同时，农村商品的交易成本偏高。尤其是农村偏远山区，消费品的交易成本比大城市要高出30%以上。主要原因有：
一是物流配送体系不健全。农村地区的中小型零售企业由于规模小，在贷款和用地方面存在较大困难，乡镇一级配送中心的建设普遍滞后，而大型商业零售企业多采用供货商配货模式，在乡镇一级一般没有物流配送节点。乡镇和村社商店销售的商品大多来自乡镇一级的代理商，或直接来自县城（郊区）一级的批发市场。
二是物流费用过高。由于农村地区在交通、电力等基础设施条件滞后于城镇地区，并且市场分散，而运输路途较远、燃油费高等都给相关物流配送增加了难度和成本，货品更新速度自然就慢，价格也没有优势。据测算，配送到农村乡镇网点增加的物流成本，约占其在市内物流总成本的30%；每销售100元商品，农村地区的市场要比城市内的市场多增加物流费用达1.5%。
（三）首都农村的零售业态相对落后
首都农村地区的零售业态相对落后。农村地区的零售业态则以传统方式居于主导地位，而相对城区来讲现代零售业态的发展则显得不足。很多农村店还是“夫妻店”、“小卖铺”，远郊区（县）乡镇的农贸市场尤其是生鲜市场基本上是空白点。目前，农村实现连锁经营的交易额占农村交易总额的比重不足10%。首都农村尤其是远郊区（县）的零售市场缺乏规模较大、知名度较高的零售企业进驻，新型零售业态的发展缓慢。百货店业态在扩大内需政策引导下和农村居民消费结构升级支持下仍有很大的发展空间，连锁超市、专业店、专卖店以及便利店和折扣店则相对不足，需要鼓励发展。同时也亟须政府出台相关政策法规来引导首都农村零售业进行合理的网点布局和业态转型，避免今后可能造成的资源浪费和恶性竞争。
（四）首都农村零售业的经营水平总体上较低
首都农村尤其是远郊区（县）从事零售业的经营者不少缺乏零售经营管理的相关知识，存在管理松散、商品质量差、种类不全、进货渠道杂乱不规范、定价混乱等问题。如经营的产品及售后服务不适合农村居民的消费行为及环境。或者由于需求量不大，经营者不愿意多进货或不愿进多品种的货物。还有些店铺不明码标价，普遍存在主观定价现象。
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另外，不少零售业经营者法律意识不强。一方面不能维护作为一个经营者的合法权益，如农村地区相互借钱消费或向邻近小商店常年赊账消费现象较普遍，这必然会对零售业经营者的资金周转等产生不良影响，继而影响到其经营状况。另一方面经营者也不重视消费者合法权益的维护，加上农村消费者维权意识较淡薄，而且缺乏有效的市场管理，法律监管不到位，市场中发挥重要作用的工商、税务以及村委会等具有管理功能的部门没能很好发挥其监督管理作用，导致一些不法商家心存侥幸，从而把农村零售市场当成处理和销售假冒伪劣产品的场所，部分农村加盟店让由于追求利润而采购一些低档劣质的货品进行销售。
四、发展首都农村现代零售业的对策与措施
未来首都农村现代零售业的发展主要取决于农村居民的消费能力、农村零售业的业态以及政府对农村现代零售业发展的相关支持政策。根据首都农村现代零售业的发展现状以及北京市的“十二五”发展规划纲要，借鉴国内外农村零售业的发展经验，发展首都农村现代零售业应当重点做好以下几个方面的工作。
（一）进一步落实国家的相关政策，建立开拓农村市场的新机制
近几年来，国家相关部门为了促进农村的流通先后推出了不少政策性措施，如商务部2005年2月启动的“万村千乡”市场工程、2006年开始实施的“双百市场”工程，商务部等10余部委联合实施的“三绿工程”（以建立健全流通领域和畜禽屠宰加工行业食品安全保障体系为目的，以严格市场准入制度为核心，以“提倡绿色消费、培育绿色市场、开辟绿色通道”为主要内容）等，农业部实施的“5520”工程、“信息化村示范工程”，国家质量检验检疫总局于2006年开始实施的“百百万万”放心商品工程，全国供销合作总社的“新网工程”（是“新农村现代流通服务网络工程”的简称，“新网工程”旨在大力发展农业生产资料现代经营服务网络、农副产品市场购销网络、日用消费品现代经营网络和再生资源回收利用网络，于2006年开始实施），2009年5月23日国务院办公厅下发了交通运输部、发改委、财政部、农业部、商务部和工商总局等6部委联合出台的《关于推动农村邮政物流发展的意见》。这些举措推动了农村流通网络体系的快速建设，对推动工业品下乡、激活农村市场起到了重要作用。但离真正实现建立农村现代流通体系、实现城乡流通一体化的目标差得还很远。
