商务谈判理论与技巧讲义
魏志魁
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课程名称 商务谈判的理论和技巧 任课教师 魏志魁 第一章 商务谈判概论 计划学时 3
教学目的和要求：
介绍商务谈判的内涵及特征，商务谈判的种类，商务谈判的基本原则，商务谈判的成功模式等内容，要求学生能够了解商务谈判的基本知识，掌握商务谈判的基本原则和评价标准。
重点：
商务谈判的基本原则
难点：
商务谈判的成功模式
思考题：
如何评价一次商务谈判是否成功？
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第一章 商务谈判概论
1．1 商务谈判的内涵及特征
一、何谓谈判
引例：亚世集团洛阳购地谈判。
谈判就是指人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需求，通过协商而争取达到意见一致的行为和过程。简言之，谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为了取得一致而相互磋商的一种行为和过程。
我们可以从以下几个方面来理解和把握谈判的内涵。
第一，谈判的直接原因是因为谈判双方都有自己的需求，是基于一定的需求而进行的人类活动。也就是说需求是谈判的内在动力。谈判只有为了保护和寻求某种利益才会去谈判。例如：中美关系。
谈判的内在动力是需求，而且，满足一方的需求会涉及或影响另——方需求的满足，任何一方都不能无视他方需求的满足。也就是说，客观上谈判各方之间各自的需求是既统一又矛盾的关系。例如，中外双方经过磋商洽谈在中国境内建立一个合资企业，合资企业所需先进技术由外方提供。显而易见，中外双方的目的和需求是既统一又矛盾的。详细分析。
第二，参与谈判的各方必须有一定关系，不管是直接联系还是间接联系。 第三，谈判各方之间在需求上的既统一又矛盾的关系，使得各方必须通过信息交流、磋商来解决，通过协商来求得一致意见，满足各自的需求。谈判不可能是单方面的，也不可能不通过信息传递这种方式来交换意见。即使是发生在哑人之间的谈判，也会借助手势或文字来传递信息，交流意见，最终达成一致。
第四，谈判是人们为了确立、变更、发展或消除其相互关系而进行的一种积极的行为。这种行为和活动要涉及到有关人的许多方面和领域。
第五，谈判是一个过程。谈判不只是指各方达成协议的一时一刻，还包括人们为谈判所作的调研及一切准备工作，以及双方达成协议后的贯彻和实施这些全套的过程。
另外，谈判包括广义的谈判和狭义的谈判两种。广义的谈判是泛指一切为寻求意见协调而进行的思想、意愿交流磋商的全过程。狭义的谈判是指有准备、有步骤地，为寻求意见协调，并用书面形式予以反映的磋商过程。狭义的谈判具有阶段性、程序性、正规性和法律效应性等特征，本课程提供给大家的正是这种谈判。
二、谈判的特点
第一，谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。比如，买西服。需要指出的是，利益上的平衡不等于利益上的平均，而是双方各自在内心里所能承受的于衡。任何单方面的“让”或“取”都不能被看成是谈判
第二，谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”与“冲突”的对立统一。谈判的合作性表现在，通过谈判而达成的协议对双方都有利，各方利益的获得是互为前提的。而谈判的冲突性则表现在，谈判各方希望自己在谈判中获得尽可能多的利益，为此要进行积极地讨价还价。
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在实际谈判过程中，这个平衡点不是所有参与谈判的人员都能找到。实践中我们常常会看到有些谈判人员只注意到谈判存在合作性的一面，而忽视谈判的冲突性，如：吸引外资谈判；与此相反，有的谈判人员只注意谈判冲突性的一面，而忽视合作性的一面。对于谈判人员来讲，应该提倡在合作前提下达到利益最大化，即所谓“合作的利己主义”作法。
第三，对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限。谈判人员的目光不能只盯着“再多要一些”，当接近临界点的时候，必须清醒警觉，毅然决断，当止即止。参与谈判的每一方都是应该有某些需要得到满足的，如果把其中任何一方置于死地，那么最终大家都将一无所得。参与谈判的人员应该注意把握彼此的利益关系，明确利益界限。有关这一特征我们可十分形象地用图来表示。
具体谈判各方所得利益的确定，取决于谈判各方的实力和谈判的艺术与技巧的运用。也就是说，谈判前人们是无法准确预计谈判的结果的，无法根据某些规则具体计算出彼此之间最后所得的利益。最终如何划分谈判的总利益，决定于双方的谈判实力对比，以及谈判的艺术技巧发挥。
