菏泽市旅游发展总体规划 旅游规划总纲 菏泽旅游业产业综合素质较低，“六大要素”薄弱环节众多，未能形成一条高素质的完整产业链，旅游产业化程度低，主要表现是：
菏泽市旅游业的发展在全省的位置比较靠后，2002年从接待海外旅游者人次看，接待1713个，在17个地市中仅列14名，国际旅游创汇收入49.56万美元，列14位，仅强于莱芜、德州和滨州；国内旅游情况看，2002年国内旅游收入6.48亿元，列15位，接待国内游客159.75万人次，排15位；总体而言，菏泽的旅游业是在山东处于较为落后的状况。
在景区方面，目前收门票的景区只有6家，景区效益不明显。
表4-1 菏泽景区门票统计 景区名称 门票（元） 20 曹州牡丹园 10 百花园 10 古今园 20 冀鲁豫革命纪念馆 5 曹州书画院 36 南华温泉度假村 在饭店方面，目前菏泽的行业饭店、隐性宾馆太多，行业保护作风流行，没有硬性指标，影响市场化的公平竞争；由于经营机制不活，缺乏高星级饭店（五星、四星无；三星级3座；二星级1座。只有5家涉外饭店，仅强于德州和滨州），服务质量较低，加之饭店普遍缺乏个性和地方特色，导致经营效益不佳。
在旅行社方面，存在“少、小、散、弱、差”的特点，低层次经营、质量低下、单打独斗的状况十分严重，缺乏大的旅行社集团以形成品牌经营。目前菏泽仅有9家旅行社，没有国际社，居全省17地市之最后。
在旅游餐饮方面，旅游美食经营力度不够。菏泽传统风味小吃较多，但缺乏集中特色区域供游客消费，也未形成品牌化经营。
在旅游购物方面，旅游商品、工艺品等旅游购物品类型较少，品位不高，缺乏包装和产业化生产，也没有专门性旅游购物场所，难以产生较高的经济效益。
在旅游娱乐方面，旅游娱乐设施建设不足，旅游娱乐活动开发层次低、缺乏特色。菏泽旅游业产业化进程滞后可见一斑。
五、旅游管理体制落伍，专业人才缺乏 菏泽市的旅游业刚刚起步，旅游管理体制尚未理顺，各部门条块分割、各自为政的现象较为严重，存在体制过死的通病，缺乏形成整体合力，难以适应具有很高关联度的旅游产业的健康发展。作为旅游行业主管部门内部机构不健全，人员少，专业管理水平有待于提高。旅游行业管理在许多地方处于“自由、自发”和无序状态。而旅游企业的高素质经营管理人才更是奇缺，“外行”管理比较普遍，制约着产业向高层次发展。
六、资金严重匮乏
菏泽社会经济基础薄弱，国内生产总值和地方财政收入水平相当低，人均收入不高，导致各级政府用于旅游产业的发展资金有限，旅游产业发展面临严重的资金短缺，直接影响了旅游地的开发建设和目的地营销行动。因而有效吸引外资和内部民间资金投资旅游成为旅游发展的重要任务。
七、可出入性差
途经菏泽市境内的交通线路数量较多，级别高。但有些只是表面上的优势。首先，从主体旅游通道铁路来说，京九线不从菏泽市区穿过，且在菏泽境内的停留站皆为过境小站，没有始发和终点列车；“菏泽——新乡”、“菏泽——兖州”铁路过境车次级别低（没有T型和K型车），车速慢，停靠的车次少，停靠时间短，也没有直达菏泽的旅游专列，游客以铁路进出菏泽相当困难。其次，从部分游客所需的航空交通来说，菏泽市没有航空机场，距济南遥墙机场243公里，距离过远（遥墙机场在济南东面40公里）。游客出入不畅，给经济活动开展带来不便，因而经贸商务活动少，人流量少，总体客流量少，导致人气不旺。第三，菏泽各县路况较差，进出较困难，各资源点可进入性问题更是突出。
26
菏泽市旅游发展总体规划 旅游规划总纲
第四节 发展机遇
一、文化旅游成为热点
