全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)
1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足 需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（ ） A．产品观念 B．社会营销观念C．推销观念 D．市场营销观念 2．空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（ ） A．潜伏需求 B．充分需求C．不规则需求 D．过量需求
3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（ ） A．市场渗透 B．产品开发C．市场开发 D．多元化发展
4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（ ） A．业务一体化 B．后向一体化C．前向一体化 D．水平一体化
5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（ ） A．集团多元化 B．同心多元化C．水平多元化 D．关联多元化 6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ ）
A．寻找和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划
7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ ） A．前后控制组分析法 B．简单时间序列实验法C．阶乘设计法 D．重复时间序列实验法 8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（ ） A．GDP B．可随意支配个人收入C．可支配个人收入 D．个人收入 9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品 牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（ ） A．动机 B．态度C．知觉 D．学习
10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行 为属于（ ） A．习惯型购买行为 B．变化型购买行为C．协调型购买行为 D．复杂型购买行为 11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（ ） A．消费者市场 B．中间商市场C．生产者市场 D．政府市场
12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（ ） A．采购者 B．信息控制者C．使用者 D．影响者
13．某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。该公司应采取的市场竞争战略是（ ） A．市场主导者战略 B．市场挑战者战略C．市场跟随者战略 D．市场补缺者战略 14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（ ） A．紧密跟随 B．盲目跟随C．选择跟随 D．距离跟随 15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（ ） A．地理细分 B．人口细分C．心理细分 D．行为细分
16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（ ） A．对峙定位 B．避强定位C．重新定位 D．混合定位 17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（ ） A．统一品牌 B．个别品牌C．主副品牌 D．企业名称加个别品牌 18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（ ） A．高档包装策略 B．分等级包装策略C．附赠品包装策略 D．相似包装策略
19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（ ）
A．快速撇脂策略 B．快速渗透策略C．缓慢撇脂策略 D．缓慢渗透策略 20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（ ） A．建议者 B．创新采用者C．意见领袖 D．参照群体
21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（ ） A．现金折扣 B．数量折扣C．功能折扣 D．季节折扣
1
22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（ ） A．整数定价策略 B．招徕定价策略C．尾数定价策略 D．声望定价策略 23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（ ） A．密集分销 B．选择分销C．独家分销 D．混合分销 24．促销的本质是（ ） A．促进购买 B．刺激购买欲望C．宣传 D．信息沟通
25．H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（ ） A．量力而行法 B．销售百分比法C．竞争对等法 D．目标任务法 26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ ） A．报纸 B．电视C．广播 D．杂志
27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（ ） A．市场营销管理 B．市场营销计划C．市场营销组合 D．市场营销战略
28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（ ） A．职能型组织 B．产品型组织C．市场型组织 D．地理型组织
29．某企业A产品市场占有率15％，主要竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（ ） A．30％ B．60％ C．75％ D．125％ 30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（ ） A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ ） A．消费者需求B．上级指示C．企业利润 D．竞争者动向E．社会利益 32．属于市场营销信息系统子系统的有（ ）
A．内部报告系统B．营销情报系统C．营销调研系统 D．营销分析系统E．管理信息系统 33．市场补缺者可采取的专业化战略有（ ）
A．顾客规模专业化B．服务项目专业化C．分销渠道专业化 D．特定顾客专业化E．地理区域专业化 34．产品组合涉及的维度包括（ ） A．适应度 B．长度C．深度 D．宽度E．相关性 35．下列属于心理定价策略的有（ ） A．尾数定价 B．渗透定价C．声望定价 D．撇脂定价E．招徕定价 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36．定点超越37．产品生命周期38．独家分销39．营销道德
四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)
40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)
相对市场占有率
41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)
42．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分) 43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)
2
五、案例题(本题16分) 44．案例资料：
位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?” 结合案例回答下列问题：
(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)
(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分) (3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)
DCCCA ACBBD DBAAB ABDAC BCADC BBDCA ACE ABCD ABCDE ABCD BCDE ACE
全国2011年4月高等教育自学考试市场营销学试题
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是( ) A.改变市场营销 B.刺激市场营销C.开发市场营销 D.重振市场营销 2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( ) A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念 3.明星类战略业务单位的特征是( )
A.高市场增长率和低相对市场占有率 B.高市场增长率和高相对市场占有率 C.低市场增长率和高相对市场占有率 D.低市场增长率和低相对市场占有率
4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是( ) A.黄色地带 B.红色地带C.绿色地带 D.白色地带
5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于( ) A.市场渗透 B.市场开发C.产品开发 D.市场扩张