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此外，中央政府以及商务部等部门还推出了“家电下乡”政策以及“汽车下乡”政策。
2007年12月我国开始进行“家电下乡”政策的试点工作，并从2009年2月开始在全国全面推开，并且下乡的品种也从最初的彩电、冰箱（含冷柜）和手机三类增加到七类，新增的是摩托车、电脑、热水器（含太阳能、燃气和电力类）以及空调这四类产品。很快又增加了农民需求意愿较高的微波炉和电磁炉两类产品，同时放宽了产品限购政策。
在全国推广的各省市中，北京市是第一家启动“家电下乡”、第一家启动现场补贴的。2009年全市共设立“家电下乡”销售网点697个，销售17.3万台，发放补贴3238.5万元，带动销售3.4亿元。1而2010年全市共销售“家电下乡”产品达24.4万台，总金额超过5.6亿元，分别为2009年的1.4倍和1.6倍。2
2009年根据汽车产业调整振兴规划的要求，我国政府又推出了“汽车下乡”政策，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴，并对1.6升以下排量的汽车购置税减至5%。2009年北京市共销售机动车114.8万辆，增长30.8%，而汽车、摩托车下乡销售额超过10亿元，其中顺义等四个区销售额均超过1亿元。3
北京市应当继续促进以“万村千乡”等工程和“家电下乡”、“汽车下乡”等政策为代表的国家促进农村零售业发展的惠民政策在首都农村零售市场的进一步落实，加大相关政策的支持力度，并建立起开拓首都农村市场的新机制，扩大农村居民的消费需求，带动农村居民的消费升级。
为此，北京市一要继续增加对农村地区的水、电、路和通信等农村基础设施建设的投入，进一步改善农村消费的基础设施条件这一“硬”环境，消除妨碍农村消费扩大和消费水平升级的“瓶颈”问题，全面提高农村居民的生产生活条件。
二要进一步优化有利于促进首都农村居民消费的税费与信贷环境，实行城乡区别对待的税费政策。如对提供消费服务的各类农家店，降低对其电、水、热、排污等的收费标准，免收工商管理费。落实配送中心统一纳税的办法，对各类农
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卢彦. 全力打造国际商贸中心 实现首都商务发展新跨越[J]. 时代经贸，2010, (3)。
北京市商务委员会主任卢彦在2011年全市商务工作会议上的报告. 北京市商务委员会网站, http://www.bjmbc.gov.cn/zwgk/fzgh/ndgh/201102/t20110216_54883.html。 3
卢彦. 全力打造国际商贸中心 实现首都商务发展新跨越[J]. 时代经贸，2010, (3)。
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家店给予免征各类税款的优惠。同时对电子商务面向农村的网络建设给予积极扶持。
三是进一步加大“万村千乡”市场工程建设力度，扩大覆盖面。
四是继续做好“家电下乡”等工作，通过政府引导创造农村居民的消费需求。如增加“家电下乡”品种，甚至可以将“家电下乡”扩大为“耐用品下乡”，对农村居民购买大件家电、太阳能用具等给予补贴。同时应进一步做好“家电下乡”的销售网点管理工作，做好即时兑付、即时补贴工作，以方便农村居民的购买和兑付补贴。还要继续组织企业开展“大篷车”下乡、“家电下乡赶大集”、“家电下乡到山村”等多种形式的促销活动，更好地满足农村居民的消费需求。