随着中国从工业文明向后工业文明的迈进，越来越多的人们将回溯历史，从传统文化中需求精神的支柱，据预测文化旅游将是21世纪最具发展潜力的旅游活动之一。菏泽本身无比厚重的文化积淀、浓郁的文化氛围和文化类型的多样性，使得菏泽未来发展文化旅游有着巨大的潜力，并进而以文化旅游为依托带动整体旅游业的兴起。
二、国民出游能力增强
正在拟议中的带薪休假制度将会促进旅游业的发展，有利于推动休闲、度假等旅游产品的深度开发，缓和旅游消费的季节性矛盾。正在实施中的双休日休假和三个“黄金周”制度，使居民对休闲的青睐可能持续升温，“假日经济”将保持高速增长，并可能发生升级与转型。这对于未来发展以中近程休闲旅游为主体的菏泽市将是一次难得的机遇。
随着居民收入的提高，消费结构发生变化，旅游消费快速增长。山东省国民经济和社会发展统计公报显示，城镇居民消费支出中，教育、旅游、娱乐等方面的需求继续呈现旺盛的势头，其中旅游增长迅速，所占比重增长最快。全国国内人均GDP达到800美元左右为旅游需求临界点，国民出游能力有望持续增强。
三、中国加入WTO
中国加入WTO，必将带来新一轮的全方位对外开放，菏泽作为后发旅游地将在这新一轮改革开放的浪潮中，可能会产生以下变化。一是各相关行业的扩大开放，将会提高菏泽旅游业竞争力。如信息产业的扩大开放，将推动旅游电子商务、旅游产品销售网络的发展。二是外资旅行社的涌入，有助于国内旅行社进入到旅游后发地区开拓市场，因而可借鉴先进地区乃至外国旅游企业的经营机制、开发机制等。三是菏泽众多产权不明晰、缺乏竞争力的旅游企业在入世巨大的竞争压力下，迎接挑战，主动建立现代旅游企业制度，有助于向集团化、国际化和网络化方向发展。
四、产业结构调整的机遇
目前全国都处在产业结构大调整的时期，即改变一、二、三产业的比例，调整的重点是加大第三产业的比重。因此，中央多次提出要大力发展第三产业。旅游业作为第三产业的龙头，其产业拉动效应十分显著，发展旅游业，三产随之发展，其产业结构也就自然能够得到优化。因此，“无旅不优”已成为全社会的共识。这为各地旅游产业乘势而上提供了极好的机遇，旅游业的发展得到了各方面在资金、人才、税收等方面的倾斜性政策支持。
五、新兴旅游地选择的机遇。
从国内和省内看，经过了二十年国内旅游的发展，大中城市的多数市民已去过我国的名山大川、古今名城，因此众多的旅行社都在不断向市民推出新的旅游产品，富有特色的专项旅游产品在产品中的地位日益重要。从本地的情况来看，菏泽城镇居民在双休日这样不长的假期内极愿寻找本区域内的新兴休闲旅游地，无疑为中近程休闲旅游的开发提供了条件。
第五节 威胁因素
一、旅游地空间竞争
随着旅游产业的兴盛，新兴旅游地不断被开发，区域旅游间的竞争十分激烈，作为新兴旅游地菏泽市旅游发展面临着严峻的形势。对于国内外大尺度旅游而言，菏泽市的竞争对手主要来自于省内外传统知名旅游地对客源市场的垄断，短期内要想打破这一局面难度极大；对于省内周边中小尺度旅游而言，菏泽的观光、休闲和专项等旅游产品不仅受到来自本省的聊城、济宁、枣庄等城市旅游地的竞争威胁，而且附近的河南、江苏、安徽等省也在产品开发上与菏泽展开激烈竞争。如河南商丘开发的产品以古文化和黄河故道生态产品为主，有较强的市场意识，对菏泽旅游发展产生较大的威胁。
二、国际竞争与数字鸿沟的考验
中国已经加入世界贸易组织，因而菏泽旅游业不仅仅面对国内、省内其他地区的竞争，还要面对具有先进管理经验、熟练旅游操作能力的国际旅游业的威胁。与国际旅游业相比，菏泽旅游业不仅在经验、管理体制、人才、技术等方面都相当落后，重要的还有技术上的威胁。数字鸿沟又称信息鸿沟，它是指当代信息技术领域中存在的差距现象，它既存在于信息技术的开发领域，也存在于
27
