菏泽市旅游发展总体规划 旅游规划总纲 经验，避免营销过程中盲目化、无目的化、全局化的弊端，根据客源市场的空间分布和产品的市场向性特征，采取先进的、符合实际的营销手段。
表5-1 菏泽对应市场的形象定位 市场定位 形象定位 国际市场 国花牡丹之乡 鲁西南民俗大观 国内市场 国花牡丹之乡 水浒英雄故里 区域周边市场 四省休闲乐园 专项市场 远古始祖遗风 儒商文化源地 一代兵圣故里 秦汉战争溯源 汉文化之基 曹文化之根 麒麟祥瑞之地
五、产业优化战略
菏泽旅游产业化水平低、产业素质不高、六要素发展不均衡的状况。而要改变这一现状，必须围绕核心体系（六要素）进行提升，实现旅游产业转型，全方位提升旅游产业素质，并逐步进行系统整合。。
一是实行集团化。目前菏泽的行业饭店太多，影响产业要素发展的规模化和市场化的公平竞争，行业保护作风流行；由于经营机制不活，服务质量较低，加之饭店普遍缺乏个性和地方特色，导致经营效益不佳。要从根本上增强饭店业的素质，必须实现部门行业与其所属饭店产权关系的分离，让国有旅游企业融入市场，接受市场的优胜劣汰，以此来提高饭店的竞争力和服务质量。旅行社质量低下、单打独斗的状况十分严重。要改变这一状况，应对未来旅行社白热化的竞争形势，必须实现菏泽旅行社集团化，发挥规模优势，提高竞争力，建立旅行社内外部网络体系。在此基础上为适应菏泽市旅游产业的大发展，尤其是加入WTO后对旅游产业的冲击，应改变目前旅游企业“小、散、弱、差”的状态，成立跨地域经营、跨所有制成分，跨行业生长，现代化管理、信息化经营，集行、游、住、食、购、娱为一体的骨干旅游企业集团（或旅游联合体），充分利用各自的资源优势，实行统一运作，统一策划，统一营销，统一人才调配，逐步实现经营的网络化、规模化、品牌化。
二是加大购、娱的比重，提高旅游产业综合素质。从旅游购物方面来说，菏泽旅游纪念品种类较少，特色不鲜明，其实，旅游纪念品、工艺品可供挖掘的空间很大，应进行深度开发，增强旅游商品产业化经营理念和开发水平，一是相关行业的地方土特商品生产应有意识的向旅游商品转化，增强商品的包装、携带性、观赏性；二是地方商品的生产加工应有旅游商品的空间和份额；三是围绕菏泽地方文化进行挖掘创造，形成相关系列旅游商品；四是逐步建立旅游商品生产基地。让旅游纪念品成为增加旅游收入的重要支柱。就旅游娱乐而言，一是开发乡村民俗娱乐活动，强调特色民俗的演示，如斗鸡、斗羊等；二是以地方文化景观为场景，表演地方戏曲，凸现地方文化特色；三是以城市为依托，围绕城市建设，建设娱乐空间和娱乐场所。
六、消除瓶颈战略
菏泽旅游发展瓶颈制约因素主要是可进出性、科技、目的地营销、资金等。消除瓶颈制约因素有：
一是交通优化。菏泽市最突出的旅游交通问题是游客难进难出，同时推行“围绕旅游办交通，围绕交通搞旅游”的工作思路，在和主要市县区的汽车站开出“游”字头的汽车，并把主要旅游地纳入到一个大的地域交通网络之中。通过近期多争取卧铺票和旅游旺季联手增加旅游专列，中远期固定旅游专列和争取开通通往本省及周边省份主要客源地中心城市的列车，使其成为始发站和终点站，解决多数游客出不去的问题。另外，提高旅游中心城镇通往景区景点公路的等级质量，提高车辆的档次。
二是科技运用。大力推行现代科技在旅游业中运用，推行和普及旅游电子商务，开展网上营销、网上信息查询、网上销售、网上预订、网上结算和网络化管理，使菏泽市的旅游产业尽快步入信息高速公路。旅游基础设施建设中引进先进技术，与国际接轨，满足游客的新需求。另外，汽车旅馆、绿色饭店、青年旅舍等国际潮流也应尽快跟上，使菏泽市旅游产业尽快提升到国际化的平台之上。
