瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
但由于人发有自然生长的特性，加之许多不规范的中小生产厂家加入争夺人发资源，导致市场资源短缺，收购价格不断上升，加大了公司的生产经营成本。不过作为全球最大的发制品企业，公司较大的人发采购量能够享受到一定的折扣。而化纤丝的生产技术长期为日本、韩国所控制，从竞争对手手中采购无疑使得公司受制于人，原料成本过高。为扭转这一不利局面，瑞贝卡已经开始了化纤丝的研发生产以及动物蛋白合成人发的研究。 （五）替代品的威胁
发制品在国外，尤其是对于黑种人人群来说属于大众日常消费，具备一定的消费刚性，不易被替代。而在国内，发制品属于可选消费品，替代品有美发、植发、增发剂以及各种造型的帽子。
虽然传统美发技术也能对头发进行造型，但造型不能做到经常变化，频繁变化容易对头发造成伤害，假发很好的解决了两者的矛盾，随着假发仿真性，舒适性等各方面技术的提高，假发的兴起是时尚潮流的必然趋势，
植发与增发及用于弥补先天发质缺憾。目前世界上还没有一种药物能完全治愈脱发，目前市面上的各种增发剂产品很多，但鱼龙混杂，很少出现口碑十分好的产品。效果较好的如资生堂不老林药用洗发水与增发剂等可以促进头发生长，适用于后天轻度的溢脂性脱发，对于毛囊坏死或遗传性的脱发则没有效果。毛囊坏死的情况下必须依靠植发才能让头发生根发芽，应用显微外科手术技术取出这一部分健康的毛囊组织，经仔细加工培养后按照自然的头发生长方向艺术化地移植于患者秃顶、脱发的部位。毛囊存活后便会生长出健康的新发，而且所长出的新发保持原有头发的一切生物学特性，不会再次脱落或坏死。长出的新发可以正常地吹发、烫发及染发，完全恢复脱发前的面貌。植发作为一种外科治疗方法需要到正规医院接受临床操作，最新的技术可以达到不开刀不留疤痕，但过程中仍然有痛苦，且费用昂贵。而帽子款式多样，作为时尚单品深受大众喜爱，也能起到遮掩脱发的作用，对假发有较强的替代性。但帽子毕竟作为一种服装配饰，并不适合于各种场合佩戴，与人的发型也有本质区别。 二、SWOT分析 （一）公司的竞争优势
由于人发原材料和劳动力价格在产品成本中的占比较大，因而发制品行业的
15
瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
竞争就转化为对原材料资源和廉价劳动力的争夺。与国外的发制品生产企业相比，公司产品拥有较高的性价比，市场的竞争力比较强。瑞贝卡公司地处全国最大的发制品生产基地和原材料集散地许昌，拥有得天独厚的资源优势，在人发资源和劳动力资源上拥有较强的控制力。作为发制品生产集中地，许昌拥有大量的发制品产业工人，且人力资源成本具有显著的比较优势。高素质、低成本的劳动力资源成为重要的有利因素。
与国内其他发制品生产企业相比，公司具有规模经济、营销网络健全的优势，并且已经形成了北美、非洲、欧洲三大市场相互补充、相互促进的市场营销格局。而最关键的区别还在于品牌知名度高，2009 年4 月“瑞贝卡”被认定为“中国驰名商标”，公司的自有品牌在非洲市场的影响力也在不断扩大。我们知道，市场的消费习惯一旦培养成型，先动优势将使其成为最大的受益者。同时，瑞贝卡公司的技术领先、新产品开发能力强，具有很强的综合竞争能力，市场竞争优势相当明显。 （二）公司的竞争劣势
首先，公司在高档发制品上的市场竞争力有待进一步加强。其次，由于北美市场发制品经营主要被韩国大型进口商垄断控制，公司缺乏独立的营销网络，主要通过OEM生产为进口商供货才能将产品销往该市场，毛利率较低。此外，目前公司正在进行多元化经营，我们知道企业多元化经营除了经验及人才的缺失这些挑战外，最重要的是要保证充足的现金流，而要保证充足的现金流，投资的行业之间必须互补。尤其是投资矿产，这是个巨大且周期较长的项目，公司自2008年在澳大利亚取得一家海外矿产的矿权开始，至今还没有带来收益。如果公司的多元化经营无法提供稳定的现金流将会造成资金链的断裂，影响到主业的发展。 （三）外部机遇
公司在非洲的前瞻性布局已经初见成效，随着非洲经济的复苏与发展，公司在非洲的销售收入也呈现快速增长，减少了对北美洲市场的依赖性，有望成为全球潜力最大的发制品消费市场；公司近几年对于国内市场的投入已经使市场的容量形成爆发式的增长，而假发产品的市场需求一旦形成，客户就十分稳定，国内市场的需求空间正在逐渐打开，保证公司长期稳定的持续增长。
16
瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
在政策环境上，公司所在地许昌市政府对本地企业瑞贝卡给与了极大的支持。为使许昌成为全球发制品产业基地，许昌市人民政府着力打造以瑞贝卡为龙头的许昌县产业集群，制定出台一系列推动发制品业发展的优惠政策，从资金、技术、人才等方面予以扶持。此外，财政部和国家税务总局联合发布通知，宣布从2009年6月1日起将发制品出口退税率从原来的13%提高到15%。 （四）外部威胁
