教学指导书
营销策划
编写：王娜玲
湖南商务职业技术学院
Hunan Vocational College of Commerce
第一章 营销策划导论
一、本章概述
市场营销策划是一门复合型的实践学科，是市场营销领域中最为重要的学科之一。当今时代是一个技术爆炸的时代，在新技术革命浪潮冲击之下，产品更新换代与技术老化的速度越来越快，因之对企业生存与发展的压力更加巨大。对于企业来说，能否及时准确地掌握信息，能否科学地预测未来，能否作出正确的营销决策,成为企业生死攸关的事情。
本章对市场营销策划的含义，营销策划应遵循的原理与原则，企业营销策划的作业流程进行了系统说明。另外，作为市场营销的灵魂—创意，也进行了必要阐述。
第一部分讲述了策划与营销策划的基本概念，阐明了营销策划的作用、特征，介绍了营销策划的分类。 第二部分简单介绍了营销策划的具体要求。
第三部分简述了营销策划创意，包括创意的介绍、如何寻找创意点以及营销策划创意的过程。
第四部分阐述了营销策划作业的流程，介绍了营销策划组织的概念与类型、营销策划的程序，讲述了营销策划的概念与营销策划撰写的结构、写作要求。
二、本章学习目标
1．了解营销策划的基本含义； 2．了解策划的基本原理； 3．熟悉创意的方法；
4．掌握营销策划的作业流程；
三、教学重点
1．营销策划的概念； 2．营销策划的作业流程。
四、教学难点
1.创意的方法 2.策划的基本原理
五、教学内容与教学建议
第一节 营销策划概述
（一）教学内容
1．策划广泛存在于人们的生活与工作之中，其基本含义是谋略与筹划，是策划者为实现预期目标，在一定信息基础上，遵循一定程序，对未来事件进行系统全面构思、谋划、制定与选择合理可靠的行动方案，并根据环境变化对方案进行修改、调适的一种创造性的社会活动过程。
2．市场营销策划是现代企业在经营管理中，为了达到预期经济目标而借助科学的、系统的、创造性思维与理论联系实际的方法，在对策划对象生存与发展环境因素分析的基础上，针对特定营销对象与市场机会，围绕企业的市场目标与绩效要求，通过整合企业资源，对企业可控的营销手段进行事先的系统的设计、规划与安排。
3．营销策划最早源于美国，中国的市场营销策划最早出现在20世纪80年代的后期。 4. 营销策划作用：
（1）促进社会经济持续稳定发展 （2）指导企业开展有效经营活动 （3）促使企业资源的高效配置 （4）拓展企业市场营销新领域
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5. 竞争性、前导性和科学性的营销策划内涵决定了营销策划的特征，营销策划活动的各个特性之间往往是相辅相成、相互影响、相互制约和相互统一的。营销策划的基本特征有：
（1）目标性 （2）前瞻性 （3）创意性 （4）动态性 （5）可操作性 （6）程序性 （7）社会性
6. 市场营销策划覆盖领域广阔，内容也十分丰富。根据企业的不同策划要求，从不同的角度、不同的内容可以把市场营销策划分为不同的类型。
（1）按策划者划分——内部自主型策划和外部参与型策划
（2）按策划的内容划分——营销策划的内容广泛，一般包括市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划等；也可以根据企业市场营销的日常工作分为旺季市场攻击策划、年度营销策划和企业长期发展策划等
（2）按策划的目标划分——全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等
（二）教学建议
建议教师以一个大家熟知的策划案例为先导，用案例来说明什么是策划以及在策划中要注意什么问题。在策划的分类中建议用不同的实例来说明更容易让同学们理解。
第二节 营销策划的原则
（一）教学内容
1.信息性原则 2.系统性原则 3.权变性原则 4.可操作性原则 5.创新性原则 6.效益性原则 7.综合考虑原则
（二）教学建议
建议教师选择一个范例来说明策划的原则，尤其要说明如果不遵守原则的后果。