三是旅游意识。菏泽市尚处在计划经济向市场经济迈步的初级阶段，观念落后，旅游意识淡薄，必须在社会各阶层、各行业、各部门进行旅游宣传教育，提高全社会旅游意识。改革经营管理体制，激活内部经营机制，增强现代旅游经营理念，建立适合内部环境旅游管理体制与运作机制，形成适合旅游产业发展体制活力。
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菏泽市旅游发展总体规划 旅游规划总纲 四是资金。必须加大投入，建立高效的、多元化的投融资体系，制定优惠政策，吸引国内外资本和各相关产业投资旅游产业开发建设，为旅游产业发展提供持续的资金支持。
七、体制创新战略
菏泽市要尽快改变旅游管理政出多门的状况，加快体制创新，形成旅游产业决策协调体制，旅游行业管理体制，旅游行业自律体制和旅游区（点）管理体制，尽快使旅游这个大产业具有大机构和大权力，为菏泽旅游产业构筑坚实的发展基础平台。
首先要成立市长挂帅的旅游产业发展委员会，在宏观管理、政策制订与发展战略等方面引导菏泽旅游产业发展。
其次，提高市、区县旅游行政管理部门的权力，强调旅游与相关部门的互补与相互融合，化解由于体制设置所造成的部门矛盾，形成整体合力。作为旅游行业管理的市级旅游管理机构－旅游局成立时间不长，内部机构不健全，人员少，可将旅游、文物、林业等部门统摄到一起，成立菏泽市旅游管理委员会，激活旅游管理机制，扩大行业管理的覆盖面，增强管理功能；市辖各区县则大多数刚刚建立旅游管理机构，行业管理在许多地方处于“自由、自发”和无序状态，各旅游区县应根据资源现状实行旅游与资源区合一的管理体制，采取“一个班子、几块牌子”的办法，成立旅游与相关机构合署的旅游管理机构，如文物旅游局、文化旅游局、水利旅游局等。
第三，在市场运作机制方面，要大力推进并实施“四权”（所有权、管理权、经营权、监督权）分离与“四权”制衡的举措，盘活运作机制，逐步使所有的景区实行企业化经营，并试点通过租赁、承包、拍卖经营权等方式，吸引社会资金投入旅游产业。对成立由国家控股，各种经济成分组成的集团公司。促进国有资产合理配置，加速旅游产业升级，实现资源到资产到资本的跳跃。另外，成立各种行业协会，发挥行业内部自律与外部协调功能。
八、城市形象战略
目前菏泽城市旅游功能薄弱，知名度低，离旅游城市相差甚远，不管是从旅游号召力上，还是从经济发展、社会进步等方面都难以承担起应有的责任。应该实现菏泽市由普通行政中心城市向综合性旅游城市转变，提高城市的旅游功能，塑造旅游城市形象。
必须在形象上对菏泽市进行整体系列设计，依据菏泽市的文脉特色，确立市树、市花、市徽、市歌、市服，设计标志性形象和标志性街区，遴选标志性建筑和形象大使。并推行城市产业化经营模式，走出城市建设、发展、管理的计划经济阴影，建立城市产业化配套机制。菏泽各区县也要根据自己地脉文脉的特色，在县城树立自己的旅游地形象，或者以区域形象带动旅游现象。
九、产业共生协同战略
旅游产业具有明显的外部性和综合性的特征，尤其对于菏泽这样一个旅游后发地区，旅游产业实力不强，旅游产业诸要素隐含于其他产业，为了增加旅游产业的综合竞争力，通过产业的共生带动推进旅游业发展。农业、工业、林业、交通运输业、文化业、建筑业、体育业等相关产业的规划应考虑旅游规划的意见，相关产业的发展应留有旅游产业的空间，相关产业的建设应展示旅游的功能与旅游产业协调发展。
