的销售价格。房地产开发商只有通过大规模、低成本开发，才能满足用户的要求。A市目前开发的北辰小区、阳光小区等开发建设规模都在千户以上，具有很强的市场竞争力。住宅开发向规模化发展，形成新的住宅市场竞争，也促使开发商向规模化方向发展。从A市最近两年的房地产市场上也能看出这一变化，一批实力雄厚、具有丰富操作经验的大型房地产开发企业将涌现出来，并占市场主导地位。 3.6 住房消费逐步成为居民消费热点和投资手段
随着A市城镇居民收入水平的逐步提高，住宅消费将逐步成为居民消费热点和投资手段。目前，A市居民购房除直接居住或自用外，有近15%是用于投资保值、增值或出租，这与A市市民近几年生活水平很快提高不无关系。据有关资料统计，1990年A市城镇居民人均收人为1579元，1995年为4384元，1996年达到5151元，1997年达到6243元，1997年比1995年实际增长42.4%。在居民消费支出中恩格尔系数已由1990年的55.7%下降到1996年的47.1%，最近几年这一系数又有新的下降，这标志着居民生活由“温饱型”向“小康型”的过渡。随着城市耐用消费品逐步饱和后，消费热点将转向住房、汽车消费，这是一个必然的趋势。随着居民消费水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消费支出的平均比重将由5.1%上升到12%左右。其中中低收入的家庭为6%～10%，中高收人家庭为13%～16%，富裕家庭占20%～30%，加上银行住房按揭贷款的支持，住房消费热点将加快形成。个人购房的比例也由“八五”时期的28%增加到1997年的32%，目前这一比例已超过50%，并保持逐步上升的势头。 从以上分析可以看出，“佳园一期”、“北辰小区”、“阳光小区”、“金康园”等的成功开发，预示着未来商品房的升级换代，由低档走向高档，高品质开发已成为新趋势，“佳园二期”市场定位在中高档住宅，是有其市场需求依据的。 4．当前住宅市场面临的矛盾和问题 目前，以住宅为主体的房地产市场在发展过程中面临着一些深层次的矛盾，结构性、阶段性、体制性供给过剩的现象突出，市场有效需求的不足。主要表现在以下三个方面：
(1)商品房空置量继续上升，消化空置房压力加大。据有关资料统计，A市空置商品房已达80余万平方米，一些建设标准低，施工质量差，户型不合理，设施或居住环境不良的商品房空置率还将进一步增加。
(2)住房制度改革未能达到预期进度，各种政策的落实未能实际到位，住宅市场消费需求的良性循环要有一个较长的形成过程。
(3)市场发育程度整体水平偏低，地区之间发展严重不平衡。“佳园二期”住宅开发也面临住宅市场供大于求的矛盾。虽然随着福利房的取消，房地产二、三级市场逐步开放，居民收入水平逐步提高，为商品房市场的发育打下了一定的基础，但目前结构性供给过剩与市场有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在2000午后将建成1000万平方米的经济适用房，低档房市场供给量很大，对房地产价格将产生较大影响，导致本项目的开发有一定的市场风险。 5.营销战略
根据上述分析和本项目市场定位，制定以下营销战略： 5.1 确定项目整体形象
“佳园二期”与“’98佳园”地块相连。佳园小区已成功开发，其品牌形象得到了A市市民和政府的认同，在A市房地产市场有一定影响，建立了一定信誉。“佳园二期”处于C民族园片区，地段位置优越，小区整体形象根据“人与自然”这一主 题，强调综合环境和居住生活方式协调，注重消费者人际、精神和心理上的需求和沟通，人与自然的和谐，从规划、设计、营销、管理等方面突出该住宅小区主体形象，