（二）提高农村居民的消费能力
首都农村零售市场的潜力很大，而要充分挖掘这一潜力，最重要的是提高农村居民的消费能力。
从前面的分析可知，首都农村居民家庭的人均年消费性支出不仅自1978年以来在绝对数值（支出金额）方面一直低于同期城镇居民的水平，而且近十余年占城镇居民的比例也明显处于历史较低水平。2005年以来，农村居民家庭的人均年消费性支出金额水平与城镇居民的时间差距基本在9年左右。2009年首都农村居民家庭的人均年消费性支出金额首次跨上9000元的台阶（为9141元），仅比2001年首都城镇居民家庭的人均年消费性支出金额高出218.3元，才超出2.389%。而2009年首都城镇居民家庭的人均年消费性支出金额已达到了17983元，是同期首都农村居民家庭的人均年消费性支出金额的1.97倍（见表10和图9）。
而且，在1993～2008年期间，首都农村居民家庭的人均年消费性支出不到同期城镇居民的1/2，这16年的均值水平不到43%（见表10和图9）。
影响首都农村居民消费水平的原因很多，包括农村居民的消费观念、消费预期等，但最主要的是农村居民的收入水平。
在2000～2009年期间首都城乡居民的人均收入水平均呈逐年增长走势，但同期城乡居民之间的收入差距也呈逐年扩大的走势。与同期城镇居民的人均年可支配收入相比，首都农村居民的人均年纯收入水平不到同期城镇居民的1/2，且扣除价格因素后的实际年增速水平也总体上明显低于后者（见表6和图5）。与
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同期首都城镇居民相比，农村居民的收入增长相对缓慢、购买力水平也相对较低，导致农村消费水平不高。
要提高首都农村居民的收入水平，必须抓住建设国际化大都市和加快城市化、城镇化步伐的重大机遇，进一步加大对“三农”的支持力度。为农村居民开辟多样的致富途径，提高农村居民的收入水平，培养农民全新的消费观念，辅之必要的社会保障措施，让农村居民有钱可花、有钱敢花，使农村居民消费者无后顾之忧，从而开辟广阔的农村消费领域和消费空间。一是发展特色农业，推动规模化、产业化生产以增加经济效益，促进农村居民的增收。积极发展高附加值农产品，抢占农业高端市场，向农产品加工、储藏、流通等相关产业延伸与拓展，实现农业的产业化、集约化、规模化和生态化。遵循“比较优势”和“市场需求”两大原则，通过全面提高农产品的质量和技术含量，从根本上促进农业增效，农民增收，农村发展。对于山区农民转行增收，要大力发展特色种植业、养殖业、旅游业、林果业等富民产业，引导山区农民由“靠山吃山”向“养山就业”转变。二是进一步推动城乡一体化进程，加快转移来促进农村居民的增收。应从城乡一体化整体规划着手，制定统筹发展的整体思路，真正做到城乡社会管理体制一体化、城乡基础设施建设一体化、公共服务一体化、人力资源市场一体化等，促进公共资源在城乡之间均衡配置、生产要素在城乡之间自由流动，推动城乡经济社会发展相互融合，形成以工促农、以城带乡的长效机制，以提高农村经济的竞争力，从而提高农村居民的收入水平。
（三）进一步完善首都农村现代零售网络
北京市应从多方面入手，进一步完善首都农村地区的现代流通网络，以方便农村居民的消费。
首先，按照城区体现繁荣繁华、小城镇体现综合服务，农村体现便民利民的基本定位，组织推动各郊区（县）三级流通网络布局规划的制定工作，确定一批重点开发和建设项目。进一步推进首都农村地区零售网络的建设。
其次，要进一步完善在首都郊区（县）以区（县）店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代零售网络，完善三级销售（城区、乡镇、村社）、两级（乡镇、村社）连锁配送的农村零售市场体系，完善郊区流通网络的综合服务功能，做到“一网多用”。
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