第四，谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。首先，谈判作为人们协调彼此之间的利益关系、满足各自的需求并达成一致意见的一种行为和过程，谈判人员必须以理性的思维对所涉及到的问题进行系统的分析和研究，根据一定的规律、规则来制订方案和对策，这就充分地体现谈判的科学性的一面。其次，谈判是人们的一种直接交流活动，谈判人员的素质、能力、经验、心理状态以及思维的运用，都会直接影响谈判的结果，具有难以预测性。同样的谈判内容、条件和环境，不同的人去谈判，其最终结果往往会不同。这就是谈判的艺术性的体现。 三、商务谈判的涵义
本书所讲的商务谈判是经济实体之间，或企业之间，在经济活动中，以经济利益为目的，因各种业务往来而进行的谈判。包括一切国内经济组织间的商务谈判和国内经济组织与国外经济组织间的涉外商务谈判。这里的“商务”一词，泛指经济组织或企业的经济事务。
商务谈判除了具有谈判的共性特点外，还具有其个性特征：
第—，以经济利益为目的，是商务谈判的一个典型特征。商务谈判的目的就是要获得经济上的利益。在具体实际的谈判中，有的谈判人员可能会调动和运用各种因素，运用各种战略及战术，有的甚至运用许多非经济的因素来影响谈判，但是不管怎样，其最终目的仍然是经济利益的驱使，目标仍然是经济利益。事实上，经济实力是综合国力的基础。 第二，以价格作为谈判的核心。价格在几乎所有的商务谈判中扮演着核心内容的角色，这主要是因为双方经过谈判最后经济利益的划分，可直接通过价格表现出来。谈判各方在其他利益因素上的得与失，拥有的多与少，在多数情况下均能折算为一定的价格，通过价格的升与降得到体现。例如，质量因素、数量因素、付款时间因素、交易方式因素等等，都可折算为价格因素。但是，这样的折算并非在任何时候都能行得通，也就是说，有些时候谈判人员并不一定愿意接受这种折算。
在谈判中，对于一个商务谈判人员来讲，了解价格是商务谈判的核心、价格在一定条件下可与其他利益因素相折算这一点很重要。因为我们一方面要以价格为中心，坚持自己的利益，另一方面又不要仅仅局限于价格，可以拓宽自己的思路，从其他利益因素上争取利益。有时，在其他利益因素上要求对方让步可能比
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从价格上争取对方让步更容易做到，并且比较隐蔽自己的行动，是精明的谈判人员习惯的做法。
第三，讲求谈判的经济效益。商务谈判本身就是一项经济活动，而经济活动本身要求讲究经济效益。
对于涉外经济业务来讲，其商务谈判除了具有以上特点外，具有一些特殊性，表现在：
第一，洽谈双方的业务关系是两国或两个地区之间经济关系的一部分，并且常常涉及到两国之间的政治关系和外交关系。因此，两国或地区的政府可干预和影响谈判。
第二，由于商讨的内容是两国或两个地区的企业之间的业务关系，因此，在适用的法律方面是以国际经济法为准则的。
第三，由于谈判者来自不同的国家和地区，有着不同的政治经济体制和社会文化背景，人们的价值观、思维方式、行为方式、语言及风俗习惯各不相同，从而使得影响谈判的因素大大增加。这些都必然导致谈判更为复杂，难度系数更大。 第四，由于洽谈的结果往往导致资产的跨国转移，因而要涉及到国际贸易、国际金融、国际保险、国际运输等一系列问题。
1．2 商务谈判的种类
一、按照参加谈判的利益主体分类
根据谈判在几个主体之间进行可以区分为双边谈判和多边谈判两种。双边谈判是指只有两个利益主体参加的谈判，多边谈判是指有两个以上利益主体参加的谈判。双边和多边谈判的区别不仅仅是主体表面数量的不同，更重要的是谈判复杂程度在质上的区别。
二、按照参加谈判的人数规模分类
按照参加谈判的人数规模可以将谈判分为个体谈判和集体谈判。个体谈判是指双方各出一人参加的谈判，即一对一的谈判。集体谈判是指谈判各方都以多人参加的谈判。往往较为重要且关系复杂的谈判多为集体谈判。
个体谈判和群体谈判由于人员规模上的差异，决定了谈判人员的选择、谈判的组织与管理等方面都有很大的不同。 三、按照谈判进行的地点来分类
根据谈判进行的地点来划分，可分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判三种类型。比如北京的“六方会谈”被称为中立地谈判。 由于谈判地点的不同，谈判者的身份也有差别。谈判者往往会很自然地去利用在此次谈判中的身份和条件，选择恰当的策略和技巧来影响谈判，争取主动，实现谈判目标。
四、按照谈判各方所采取的态度与方针分类
据谈判者所采取的态度和方针可将谈判分为软型谈判、硬型谈判和价值型谈判三类。
软型谈判也称为让步型谈判，即谈判者准备随时作出让步达成协议，回避一切可能发生的冲突，追求双方满意的结果。持这种态度参与谈判的人，更看重的是双方友好关系的建立与维持，而较看轻利益获取的多少。 在谈判双方关系较好，并有长期而稳定的业务关系的情况下，采取软型谈判可能会取得较为满意的谈判结果。也会节省谈判成本，提高谈判效率。可是若对
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