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营造21世纪高素质物业，开发继“’98佳园”之后又一个精品住宅小区。 5.2 “卖点”分析
“佳园二期”住宅小区凭借其优越的地段位置和区位优势，小区住宅销售的“卖点”主要是：
(1)小区规划不是简单的绿化，而是按“园林化”概念规划建设，因此有其突出的环境特点。此外，开发商重视小区住宅多样化户型和房屋外观的设计，先期发售的佳园小区最成功的“卖点”或销售的“热点”就在于此。
(2)配套设施要能提供全面、综合的配套服务，注重消费者生活居住多方面的需求与沟通。
(3)物业管理在佳园小区的基础上更加完善化，服务更加周到全面，管理高质量、高水平。
(4)小区住宅设计引入“智能化”新概念，使住宅小区按“精品化”的标准档次规划设计和经营管理。
除以上因素外，小区“卖点”还有消费者最为关心的价格、地段、开发商信誉以及市场定位等。 5.3 营销推广策略
高素质的物业开发，除了高水平的规划、设计外，还需要有一套行之有效的市场营销策略和手段，高标准地经营和管理，以确保项目有市场销路，开发商有合理的收益。根据本项目市场定位和开发特点，拟采用以下营销推广策略： (1)广告宣传策略。
由于佳园小区的成功开发与经营，B房地产开发公司已在A市消费者心目中建立了良好的信誉，对后期项目的开发销售较为有利。
“佳园二期”项目要针对确定的目标群体，按计划、分阶段，系统地对小区的整体形象和“卖点”集中进行广告宣传。广告媒体包括：现场售楼部、工地现场、报纸、电视台、新闻发布会、各种宣传资料、户外及路牌广告等，具体宜采用的宣传媒体和方式应根据其效果和费用而定，广告宣传费用列入项目开发成本。 (2)促销策略。
1)促销的阶段性策略。一般按以下阶段促销：①销售准备阶段；②首次公开展销和跟进销售阶段；③二次公开展销及跟进销售阶段；④三次公开展销及跟进销售阶段；⑤扫尾阶段销售。应根据不同的销售阶段，制定不同的销售策略。 2)销售对象及销售时机。本项目销售对象主要是：①拟更新换代商品房的消费者；②收入较高或中、高收入的消费者；③驻A市办事机构商用或商住；④其他消费者。最佳销售时机根据小区广告宣传效果和试销情况，以及市场情况而定。
3)促销手段。拟采用多种促销手段，包括：①广告宣传；②内部认购；③人员直销；④举办展销会；⑤集团认购；⑥有针对性(销售对象)的举办展销会；⑦灵活多样的付款方式；⑧工程质量、进度及完善的小区物业管理承诺；⑨售楼现场样板房促销(佳园小区效果很好)；⑩其他促销手段。 5.4定价策略
(1)价格定位。
1)根据A市目前房地产屋源交易信息，二环路以外西、南及东北市区一带，同类商品房销售价格见表3－2。
表3－2 楼盘销售价格情况表 (2000年1、2月)
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序号 名称 l 2 3 4 5 6 房屋类型 区位 市西区 市南区 市南区 市南区 市南区 市东北 地段 高新开发区 滇池路 交易会旁 关上宝海公园 春城路北段 C民族园 最低价 2520 2480 3380 3160 2650 3200 最高价 2880 3880 3880 3730 3020 3900 (元/平方米) (元/平方米) 红塔花园 多层住宅 阳光花园 高档商住 星河明居 高档住宅 宝海豪园 高档住宅 盛达花园 多层住宅 钻石豪苑 二层住宅 从A市2000年1、2月楼盘销售情况分析，中高档住宅售价每平方米在2480～3880元之间；别墅式高级住宅每平方米3200～3900元之间，，由于各楼盘区位、环境、配套等均有差别，开发成本各异，仅作参考。
