(速途研究院制图)
2011年底随着摇摇招车的成立，预示着中国手机打车应用市场的开启。2012年手机打车市场悄然兴起，应用数量呈现井喷式增长，最具代表性的软件要数近期打的火热的嘀嘀打车、快的打车了。2013年随着市场的发展，使用打车软件的用户逐渐增多，软件覆盖的区域也由一线城市深入到二三线城市，同时随着互联网巨头的涉足，市场竞争呈现激烈化。
随着微信支付接入嘀嘀打车、支付宝接入快的打车，以及实行补贴减免手段轮番营销后，市场竞争呈现白热化阶段。同时这也是腾讯与阿里巴巴在构建互联网生态圈的线下支付系统的重要扩展。
速途研究院预计，2014年手机打车软件市场用户习惯将养成，依赖于打车App，市场盈利模式明显，较弱者将慢慢退出市场，出现一家独大或者两强相争的格局。
（三）媒体行程设定
1、媒体对象阶层设定
● 重级对象：尝试新鲜事物的年轻人，年龄在20-35岁之间 ● 轻级对象：敢尝试新鲜事物的年轻人、中年人 2、媒体投资地理性策略
● 重级地区：北京天津上海等一线城市 ● 轻级地区：全国其他城市 3、媒体分析选择（类别选择） (1)、媒体特性分析
● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。
● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 ● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。
● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 ● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。
● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 （2）、影响【滴滴打车】媒体选择的诸要素分析 ● 品类关心度分析
品类关心度较低的商品，由于消费者对品类的不关心，连带对该品牌广告所投注的注意力相对也较低，如果广告安排在低强制性媒体上，将因消费者对讯息接受的主动过滤，而使广告效果大为降低。
品牌关系度较高的商品，购买决定所需行程较长，消费形态偏向为谨慎型购买，因此消费者通常会主动寻找与收集商品咨询，同事由于品类关心度高，消费者作出购买决定所需的资讯量较大，因此媒体类别选择也偏向以印刷媒体为主。 品类关心度的差异，造成电波媒体多是轻松、简单的低关心度广告，如冷饮、
饮料、香皂、洗衣粉等日用品，即快消品，而印刷媒体上则多为严肃、专业的高关心度广告，如汽车、家店、电脑等。 ● 品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高， 在广告信息传播上越具有价值，效果更好。滴滴打车属于应用型软件在公交站牌，地铁站广告牌等获得的相关性效果好。 ● 品牌形象与个性分析
【滴滴打车】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 ● 消费习惯分析
年龄范围为青中年为主，职业收入中等，受教育程度不限。像是一些对于一些比较不敢尝试新鲜事物的年轻人，他们对一些新生事物有一种天然的防御力，往往不敢轻易尝试，他们大多是仍旧使用传统的钱币交易，有时也会对传统方式感到不如滴滴方便，有这方面的需求，但是转变还需进一步的刺激。他们比较容易被本产品吸引。 ● 竞争态势分析
出租车司机很多时候并不是挑选路途远的乘客，而是选择合适的方向。“这就要乘客和司机互相理解，好好沟通。如果方向合适，没有司机愿意空载。因此需要类似嘀嘀打车这样的东西，解决需求匹配的问题。”
买个智能手机装上嘀嘀打车对司机来说是一种投资，也许每天只能多赚几十块钱，但一个月就是上千块。掌握嘀嘀打车这种的叫车工具，以后可能就是生存必备手段。
但是使用【滴滴打车】软件耗费流量，流量用的快，购买流量的钱多 （3）、媒体的选择 ● 电波媒体：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如、交通广播台等，电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段露出。
● 平面媒体：
目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度
要求——以当地稳重性、权威性、引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 ● 其它媒体：
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。
要求——以灵活性更强的户外媒体为主导。 （4）、媒体组合效果目标 ● 重级地区：
电波——50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点) 平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万（阅读人口） 5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率) 综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率) ● 轻级地区：
电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)
平面——5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口） 3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率) 综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率) ● 组合目标：
电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点) 平面——25万份（发行量）, 6.6（传阅频率），165万（阅读人口） 4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率) 综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)
（5）、媒体行程设定媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：
●第一阶段（2002年5月初——2002年7月底）连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。
●第二阶段（2002年8月初——2002年10月底）脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。 （6）、制定策略优先顺序
本媒体投放的目标是“建立【滴滴打车】产品品牌，形成【滴滴打车】品牌消费群”：第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果、媒体分析选择、媒体行程设定、目标媒体对象阶层设定、媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定、媒体组合效果、媒体分析选择、媒体行程设定、媒体投资地理性策略。
4、2013【滴滴打车】媒体执行排期（CUE）及预算
（1）、第一阶段（2013年5月初——2013年7月底）达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表2——CUE1）
（2）、第二阶段（2013年8月初——2013年10月底）达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表3——CUE2） （3）、费用预算
★ 第一阶段共计：106万元 ★ 第一阶段共计：46万元 ★ 合计：152万元
5、2013【滴滴打车】媒体计划评估
任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下： ● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、