旅游产业的交叉性强，关联度高，如何在旅游开发建设中和谐地处理旅游与各方面的关系，实现旅游业与其他部门的协同发展，从而使旅游地的社会形象、精神面貌、城市品位、文化建设、经济水平、生态质量、环境状况再上一个新的台阶。必须从更高层面上以旅游功能为主导，实施六个一体化，即文化建设与旅游开发一体化，城市建设与旅游开发一体化，生态建设与旅游开发一体化，环境建设与旅游开发一体化，经济建设与旅游开发一体化，精神文明建设与旅游开发一体化。
这样以大旅游为着眼点，将旅游业提升到产业和社会大系统的角度进行深度规划，推动旅游产业的深度发展。
十、可持续发展战略
作为旅游业来说，良好的生态环境是宝贵的旅游吸引物。菏泽旅游产业要想取得可持续发展，就必须把旅游资源的培育和旅游环境的优化放在首位。对以古代遗址遗迹、古建筑为代表的文物景观加强保护，对古树名木、水体环境实施保护。
可持续发展还包括对旅游社会环境进行优化，要以“人人都是旅游形象，处处都是旅游环境”的标准，以文明待客、热情服务，童叟无欺的要求来规范旅游服务质量和整治旅游环境，真正形成淳朴的“鲁西南民风”的独特形象，确保菏泽保持永远的魅力！
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第六章 旅游区（域）规划
第一节 旅游区域划分
一、旅游区划的原则
1、系统性的原则
菏泽特殊的资源特征和空间结构要求在旅游区划中必须按照系统化和整体化的原则，打破传统的单一化旅游区划模式，根据菏泽的具体情况，进行“线—面”的层次系统区划，形成体系完整、层次合理、空间完善、分工明确、区际协调的旅游空间体系，实现旅游空间的合理布局。
2、特色性原则
突出旅游地资源的个性特征，发挥各区域的资源与地方文化特色，设计和推出具有独特魅力的旅游产品、旅游线路和旅游购物品。提升各区域的品位，提高产品竞争能力，推进客源市场的开拓，提高市场占有率。
3、主导性原则
依据各个区域的综合优势，以主导性的资源或市场划分旅游区，便于发挥区域主导优势，突出旅游资源和景区开发建设的集聚布局效应，以主导性资源为突破口，提高规模效益和区际竞争能力，强化区域的个性和竞争优势，塑造鲜明的区域形象，加大资源的市场吸引力，促进新产品的开发。
4、资源与市场并重的原则
菏泽旅游区域划分与开发方向的确定，既考虑菏泽市内本身所固有的资源优势和特色，同时又充分依据市场的导向和需求，以资源为依据设计产品，以市场为目标组织实施。实现资源的最优利用和市场的最佳取向，发挥区域资源的最大潜力和优势。
5、配套性原则
旅游区划强调和突出区内各要素发育的综合性；旅游要素建设注重吃、住、行、游、购、娱六大要素的统一；资源开发注重人文与自然旅游资源的结合；区域开发定位与该区域社会经济发展和其它产业发展综合协调；旅游活动组织注重娱乐、观光、休闲与专项产品的综合；旅游线路设计突出内部组合和区际协作与综合，形成功能完善的旅游地域综合体。
二、旅游区划
（一）旅游区划的类别
依据旅游区划的基本原则和旅游产品开发的实际，充分考虑到旅游资源的空间格局和内涵及特色，本规划考虑将旅游区划分体系如下：
1.等级体系
旅游区的划分，以开发方向和资源的地域组合特征为基本依据，划分为三个等级，即： 旅游区（线）（Ⅰ）——景区（Ⅱ）——景点（Ⅲ）