菏泽市旅游发展总体规划 旅游规划总纲 信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。将来的时代是知识经济的时代、网络的时代。菏泽市旅游业的网络化建设、电子商务、数字技术、通讯技术的发展还未起步，必然受到国内外旅游业竞争者的威胁和冲击。
三、旅游业的敏感性
事实证明旅游业存在较大的敏感性，带来了旅游业的波动，影响旅游开发行动和效益的增长。针对菏泽而言第一是自然灾害，众所周知，黄河是一条闻名世界、复杂难治的河流，许多规律性我们还没有完全掌握，黄河的洪水威胁依然是我国的心腹之患。在半个多世纪安澜的背后，随着中上游的泥沙俱下，在黄河大堤加固加高的同时，黄河下游的河床也在全线淤高，“悬河”之名依旧，黄河河岸至少高出地面十几米，一旦洪水来临，两岸数百万人民的生命财产安全将受到巨大威胁。尽管我们拥有了诸多堤防、控导和防洪工程（上游修建了小浪底水利枢纽工程），但随着淤积的加重和无休止的占用黄河河道，黄河洪灾隐患仍是我们的最大威胁。菏泽地处黄河下游，地势平坦，历史就受黄河侵害，是闻名的“黄泛区”。近年来菏泽境内黄河段发生多次险情，导致数万多人紧急转移；2003年，东明县黄河滩区受灾的群众达到数万人。因此，菏泽未来旅游开发，尤其是黄河旅游开发将受到自然灾害的严重制约。第二是市内其他产业部门的发展状况、旅游市场大气候等。处于旅游发展起步期的菏泽，旅游产业还没有形成有力完善的自控机制，还需要相关产业的推动和外部市场与内生市场的拉动，而这些都会因为一些相关社会、政治因素的干扰，影响菏泽旅游业的健康发展。
通过上述分析发现，菏泽市社会经济基础差，旅游起步晚，旅游资源利用率低，资源多处于原生未开发状态，旅游产品开发力度小，产品类型少，旅游上层设施和基础设施存量水平有限，旅游企业发育水平低，人们对旅游业内在规律的认识水平也有待提高，旅游产业基础水平较低，意味着有相对较大的投资和相对较长的起飞时间。但菏泽文化积淀深厚，特色鲜明，区位优越，随着旅游业发展的内外部环境的改善和机遇的增加，若采取合理的发展战略，将能克服劣势条件，挖掘资源内涵，开拓相应旅游产品空间，增强旅游竞争实力，实现旅游业的跨跃式发展。
第五章 旅游发展战略 第一节 旅游区（域）性质定位
菏泽市旅游区（域）是一处以为国花牡丹为龙头形象，以水浒故里、鲁西南民俗为主要载体，兼具历史名人、文化名胜、生态果林、花卉观光、民俗风情、土特产品、风味美食、民间戏曲等景观类别，融牡丹观赏、名人访古、宗教朝觐、黄河观览、康体健身、生态休闲、遗址考察为一体的多功能综合性旅游区（域）。
第二节 旅游区（域）形象定位
世界经济自20世纪70年代以来进入了“印象时代”，能让市场留下深刻印象的东西首先是形象。旅游经济作为“品牌经济”、“知名度经济”、“注意力经济”就更应该关注形象的塑造。本规划将通过菏泽市旅游发展战略研究对菏泽市旅游形象进行准确定位。
一、主体形象定位 1．一级主体形象
国花牡丹之乡
定位依据：
从地位与影响上来说，牡丹是中国传统名花，株型端庄，花姿典雅，雍容华贵，鲜艳富丽，被誉为“百花之王”、“国色天香”，位居中国十大名花之首。在中国文化传统中，牡丹一直被作为幸福、祥和、繁荣的象征，被称为“幸福花”、“富贵花”，国人崇尚牡丹，早已成为一种普遍的民族心理，牡丹对于中华民族具有极强的亲和力。因此，牡丹文化映射的是民族精神，表达了华夏儿女追求幸福生活及企盼天下和平、民族繁荣、国家昌盛的崇高理想和美好愿望。对菏泽来说，牡丹是菏泽的骄傲，菏泽人民对牡丹有着特殊的情结，赋予她崇高的精神内涵，创造并丰富发展了独特的牡丹文
28