近年来人民币不断升值，导致公司面临汇兑风险、利润下降，削弱了作为出口企业的价格优势。全球金融危机导致出口萎缩，如果欧美债危机继续升级，将会影响消费者购买的能力和意愿，使得公司出口订单面临严峻考验。能源与原材料价格暴涨，给公司盈利能力带来不确定性。劳动力成本持续攀升，有可能挤压公司的盈利空间，减弱公司产品在国际市场的竞争优势。以上诸多因素使得企业面临着方方面面的困难和压力，可能引起公司盈利能力降低的风险。 三、竞争战略分析 （一）差异优势 1、成为行业龙头
瑞贝卡自1993年与美国新亚公司合作进军美国市场以来，外销市场的版图在不断扩大，如今公司在美国、欧洲、非洲的市场占有率均已超过20%，已经是全球发制品规模最大的公司。2010年公司发制品出口金额约为18.21亿美元，遥遥领先于其他企业，是发制品业绝对的龙头。公司目前的生产规模和核心竞争力位居世界第一，拥有世界范围内的产品定价权，是公司作为出口型企业应对人民币升值的决胜性法宝，在人民币不断升值的过程中，公司将会继续使用全球定价权来转嫁汇兑损益。 2、实现自主品牌运营
与国内大部分发制品企业相似，瑞贝卡也以外销为主，2010年国内销售收入只占7%，目前四个最大的销售区域是北美、非洲、欧洲和国内。以中国发制品出口均价在20到40美元的价格来看，大部分中国企业仍然以传统的代工为主，出口的也大多为低端半成品。但随着这几年瑞贝卡迅速的发展，高端化、品牌化运营已经成为趋势，逐渐由过去贴牌外销为主的加工模式转变成向上下游全产业链的品牌运营企业。麦当劳全球首席营销官Larry Light曾说过：“拥
17
瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”可见实现自主品牌运营的重要性。
目前，公司除了北美市场外已在其他三大销售市场上实现了自主品牌的销售策略。可以看出虽然北美市场作为第一大市场，对公司的收入贡献高达62%，但由于仍然处于贴牌外销的模式，这一地区的毛利率是所有区域中最低的。而在欧洲市场和非洲市场将自主品牌直供给当地批发商，毛利率较高。规模最小的国内市场通过开设直营店和加盟店，采取高端、中档双品牌的销售模式，获得了所有区域中最高的毛利率。下图为瑞贝卡公司的品牌矩阵：
北美 贴牌
欧洲自主品牌
SLEEK REBECCA
非洲自主品牌NOBEL
国内自主品牌REBECCA/SLEEK
资料来源：作者根据瑞贝卡公司品牌策略自制。
图5：品牌矩阵
（二）成本优势 1、扩展产能与市场
公司在稳定海外市场、大力扩张国内市场的同时也并未放松对产能的扩张。目前发制品主要的原料为人发和化纤发丝，由于人发的稀缺性导致价格不断上涨，而化纤发丝的成本优势相对明显。之前化纤发丝的生产技术一直掌握在日韩等国手中，公司的原材料向日本进口，向竞争对手采购无疑使得公司原料成本过高，原材料瓶颈成为制约公司快速发展的重要原因。
18
瑞贝卡发制品股份有限公司财务报表分析
公司自2006年起就致力于化纤发丝的自主研发及生产，2009年开始逐步进行化纤发丝的自产，设计产能为7000吨，到了2010年公司化纤发丝的产量为1350吨，满足公司30%的原材料料需求，2011年可自产化纤发丝3000吨，满足公司原材料需求的70%。日本震后化纤发丝的价格上涨至5.7万元每吨，涨幅高达30%，而公司自产的化纤发丝价格仅为2万元每吨，有效降低了化纤类产品的成本。
同时，依据市场化的原则，公司已经逐步计划将加工环节转移至更具人工成本优势并且更加靠近消费市场的非洲，争取实现地产地销，也可以此规避汇率波动风险。尼日利亚化纤大辫生产线及加纳化纤大辫生产线都在2011年开始释放产能。
2、调整产品结构扩大产品规模
公司通过改进工艺、提升产品质量，将普通工艺发条升级为高顺发产品，将假发产品升级为蕾丝假发产品。由于普通工艺发条的单价为10美元，高顺发的单价为30美元，普通假发产品的单价是30多美元，蕾丝假发产品的单价是50多美元，可以看出新的产品附加值明显高于原先的产品。此外，公司还通过不断扩充产品规模，以规模效益降低成本，提升盈利能力，在取得良好效益的同时也使得竞争对手难以望其项背。 四、战略总结
通过上述的战略分析可以总结出瑞贝卡公司发展战略和成长途经都非常的清晰。从为外国经销商贴牌加工的制造商起步，转型到如今涉足发制品全产业链的时尚发制品运营商，瑞贝卡公司的战略也在一步步发生着变化。
1993年，在瑞贝卡公司成立之初，产品主要销往美国市场，没有自主品牌，公司实施的是“走出去”的战略，充分利用自己在国际市场的优势和行业地位，不断扩大市场占有份额。
1999年，瑞贝卡公司提出“建设拥有自主知名品牌、拥有自主知识产权的国际化企业集团”，制定了品牌推进战略，企业从此走上了品牌经营之路。
2006年，瑞贝卡公司以成熟的国际市场营销经验回归国内市场，提出“创品牌、树形象、谋发展”的指导思想，以核心的产品技术、过硬的产品质量、完善的售后服务抢占发制品高端产品市场。此时公司实施的是“科技、人才、
19