由于菏泽市目前尚处于旅游产业化初期阶段，有些区域目前还不具备形成面状的旅游区，因而将以点状的形式出现。
2.旅游网络的节点系统
旅游城镇是旅游地域的核心，也是旅游网络体系上的各级节点，它们对于区域旅游业的发展既有辐射作用，又有凝聚作用，是旅游空间布局的关键。依据其职能与作用，可以划分为以下几个等级：
一级节点（主核）、二级节点（次核）、三级节点（副核）。
（二）旅游区划
菏泽市旅游区（域）分为两条旅游线和五个旅游区（见表6-1），涵盖菏泽市1区8县，共包括81个资源点。
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菏泽市旅游发展总体规划 旅游规划总纲 本规划按照旅游区体系进行旅游形象定位、策划及产品设计，便于实现旅游产业的地域合理分工。但同时又考虑到目前行政区管理的需要，在行政区旅游规划中按现行县（市）区行政范围进行区域分析及项目策划，以便于尽快推动区域旅游产业化进程。
（三）旅游区划的内容 1.旅游区划系统
依据等级体系和类别体系，本规划确立了以下“二线五区”旅游区系统规划方案：
表6-1 菏泽市“二线五区” 旅游区划系统 层次 旅游区（线）名 区位 二线 黄河旅游线 东明县、牡丹区、鄄城县 黄河故道旅游线 曹县、单县 牡丹旅游区 牡丹区 水浒旅游区 郓城县 五区 兵圣故里旅游区 儒商与古文化旅游区 宗教民俗旅游区 鄄城县 定陶县 成武县、巨野县
1）两条旅游线 （1）黄河旅游线
黄河经河南兰考县入境，向西北流经菏泽的东明县、牡丹区、鄄城县、郓城县，境内全长157公里，整个河段上宽下窄，最宽处20公里，最窄处5公里。黄河旅游线基本上属于上述四县的滨河区域，由于黄河多年泛滥，黄河旅游线沿线河段多为地上悬河，滩区受到黄河漫滩的威胁，但该线路所经区域是黄河入鲁第一站，有独特的黄河防汛和民俗景观；沿大堤两岸种植了成材林，形成了一条绿色长廊；有“菏泽——新乡”的铁路、国道106、省道259、省道202、省道261、省道340以及日（照）东明高速公路等，交通便捷；濒临河南，区位优越，可开展以黄河为载体，以民俗为内涵的多种旅游活动。
（2）黄河故道旅游线
黄河历史上曾经从河南兰考县决口，向东南流经曹县和单县的南部，多次决口冲刷沉积形成波状起伏，岗洼相间的地貌形态，至今两县保留着独特的黄河故道，境内全长140公里，总面积2431.87平方公里，地势低洼，有林场、果园、水库星罗棋布，玫瑰、荷花等花卉，众多湖泊、沼泽、湿地，生态环境优越，有较高的开发价值；京九铁路从南北纵贯，有国道105、省道259、省道350，交通条件较佳；该旅游线毗邻河南、安徽、江苏省，区位优越。可面向大区域市场，开展黄河故道探秘、湖泊休闲、民俗观光等多种观光休闲旅游产品。
2）五大旅游区 （1）牡丹旅游区
空间范围上即菏泽牡丹区，系菏泽市的政治、文化、交通中心，基础设施完备，接待条件佳，发展基础好，以国花牡丹作为主要资源，包括以曹州牡丹园、百花园、古今园为载体的牡丹景观，以及涵盖菏泽古城、固堆遗址等旅游资源，主要开发牡丹旅游，建设特色中心城市，突出“国花牡丹之乡”的旅游形象。
（2）水浒旅游区
空间范围上即郓城县，郓城县系水浒英雄宋江、晁盖、吴用等人，并有“梁山一百零八将，七十二名在郓城”之传说。郓城民间习武之风甚盛，武术精英辈出，1992年还被国家体委命名为“全国武术之乡”。尤其值得称道的是宋江武校，其在学校级别、规模档次和输出人才方面都堪称全国首屈一指。另外，还有与智取生辰纲相联系的黄泥岗（现称为黄堆集）和水堡等水浒遗址。该区围绕水浒文化，打造水浒英雄故里品牌，突出产品的动感和参与特征，并与济宁的梁山、泰安的东平、聊城的阳谷三县联成一体。