2)’98佳园第一期销售价为2030～2580元/平方米，最高价为3、4楼，最低价是7楼。复式楼砖混结构为2380元/平方米，框架结构为2580～3088元/平方米。 “佳园二期”价格定位为中高档住宅，考虑上述因素，多层住宅价格每平方米定在2800～3000元之间，联排低层住宅每平方米定在3500～3900元之间，可研中分别取2950元和3850元，地下停车位每个75000元。
(2)价格优惠策略。拟采用以下策略：①付款方式优惠；②集团购买优惠；③选择购买优惠；④特殊消费对象优惠；⑤其他优惠措施。
(3)价格浮动策略。宜采用浮动售价：①展销会期促销优惠价；②限期销售优惠浮动价；③正常销售期段浮动价；④其他浮动措施。
(4)定价方式。主要按期房价、现房价、综合价、集团购买价，并考虑楼层差、朝向差、地段位置差。定价方式突出小区“卖点”和住宅小区内环境、地段位置、楼层及朝向等购房因素的差异。 三、项目选址及建设条件 1.项目选址
1999年以后，C民族园作为永久性公园，园区依山傍水，环境得天独厚，今后A市将严格控制这一地区规划，区内建设以园林旅游、休闲娱乐和较高档次的住宅为主，发展为A市的一个高尚新社区，其周边环境还将进一步改善。C民族园片区内开发用地成为开发商竞相争夺的宝地，不可多得。“佳园二期”项目在此选址具有明显的区位优势和较好的开发建设条件。 2.建设条件 2.1 位置优越 “佳园二期”项目建设地块位于C民族园1公里处白龙路主干道西侧，空气清新，水质优良，周围是龙华路、昙小路，主干道白龙路向前直通市中心区。沿白龙路一带的住宅区，是A市较早开发的商品住宅片区，区内人口众多(仅新迎小区就有人口10万)，商业网点密布，生意兴隆，呈现一派繁荣景象，与C民族园片区优雅、清新、和谐、宁静的环境形成鲜明的对比。随着“人与自然和谐发展”居住观念的建立，中高档住宅的更新换代将成为新的趋势，依托C民族园一流的社区环境，“佳园二期”住宅的开发建设具有无可比拟的区位优势。 2.2交通方便
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已建成的主干道白龙路和龙华路、昙小路、金博路、穿金路形成小区四通八达的交通网络。公共汽车由A市的东、南、西三个方向开往佳园小区，坐车由佳园小区至市中心只需10分钟，到火车站15分钟，到A市机场20分钟。白龙路连接环城东路和白塔路延长线，紧接春城路直达A市机场。由另一条主干道穿金路可连接A市城市南北方向交通动脉——北京路，并与东西方面交通干线——人民路交汇，往南至火车站，往西至西市区， 交通十分便捷。
2.3 建设场区“五通”条件具备
C民族园片区市政设施有：道路工程、排水工程、供水管网、电信管网、电力沟、路灯工程、煤气管网、道路绿化工程等。形成完善的路、水、电、气、通信等市政设施。
供水：城市自来水管网供水。接人干管为DN300～DN800，从“佳园一期”预留口引入。
供电：D厂有现成的变电所(2×315kV·A)，电源不需重新引入。 煤气：“佳园一期”建有开闭所，从预留口接入。
地质勘探：该地块与“佳园一期”相连，相临地块已按多层建筑做过地质勘探。
通讯：直接由A市市话通信网接入。
场地：建设场地为D厂内生产用地，土地平整，需要拆迁； 2.4 住宅小区商业及文化教育配套设施齐全
“佳园二期”与’98佳园小区、云山小区、白龙小区、世界花苑构成白龙寺住宅片区，区内商业、教育设施完备，交行、农行、建行在该区均设有营业网点，龙聚商场、新世纪购物广场是小区的购物中心，附近有白龙幼儿园，云山幼儿园、云山小学等初等教育园地，西南林学院、A市理工大学建筑学院等院校也在该区周围，形成了良好的文化氛围。 2.5 土地征用情况
