目 录
内容摘要 ............................................................................................................................... I Abstract ............................................................................................................................... II 1 导言 ................................................................................................................................ 1 2 青岛啤酒简介及XX营销大区内部管理情况介绍 .................................................... 1 2.1 青岛啤酒简介 ............................................................................................................... 2 2.2 渠道深耕与营销大区 ................................................................................................... 3 2.3 XX营销大区内部管理情况介绍 ................................................................................. 5 3 XX营销大区内部管理问题及原因分析 ..................................................................... 6 3.1 业务代表流动频繁与激励及晋升机制不完善 ........................................................... 6 3.2 优劣员工差异较大与培训机制不完善 ....................................................................... 8 3.3 协同拜访效能低与部门职责设计不合理 ................................................................... 9 3.4 市场信息管理、返馈、使用效率低与市场信息全面管理不到位 ......................... 12 4 优化管理的策略 .......................................................................................................... 13 4.1 激励机制内容的革新 ................................................................................................. 13 4.2 建设学习型组织和完善培训机制 ............................................................................. 15 4.3 营销岗位人岗匹配的实践与市场部的职能定位革新 ............................................. 16 4.4 信息全面管理的建设与各部门的协同效能提升 ..................................................... 18 5 结束语 .......................................................................................................................... 21 参考文献 ............................................................................................................................ 22 附录：开题报告 ................................................................................................................ 24 致谢 .................................................................................................................................... 28
内容摘要：啤酒行业产业集中化程度在不断加强，行业巨头在渠道、终端的抢占竞争中更是短兵相接，这要求厂商在各地的营销大区（办事处、市场部）能将人力资源的效能发挥到最大，建立更有效率的执行组织。本篇论文对青岛啤酒XX大区内部管理现状中业务代表流动频繁、协同拜访效果差，市场信息管理、返馈、使用效率低进行描述，探究问题产生的原因有人力资源管理的执行理念过于传统，对培训机制不完善，激励及晋升机制不完善，并且各部门职责设计也不能充分的使用其人力资源。提出了从营销岗位人岗匹配的实践到营销大区市场部职能定位的革新，并进一步到各部门协同效能的提升这一改进思路。
关键词：企业；内部管理；渠道深耕；职责设计
I
Abstract: In beer industry, the degree of industrial centralization is constantly intensifying, and industry magnates are fighting at close quarter for the channels and terminals. In view of this situation, it is imperative that manufacturers be able to maximize the effectiveness of human resources all around the large section of marketing (agency, marketing department) and establish a more efficient performing organization. This thesis make a description to some problems existing in the internal status of management of Tsingtao Beer in the marketing section ofXX, such as the frequent flow of sales representatives, the poor effect of collaborative visit, and the inefficiency of the management, feedback and utilization of market information. Through exploration, the causes fall into such aspects as the extremely traditional executive concept of human resource management, the imperfect mechanisms of training, encouragement, and promotion. Moreover, the duty design of various departments cannot make full use of its human resources. Based on the research findings aforementioned, this thesis puts forward an improved idea of innovations from person-job fit practice in marketing positions to the function orientation of the marketing department in large section of marketing, what’s more, the improvement of synergy in various departments.
Key words: Enterprise; Internal Management; Channels Deepening; Duty Design
II
1 导言
目前，我国啤酒业巨头间的竞争已经从产品质量、品牌诉求、地域布局、渠道深耕等各个方面全面展开。对于青岛啤酒，其产品在计划经济时期便已经驰名中外，一直是国内高档啤酒市场份额的领先者，产品覆盖全国各地。随着市场经济浪潮的来临，青岛啤酒先在“做大做强”的经营理念下不断收购各地中小啤酒公司，各地子公司每个都是独立的营运单位，同一地区内的子公司的营销范围没有清晰的划分，各自有销售网络和行政单位，造成资源重叠和浪费。2000年起青岛啤酒将渠道扁平化操作，采用深度分销模式，先后组建八个事业部，把全国的子公司按区域收归各事业部，划小范围管理，统一产供销、市场及行政管理，共同使用运输、分销等系统以实现资源优化配置，节省人手及成本。而采用这种模式的厂家需要派驻大量的销售人员（称为协销员、业务代表等），近年来的青岛啤酒公司年报显示，伴随营业额上升的是营销费用更快的提高，导致利润增长率的下降。很重要的原因是渠道扁平化操作的模式下，在随着劳动力价格上升、劳保福利制度完善，组织管理效率不能继续提高的因素导致企业的人力资源成本就大幅上升，使得渠道扁平化带来的利润率持续降低。
劳动力价格的上升以及劳保福利制度的完善所造成的成本上升是不可改变的，竞争对手也在同时面对。但营销大区组织管理效率的提高是可以实现的。
本篇论文以青岛啤酒公司XX营销大区为研究对象，对其内部管理问题做了描述，通过对问题的描述、分析并提出改进意见，为青岛啤酒营销大区的管理建设提供一些参考。
2 青岛啤酒简介及XX营销大区内部管理情况介绍
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2.1 青岛啤酒简介
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4％；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6％。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商. 青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，
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