（3）兵圣故里旅游区
空间范围上即鄄城县，该区有主要资源有孙膑故里、孙膑旅游城、尧林、舜耕历山遗迹以及曹操屯军遗址等，加强军事资源的整合利用，开发军事旅游产品为主导方向。
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菏泽市旅游发展总体规划 旅游规划总纲 （4）儒商与古文化旅游区 空间范围上即定陶县，包括范蠡遗迹、仿山、玫瑰镇以及众多文化遗址。该区距离中心城市近，交通条件优越，开发基础较好，主要挖掘文化底蕴，结合区位特征，建设主题性中华儒商文化园，开发文化宗教与休闲旅游产品。
（5）民俗宗教旅游区
空间范围上主要包括成武、巨野两县，主要资源是成武的文亭山、文亭湖及民俗、巨野的金山、城区宗教庙宇、麒麟文化等。主要开发宗教观光、特色民俗旅游等。
2.旅游节点（城镇）系统 1）一级节点（城镇） 牡丹区、郓城县
2）二级节点（城镇）
定陶县、巨野县、东明县、鄄城县、曹县 3）三级节点（城镇） （1）浮龙岗镇 （2）周寨 （3）仵楼 （4）李村
第二节 旅游区规划
一、牡丹旅游区规划 1．旅游业基础分析 1）产业基础
牡丹区，是菏泽市委、市政府所在地，鲁西南政治经济文化中心。是全国著名的“牡丹之乡”，全区总面积1250平方公里、总人口112万，辖21个乡镇办事处。牡丹区属暖温带季风型气候，四季分明，雨热同季。
该处为黄河冲积平原，沃野千顷，水源充足，是全国著名的商口粮、棉、油、林、畜生产基地，农业以小麦、大豆、棉花、玉米、花生为主，工业有酿造、机械、电力、仪表、塑料、服装、食品加工等。矿产资源主要有石油、天然气、煤炭、地热和碘泉水等，土特产主要有牡丹、耿饼、木瓜、山楂、山羊板皮、鲁西黄牛、动物皮毛等。
基础设施完备，海关、商检、集装箱站及出口专列全面配套营运，通过全方位扩大对外开放，牡丹区已迅速成为各类先进生产要素流入的“洼地”，外商竟相投资的热土。相继吸引了青啤集团、将军集团、锦江集团、颐中集团、鲁能集团、台湾佳美集团、香港盈享集团等海内外知名企业前来投资兴业。
2002年全县国内生产总值达到 亿元。其中一、二、三产业增加值分别达到 亿元、 亿元、 亿元。三次产业比例为 ，人均国内生产总值 元。
牡丹区交通便利，京九铁路与新欧亚大陆桥在市区十字交汇，日东、菏开、济菏、京九高速公路横贯全境，区内国道省道等干支公路四通八达。
2）产业现状 （1）资源特征 ①以国花牡丹为代表的主体资源影响大
菏泽牡丹花大、型美、色艳、娇丽绝伦；有九大色系、上千品种，家族兴旺；种植面积占全国面积57%以上，甲天下声名远扬。菏泽自有牡丹，就有以牡丹为主的园林，明清两代，城中名园层出，留下记载的有万花村、三爱园、桑篱园、凝香园、半半园、巢云园、猗园、官花园、张军门花园、周家花园、赵氏花园、大春家花园等。牡丹旅游资源主要包括以曹州牡丹园、百花园、古今园为主体的牡丹景观、菏泽牡丹节以及众多牡丹种植基地。国花牡丹已经成为菏泽的主要品牌，菏泽牡丹节成为山东代表性的节事活动之一。
②牡丹文化独具特色
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