开发土地以定点拆迁方式获得A市D厂生产用地33333.5平方米，采用转让变更方式办理用地手续。 四、建设规模及功能标准 1.建筑面积和内容
根据省计委立项批复，“佳园二期”项目建设为商品住宅小区，初步规划总建筑面积76100平方米，其中住宅建筑面积50960平方米，联排低层高档住宅建筑面积10140平方米，地下停车库15000平方米。 2.功能设施标准 2.1 建筑使用功能
2000年城市住宅流行模式为：家庭向小型化发展，户规模以3口户为主，户结构以核心户为主，两代人家希望分离居住，但要靠近。居住环境质量有较大的改善和提高，城市公共交通、地铁和私人汽车有一定发展；学校和托儿所与住宅距离较近，能满足服务半径步行距离的要求；公共服务设施逐步完善，满足居民文化和购物等要求，环境绿化有较大提高。
2000年住宅的套型模式：各空间的功能更加明确，设备和装修上更加体现个性，其舒适、配套及与环境协调是发展的趋势。套型的灵活性和适应性要求更高，并使空间有可能再划分。套型基本面积达到国家预定的目标。 根据这一趋势，“佳园二期”住宅建筑功能和配套设施按相应的标准规划设计。 2.2设施标准
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住宅的室内环境，设备与设施，以及消防、安全防护等基本要求须符合《X x省城市住宅建设标准》和有关规范，并按中高档住宅有关标准设计。
(1)住宅装饰及设施标准：住宅为初装修，厨房、卫生间一次装修完成。①外墙：高级外墙涂料；②内墙：厨、卫为彩釉面砖，其余为双飞粉；③顶棚：厨、卫为塑料扣板吊顶，其余为双飞粉；④地面：厨、卫为防滑地砖，其余为无砂地坪；⑤门窗： 高级塑钢窗带纱窗；分户门：复合防盗门；户内门：实木镶板门，实木填芯蒙板门；⑥厨房设施：洗涤盆；⑦卫生间设施：台下盆或立柱盆、坐便器、浴盆；⑧阳台：铝合金封闭式阳台；⑨其他：楼梯间踏步为面砖，墙面喷塑，塑料扶手。
(2)小区配套设施：小区设有院内花园、草地、水池、休息厅、网球场、地下停车库、室外消防、配电房、公共照明、电子防盗系统、通风及火灾报警系统、闭路电视及通信系统以及保安监视系统等。 2.3 住宅户型规划
根据“佳园二期”区位环境和住宅市场需求，初步规划为以下3种户型： 多层住宅A户型：每户建筑面积100平方米。 多层住宅B户型：每户建筑面积160平方米。 联排低层住宅C户型：每户建筑面积260平方米。
多层住宅A、B两种户型各196套；联排低层住宅39套。
以上户型在下一步单体设计时，还应根据消费对象需求，综合考虑住宅使用功能与空间组合、家庭人口、代际关系、职业特征等因素，每套住宅有卧室、起居室、厨房、卫生间、储藏室及阳台、餐厅和书房。各种功能空间卧室(单双人间)、起居室(厅)、厨房、卫生间]的使用面积满足规定的要求。联排高级住宅主要考虑商住两用按办公和居住两用功能安排。 3.工程项目一览表
依据初步规划方案，“佳园二期”主要工程项目见表3－3。
表3－3 主要工程量一览表 序 号 1 1.1 1.2 1.3 2 3 4 5 6 7 8 9 10 项 目 名 称 土建工程 多层住宅 联排低层高档住宅 地下停车库 给排水工程 普通消防系统 变配电工程(强电) 照明工程 通讯工程 火灾报警及安全监视 通风了程 闭路电视 室外工程 说 明 建筑面积76100m2 建筑面积50960m2 建筑面积10140m2 建筑面积15000m2 水箱、水池、水泵机房 住宅区 配电房变配电设备 小区照明 普通电话配线(端子接单元口) 公共场所火灾报警，可视防盗门 地下停车库通风 住宅区 室外绿化及部分道路场地 五、建设方案 1.建设场地环境
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