菏泽市旅游发展总体规划 旅游规划总纲 化。菏泽人喜欢种牡丹、画牡丹、说牡丹、唱牡丹，以牡丹为主题的诗歌、戏剧、音乐、绘画及园林作品层出不穷，牡丹已成为菏泽文化的重要组成部分。
从历史渊源来说，菏泽，古称曹州，是驰名中外的“牡丹之乡”。明代，曹州牡丹甲于海内。当时的曹州“牡丹、芍药各百余种，土人植之，动辄数十百亩，利厚于五谷。每当仲春花发，出城迤东，连阡接陌，艳若蒸霞。”“曹州三月花似海”，“花城”成为古曹州城的一大园林特色。
从景观价值来说，牡丹花大、型美、色艳、香浓，在中国传统名花中最负盛名，位居中国十大名花之首，具有极高的旅游观光价值。
从景观载体来说，菏泽牡丹共7000余亩，“花大盈尺”、丰硕美丽的“国色天香”在谷雨时节同时怒放，形成了一个花的世界、花的海洋，景色极其壮观，堪称中华之最。曹州牡丹园、古今园、百花园久负盛名，各有特色。
悠久的名花历史、厚重的文化凝结、崇高的精神赋存和“国花”的传统地位，使得牡丹在全国占据无可替代的崇高地位，“国花牡丹之乡”在未来也将是菏泽最鲜明的旅游形象。
2．二级主体形象
水浒英雄故里 儒商文化源地 一代兵圣故地
定位依据
1）水浒英雄故里
中国古典名著《水浒传》刻画出众多栩栩如生、义薄云天、名播天下的水浒英雄大都活跃在本区，郓城县有“英雄故里”之称，水浒英雄宋江、晁盖、吴用等人揭竿而起的故事由此开始演义，并有“梁山一百零八将，七十二名在郓城”之传说。水浒英雄的涌现与这里悠久的崇文尚武传统密不可分，长久以来郓城民间习武之风甚盛，武术精英辈出，1992年还被国家体委命名为“全国武术之乡”。尤其值得称道的是宋江武校，其在学校级别、规模档次和输出人才方面都堪称全国首屈一指。1994年，宋江武校的“狗娃艺术团”表演的节目《狗娃闹春》一举夺得春节联欢晚会节目评选一等奖之后，声名大振。因此无论从特征、文化内涵和历史地位，还是在当前大众的影响力来考虑，“水浒英雄故里”应当成为菏泽旅游的主体形象之一。
2）儒商文化源地
陶朱公（范蠡）在定陶经商多年，在这里留下了大量遗迹，如范蠡湖、养马场、白土山、养鱼处等，陶朱公死后葬于定陶。陶朱公经营有道，富而好德，深受定陶人民的尊敬和爱戴，历史上曾建有陶朱公庙，常年供奉。
陶朱公居陶经商，不仅成为扬名天下的巨富，而且留下了大量的军事、管理、经商等方面的历史事迹和民间传说，创立了儒商思想，至今仍闪烁着不朽光辉被誉为商界鼻祖、“商圣”，家喻户晓，有很好的民间基础。
菏泽历史还是儒商的另一个代表人物端木赐的活动地，端木赐字子贡，是孔子得意门生，曾“退而仕卫，废著鬻财曹、鲁间”。
从时代角度来说，现在全球性掀起“儒商热”，以范蠡和端木赐为代表的儒商文化思想将有较大的影响力，理应成为菏泽的旅游形象之一。
3）一代兵圣故地
著名军事家被誉为兵圣的孙膑生于鄄城，著有传世军事名著《孙膑兵法》，其军事思想被奉为古代军事思想的经典，受到世人的推崇，被誉为“兵圣”。
孙膑出生地鄄城留下了众多有关孙膑的故事和传说，保留较为完整的故居和纪念宗祠；孙膑所指挥的我国历史上著名的齐魏桂陵战役、马陵战役桂陵之战旧址也位于菏泽。
二、辅助形象定位 1．辅助形象
四省休闲乐园 鲁西南民俗大观
2．定位依据 鲁西南民俗大观
鲁西南民俗是山东民俗的重要组成部分，也是山东民俗中富有特色的一支，众多乡村依然保存着淳朴的民风，村民在穿着打扮、生活习惯和娱乐方式以及建筑上保留着不少传统的影子。其特色主要反映一在民居，菏泽传统庭院为“四合院”、“三合院”，砖墙瓦顶，屋顶装有饰物，古朴素雅；
29
菏泽市旅游发展总体规划 旅游规划总纲 二在饮食，菏泽有王光烧牛肉、羊肉汤等众多特产；三是娱乐，有富有趣味的斗鸡、斗羊活动和多种民间戏曲样式。这些民俗都能与当地的自然人文资源进行匹配开发，渗透到“住”、“食”、“购”、“行”、“游”“娱”等旅游六要素各个环节中，形成富有地方特色和竞争力的民俗旅游产品。
