理做出裁定，判周正龙犯诈骗罪，判处有期徒刑两年；犯非法持有弹药罪，判处有期徒刑一年两个月；两罪并罚，执行有期徒刑两年六个月，缓期三年执行。
3月8日，朱巨龙称周正龙欲上山打死老虎拖进北京证其清白。4月30日，周正龙因在缓刑期间违反相关监管规定，被撤销缓刑，收监服刑。
2.周老虎事件的阶段性公关 很多官员不明白一张虎照引发全民参与的原因，殊不知，正是他们不了解危机公关，才将自己逐渐推到了舆论的风口浪尖。
第一阶段
官方在没有实体证据的情况下，擅自发布重大信息，随即引起质疑，媒体新闻大战开始，记者蜂拥而至，仅央视就有《新闻调查》《社会记录》《大家看法》等九个栏目组向政府质疑，政府的诚信度遭遇考验。
第二阶段
2007年10月15日，天涯社区的贴图专区出现帖子《陕西华南虎又是假新闻》时，有中科院科学家拿脑袋担保，称如果这只老虎是真的，他把脑袋砍了。周正龙也马上回应道，如果这只老虎是假的，他愿意把脑袋砍了。
在网友一边倒地认为虎照有假的情况下，陕西林业厅最稳妥的做法是不参与争论，但其却坚持驳斥“华南虎造假说”。
第三阶段
攀枝花网友发帖称虎照中的老虎为年画虎，随即有数学老师称用共线三点法可发现虎照背景为立体，而老虎为平面。
这时，陕西省营业厅公开声明，他们发的野生华南虎信息是建立在深入调查、科学分析及专家鉴定基础上的，是认真慎重和负责任的，经他们鉴定是真实的。而副厅长朱巨龙则称，如果能拍出周正龙那样的照片，他第一个引咎辞职，这就犯了“说狠话”的忌讳。
第四阶段
12月9日，国家林业局要求陕西省林业厅本着实事求是、科学严谨和对公众负责的态度，委托国家专业机构进行二次鉴定，但结果却迟迟没有公布，犯了“不作回应”的错误。
在整个周老虎事件发展过程中，官方存在的错误有避重就轻、蒙混过关、软磨硬拖等，表现为：首先抢着说，然后说大话，接着说狠话，最后没人说话。通常情况下，不成功的沟通分为四个阶段：最开始豪言壮语，接下来甜言蜜语，再然后胡言乱语，最后疯言疯语。
第十讲 危机公关处理案例分享（上）
一、3Q大战
危机发生后，企业如果不想受到伤害，最重要的是避免成为公众关注的焦点。这里有一个极具代表意义的案例，即著名的3Q大战。
1.爆发过程 展开争论
众所周知，腾讯公司是中国最大的即时通讯公司，拥有六个多亿的活跃用户。360是中国最大的安全软件类企业，拥有接近两个亿的用户。
2010年9月27日，360发布隐私保护器，专门曝光窥私软件。发布之初，该软件仅支持监控QQ。腾讯为此对外发布声明，称其QQ软件绝对没有窥探用户隐私的行为，由此引发了两家公司的争论。
提起诉讼
9月28日，有报道称360浏览器涉嫌色情报道，360公司称此报道为虚假报道，将用法律的手段来解决。同时，腾讯公司对外公布QQ安全检查原理机制和效果，称将对360采取