瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
2%7%北美洲非洲欧洲境内其他19b%
资料来源：作者根据瑞贝卡公司2010年财务报告自制。
图3：公司收入分布
从毛利情况来看，北美地区为19.36%，欧洲为34.78%，非洲为40.63%，主要是因为北美市场主要消费毛利率低的工艺发条，而非洲主要消费毛利率高的化纤发条。国内市场毛利率为42.12%，显示出更高的毛利率水平。下图为公司在各个销售市场的毛利率分布图：
45403530252015105040.6334.7842.1219.36毛利率（%）北美洲非洲欧洲国内
资料来源：作者根据瑞贝卡公司：2010年财务报告自制。
图4：公司各市场毛利率分布
2011年上半年北美市场增长速度有所下降，同比下降4.74%；而欧洲和非
10
瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
洲市场因受市场开发力度的加大，市场份额扩大显著，其销售收入分别同比增长20.38%、16.82%。对于这三大市场外的其他市场，公司宣传已经初见成效，市场对于公司产品的认知程度有了一定的提高，增加了一些新的客户和消费群体，销售收入与去年同期相比均有明显增加，特别是国内市场增长幅度达到了80.75%。 1、北美市场
北美市场主要以美国为主，是公司最重要的销售区域。2005年2月公司以实物投资100万美元对美国芝加哥新亚国际有限公司投资控股，占51%以上的股权，巩固和扩大了公司产品在北美市场的销售，提高了在北美的市场份额，从而争取可以在短时间内拥有公司在北美地区的销售网络。目前公司产品在美国市场占有率为17%。尽管公司近年开始加大对欧洲、非洲市场的开拓，但北美市场的销售收入占公司总收入的比重并未有所下降，反而由2008年的58%上升到了2010年的61.96%，增长速度较快，仍然占了总收入绝对领先的份额。 2、欧洲市场
公司在欧洲市场的销售收入远小于北美市场，根据公司招股说明书披露的数据，2003年市场占有率还不到1%。2004年5月公司以发制品系列产品出资143万美元与英国Sleek公司合资成立中英亨得尔有限公司，占50%股权，打造了在欧洲市场的营销平台，拓宽了销售领域。2010年初公司通过收购亨德尔公司另外50%的股权控制了整个渠道。目前公司已经借助渠道的优势成功开拓了英国和法国等市场，未来将进一步拓展到欧洲其他国家。 3、非洲市场
非洲市场是公司目前和未来大力发展的重点市场。非洲是黑人集中居住地，由于黑人发质自然短而曲，习惯以假发作为饰品，目前非洲已成为化纤发的主要消费群体，是世界上发制品潜在需求量最大的消费市场。西非地区大部分国家原来都是欧洲国家的殖民地，基督教主要节日很流行，尤其是圣诞等重大节日期间，当地人喜欢用发制品打扮装饰，因此下半年是当地的销售旺季。公司于2001年开始进入该市场，由于公司产品的性价比较高，得到西非消费者的认同，知名度提升较快。2003年6月公司在尼日利亚设立了全资子公司，以尼日利亚的拉格斯为中心组建了六个分销机构，通过加大对非洲市场的开发和对当
11
瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
地销售网络的整合，使公司产品在非洲市场的销售迅速增长。目前在尼日尼亚和加纳新建的两条大辫生产线产能共计达到2500万条，2011年正在逐步释放产能。 4、国内市场
公司于2006年起进军国内市场，2007年在北京开设了首家旗舰店，采取门店倍增计划，加大宣传和开店力度，到2011年国内门店数目已经达到230家。国内市场主营定位一二线城市中高收入人群的“Rebecca”和面对二三线城市中产阶级收入人群的“Sleek”品牌假发。作为国内假发龙头，公司通过深度营销策略开发和引领国内假发消费潮流，将成为国内假发消费升级的最大受益者。 （二）产品结构分析
公司产品有工艺发条、化纤发条、女装假发、教习头、白人假发和男装头套，其中工艺发条是公司核心产品。公司以中档产品居多，不过近两年根据国际市场变化趋势，加大了产品结构调整和升级力度，逐步提高不受原材料制约、科技含量高、附加值高、盈利能力强的化纤发、女装假发和男装头套等产品、特别是化纤发以及高档产品的比重。 1、工艺发条
工艺发条是指以人发为原材料加工后按规格均匀粘接而成的假发制品，主要客户为美容美发店，用于为女士重塑发型。
工艺发条的生产和销售是公司主营业务收入和利润最主要来源，同时也是公司最具竞争力的产品。公司一直致力于该产品的升级、改进生产工艺技术、降低生产成本、提高产品质量，其销售量及销售额逐年稳步增长。
公司的工艺发条主要是销往北美市场，2010年公司工艺发条的产能已经由2004年的840万条增加到目前的1300万条。 2008至2010年，工艺发条占销售收入的比重分别为63.37%、56.08%、61.69%，增长率分别为-15.37%、4.4%、5.61%。 2、化纤发条