6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是( ) A.内部报告系统 B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统 D.市场营销分析系统 7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是( ) A.名义尺度 B.顺序尺度C.间距尺度 D.比例尺度
8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( ) A.市场营销中介 B.人口C.社会文化 D.国外宏观环境 9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( ) A.供应商 B.商人中间商C.代理中间商 D.辅助商
10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于( ) A.政府公众 B.市民行动公众C.地方公众 D.一般公众
11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( ) A.文化因素 B.社会因素C.个人因素 D.心理因素
12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于( ) A.独家配货 B.专深配货C.广泛配货 D.杂乱配货
13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于( )
3
A.产业市场 B.中间商市场C.政府市场 D.私人市场
14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于( ) A.市场主导者 B.市场挑战者C.市场跟随者 D.市场补缺者
15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为( ) A.紧密跟随 B.距离跟随C.选择跟随 D.适度跟随
16.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于( ) A.地理细分 B.心理细分C.人口细分 D.行为细分
17.某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于( )
A.产品特色定位 B.顾客利益定位C.使用者定位 D.使用场合定位 18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( ) A.核心产品 B.形式产品C.延伸产品 D.潜在产品
19.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是( ) A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略
20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是( ) A.中间商品牌 B.生产者品牌C.个别品牌 D.分类品牌
21.某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是( ) A.33.3％ B.50％C.70％ D.100％
22.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于( ) A.声望定价 B.尾数定价C.整数定价 D.招徕定价 23.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是( ) A.针对性强，保存期长 B.灵活、及时、广泛、可信 C.感染力强、触及面广 D.选择性强
24.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是( ) A.广告 B.销售促进C.人员推销 D.宣传
25.销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是( ) A.消费者市场 B.产业市场C.中间商 D.推销人员 26.市场营销组织的效率是指( ) A.结果与努力的比率 B.努力与结果的比率C.实际结果与预期结果的对比 D.预期结果与实际结果的对比
27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为( ) A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度C.顾客选择性 D.价格选择性 28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是( ) A.全部市场占有率 B.可达市场占有率C.相对市场占有率 D.完全相对市场占有率
29.企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于( )
A.产品策略中的不道德行为B.价格策略中的不道德行为C.渠道策略中的不道德行为 D.促销策略中的不道德行为 3O.借助CRM系统(客户关系管理)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为( ) A.交叉销售 B.网络销售C.绿色营销 D.整合营销 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 31.定点超越的类型包括( )
A.产品定点超越B.价格定点超越C.过程定点超越 D.组织定点超越E.战略定点超越 32.马斯洛需求层次论的内容包括( ) A.生理需要 B.安全需要C.社会需要 D.自尊需要E.自我实现需要 33.企业确定广告预算的方法包括( )
A.量力而行法B.全力以赴法C.销售百分比法 D.竞争对等法E.目标任务法 34.企业的社会责任包括( )
4
A.保护消费者权益B.保护企业员工权益C.保护企业所有者权益 D.保护社会的利益和发展E.保护自然环境 35.关系营销的层次包括( ) A.基本型关系营销 B.鼓动型关系营销C.负责型关系营销 D.能动型关系营销E.伙伴型关系营销 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36.市场营销者37.认知价值定价法38.分销渠道39.绿色营销
四、简答题(本大题共4小题，第40、41题6分，第42、43题8分，共28分) 40.简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。(6分)
41.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。(6分) 42.请列出四种以上(含四种)广告媒体并简述其主要优、缺点。(8分)
43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。(8分) 五、案例题(本题16分)
44. D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。
S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。 通过上述给出的信息，请回答：
(1)S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?(4分) (2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。(8分)
(3)根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。(4分)
全国2010年7月高等教育自学考试市场营销学试题
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（ ） A．改变市场营销 B．刺激市场营销C．维持市场营销 D．协调市场营销
2．企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（ ） A．推销观念 B．社会市场营销观念C．生产观念 D．市场营销观念 3．密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（ ） A．市场渗透 B．市场开发 C．产品开发 D．多元化经营
4．某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（ ） A．同心多元化 B．水平多元化 C．集团多元化 D．垂直多元化
5．市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（ ） A．内部报告系统 B．市场营销调研系统C．市场营销分析系统 D．市场营销情报系统 6．产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（ ） A．趋势 B．周期C．季节 D．不确定事件 7．银行属于市场营销中介中的（ ） A．供应商 B．商人中间商C．代理中间商 D．辅助商
8．旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是（ ） A．愿望竞争者 B．一般竞争者C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 9．与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是（ ） A．政府机构 B．政府官员C．政府机构和压力集团 D．政府官员中的压力集团 10．马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（ ） A．生理需求 B．安全需求C．社会需求 D．自尊需求 11．同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（ ） A．派生需求 B．需求弹性大C．需求量小 D．需求不稳定
12．市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动
5