“鲁西南民俗大观”反映了菏泽的主要历史文脉，是构成菏泽旅游形象的重要组成部分，做旅游形象当之无愧，有形象感召力，但其内涵、知名度、吸引力均大大逊色于前三者，故理应成为菏泽市区域旅游形象的辅助形象。
四省休闲乐园
从地理区位上来看，菏泽位于鲁、苏、豫、皖四省交界处，离河南的商丘、濮阳、开封及中原油田，离安徽的亳州、淮北，江苏的丰县、沛县、徐州等在交通上有地利之便，形成较好的区位优势。从市场角度来看，菏泽市与周边地区以及河南、安徽、江苏三省的接壤地区的市县的人口总数在千万人以上，客观上形成一个巨大的潜在市场。尤其是与河南中原油田、安徽淮北的大型煤炭与电力企业、江苏徐州大城市居民与大型煤炭、电力企业以及济宁的大型企业相邻。该类市场潜在消费水平较高，利用休闲游憩旅游产品启动这一周边市场，将对旅游带来巨大的效益。
因此，以“四省休闲乐园”进行形象定位有较强的区位优势、市场基础和产品吸引力。
第三节 旅游发展战略
一、品牌打造战略
鉴于菏泽处于旅游发展的初期，尚未在主体市场建立明晰的旅游目的地形象，因而，首先要打造响亮的旅游品牌，既重点打造“国花牡丹”、“水浒”等主对大众市场的品牌和以黄河、黄河故道、民俗为依托主对本地及周边市场的休闲与民俗旅游品牌，进行旅游地逐级推进，进而在海内外目标市场树立整个菏泽市的全新旅游目的地形象。
二、增长极战略
推行增长极战略，一是在旅游产业空间布局上，为了推动菏泽旅游全面发展，必须启动各区县的旅游开发，而各区县以县城为支撑点，培育增长极，然后形成极化效应，带动全局发展。整个菏泽市应以菏泽市区为旅游中心，建立“两线五区”的区域旅游网络系统，以系统的点状集合区为支撑，带动系统的联动发展。二是在旅游开发次序上，菏泽市首先应启动几大主打品牌和休闲产品的开发建设，在客源地建立产品的初步影响，获得切实效益，打好基础；再循序渐进推进各层次产品的开发，形成规模化、系列化的产品。各区县也应根据资源条件和经济条件依托于几个重点产品进行突破式开发，建立旅游业发展的基石，再推而广之谋求综合发展。
三、资源整合战略
一是将同一地域的不同资源整合。菏泽的许多资源不仅有自然风光，而且还赋存了许多人文史迹和民俗景观，同时人文史迹和民俗景观是以一定的自然空间为载体的，应将同一区域内不同资源加以整合，开发提炼出新的特色产品，不可画地为牢，各自为战。
二是对区域内资源与山东省及周边资源的整合，通过多种旅游线路组合和促销联合手段，使菏泽能有机地融入山东及周边（重点是河南省）的整体资源环境中去。使菏泽成为一处重要的线路旅游目的地，在资源开发、产品促销中能做到“统分结合，优先发展”。使许多重要旅游线在菏泽穿插交错，如水浒旅游线、黄河旅游线、孔子周游列国旅游线、三国旅游线；周边省份的资源与菏泽资源是一个体系，如江苏徐州的两汉旅游、河南的庄子古迹旅游，应与这些线路进行跨区域联络，形成特色专线产品。
四、市场对应战略
一是产品开发。根据客源市场的特性，一方面对应大众市场，开发以牡丹、水浒等为主体的观光产品，并争取与山东主体观光线路衔接。二是对应中近程市场发展多种形式的休闲旅游和专项旅游，形成一日游、近郊游的观光、休闲、专项多层次系列产品，满足本地与周边市场的多种旅游需求。三是目标市场形象。针对国际、国内、区域周边、本地和专项等不同目标细分市场的向性和游客特征分别定位旅游形象。四是市场口号对应。根据客源市场类型，采用不同的旅游宣传口号，获得理想的宣传效果。五是市场营销手段对应。菏泽属于旅游后发地区，要汲取旅游发展较早地区的
30