化纤发条是指以化纤丝为原料加工后按规格均匀粘接而成的假发制品，公司的化纤发主要是销往非洲市场，主要用于黑人等低消费群体的需要，其销售量及销售额增长迅速。该产品不受原材料制约但科技含量和附加值都比较高，
12
瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
目前全球化纤发条最主要的生产区域集中在日本和韩国，公司化纤发条的产能约为1500万条。2008至2010年，化纤发条占销售收入的比重分别为18.02%、19.41%、12.85%，增长率分别为35.15%、26.64%、-17.35%。 3、假发套
假发套包括女装假发、男装头套与教习头。女装假发是指用化纤发或人发为原材料并用网帽机织而成的假发制品，主要用于女士改变发型以适应不同场合需要。2004年公司IPO募集资金项目“年产200万套女装假发生产线”的投产，使女装假发的产能由105万套增加到目前的305万套，到了2010年，女装假发的产能已达到550万套。男装头套是指用化纤发或人发为原料并用网帽机织而成的假发制品，主要男士改变发型、弥补缺陷。教习头是指用色发和胶头皮制成的供美容美发和教学用的模特教头，包括剪耳、剪脸和组合头。公司的假发头套主要是销往西欧市场。2008年至2010年化纤假发占销售收入的比重分别为9.86%、10.44%、7.36%，增长率分别为7.81%、24.51%、-12.03%；2008年至2010年人发假发占销售收入的比重分别为6.05%、9.75%、12.51%，增长率分别为4.86%、89.65%、59.00%。
第三节 瑞贝卡发制品有限公司战略分析
一、五力模型分析 （一）现有企业间的竞争
假发行业虽然是一个相对特殊的细分市场,但完全由市场自发产生，竞争主体众多。瑞贝卡发制品股份有限公司把许昌的假发产品带到了世界各地,主要定位于中高档假发市场与全球假发企业进行竞争,通过自身具备的多种优势,逐渐成为全球最大的假发企业。瑞贝卡的竞争对手主要为日本的ADERANS、韩国COREANA、韩国美生等，竞争集中于化纤制品与高档产品。大多数日韩企业由于成本和原材料方面的劣势已逐步退出生产市场，部分企业将重点转向个性化的服务。ADERANS和COREANA公司近年经营业绩下滑，与瑞贝卡的高速增长形成了鲜明的对比。目前在可批量生产的产品领域，瑞贝卡没有很强的竞争对手，但由于韩国企业掌握了世界上最大的发制品消费市场——美国的大多数终端销售网点，一直制约着公司在北美市场的发展。
与此同时,瑞贝卡面对的竞争还来自许昌具备同样原材料和人力成本等优
13
瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
势条件的其它假发企业，竞争主要集中于人发制品。目前，中国从事发制品出口的企业有近2500家，主要竞争对手包括许昌龙正发制品有限公司、许昌恒源发制品有限公司、青岛即发进出口有限公司、天津高丽亚娜发制品有限公司等。不过由于发制品行业经过多年的发展和竞争调整，基本形成了较为稳定的市场格局，优势规模企业占据了行业的领先地位，瑞贝卡已经与其他企业拉开了较大的差距。各种地区性假发品牌，大都品质不良、价格低廉、不成系列、缺乏消费者信任度，而具有极高市场需求的高品质时尚假发产品却存在很大的空白。瑞贝卡的规模、品牌和销售网络优势奠定了其行业龙头的地位，相比之下国内发制品企业出口额排在第二位的许昌恒源发制品有限公司2010年的出口额仅仅是瑞贝卡的38%。 （二）潜在的进入者
发制品企业是个特殊的行业，在资金、技术、市场方面进入壁垒低，行业准入水平低，因此出口业务，尤其是OEM业务容易受到新进入者的威胁。但由于发制品行业的规模不大,产业链较短,利润并不丰厚,一般情况这个行业对大资金的吸引力并不高。并且，我国发制品主要通过海外批发商销往国外，进口商对于国内厂商的品牌、质量和信誉十分看重，新进入的厂家在树立品牌形象和开发市场方面困难较大，所以对于有品牌控制能力的企业来说，行业壁垒较高。受资源和人力的约束,一些早期企业纷纷退出了发制品市场,或者将其作为副业经营，新进入发制品行业的多是资金规模较小、定位较低的小企业。 （三）购买者的议价能力
公司在非洲成立自己的营销公司，在欧洲通过完全控股的亨德尔公司直接销售产品，在国内开设品牌专卖店，在这些具备自有品牌的区域内凭借较高的品牌知名度和消费者较强的价格承受能力，公司的议价能力较高。只有北美通过进口商、批发商和零售商的销售模式限制了公司的盈利空间，因为不具备渠道控制能力，OEM业务的议价能力较低。公司具有世界范围内的产品定价权，在人民币不断升值的情况下通过全球范围内的提价转嫁了升值压力，也使公司作为行业内的国际龙头企业的强大议价能力得到验证。 （四）供应商的议价能力
制作发制品的原料包括人发和化纤丝。许昌虽然作为人发原材料集散中心，
14