第三节 营销策划创意
（一）教学内容
1. 策划工作的成果是形成策划方案，而创意则是形成策划方案的核心。创造性思维是指有所创意的思维。创造性思维是人类面对具体问题，能够提出异于他人的新颖而有效解决问题方案的一种思维方式，包括营销策划中策划人提出新问题，产生新创意的思维过程，也包括策划人将创意转化成可以实施的营销方案的思维过程，还包括策划人认识问题、分析问题、验证策划方案可行性的思维活动过程。创造性思维活动形成创意，创意是创造性思维的结果。
2.寻找创意点
3.营销策划创意过程 （1）创意准备期 （2）创意酝酿期 （3）创意形成期 （4）验证期
（5）形成创意说明书
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（二）教学建议
建议教师在课堂组织同学们进行创意的比赛，让同学们尝试策划创意的工作氛围以及创意的方法。
第四节 营销策划作业流程
（一）教学内容
1.营销策划的组织——营销策划的组织是指由专业人员组成，专门执行营销策划任务，专职实现营销策划功能的职能机构。
2.营销策划组织类型：
（1）企业内设营销策划组织 （2）专业营销策划公司 （3）非营利性营销策划组织 2.营销策划的程序 （1）分析立项 （2）形成方案 （3）实施方案 （4）评估总结方案 3.营销策划书的撰写
（1）营销策划书又称营销策划文案或营销策划方案，是关于营销活动的文字说明，是对营销行为的指导方案和具体安排。
（2）营销策划书的结构——基本结构可以用“2+4”来表达。“2”就是营销策划书有一个开关与一个结尾。开头表达项目与策划背景，结尾表达效果预期与评估。“4”是策划方案的主体结构分为四个部分：一是从战略营销的角度进行分析，制定市场目标方案；二是从项目营销的角度进行定位，制定行动实施方案；三是从服务营销的角度进行管理，制定业务处理方案；四是从品牌营销的角度进行设计，制定宣传推广方案。
（3）营销策划书的写作要求
（二）教学建议
建议教师刻意用一个策划方案的实例给同学们来示范讲解，并课后布置作业的方式来增强理解力。
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第二章 营销策划分析
一、本章概述
营销策划分析的实质是在营销方案策划之前对整体市场环境进行分析。市场营销环境是泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。通常而言，只有在对环境的每一块内容进行系统分析以后，才可能写出一份对企业有用的营销策划书。
本章从导入案例出发系统详细的介绍宏观环境、行业环境、消费者和竞争对手等四个模块分析的内容，并通过相应的模拟范例、实训环节来掌握营销策划营销环境分析方法。
第一部分阐明了营销策划分析的目的，介绍了营销策划分析程序。 第二部分详细介绍了营销策划环境分析的主要内容。
第三部分着重介绍环境分析的方法——SWOT综合环境分析法。
二、本章学习目标
1．熟悉企业宏观环境、行业与竞争对手分析的内容与方法； 2．熟悉消费者分析的内容与方法；
3．掌握根据搜集与处理的分析结果进行SWOT分析，并能撰写市场分析报告。
三、教学重点
1．企业的宏观环境分析 2．行业与竞争对手分析 3.消费者分析
四、教学难点
SWOT分析。
五、教学内容与教学建议
第一节 营销策划环境分析目的与程序
（一）教学内容
1.分析市场营销环境的目的
（1）认识、了解环境，把握环境的变化和趋势； （2）发现市场机会(尤其是尚未满足的市场需求； （3）避免将要出现的市场威胁。 2．市场营销环境分析的程序 （1）明确市场分析目的 （2）宏观营销环境分析 （3）行业及竞争对手分析 （4）消费者分析
（5）企业内部环境分析
（二）教学建议
建议教师用当前在市场上发生的某个重要的环境因素为例子，在上课之前就布置同学们去搜集相关的信息并要求说明对某一个具体的企业的影响，在课堂中先让同学们说，然后再来总结讲解分析比较好。
第二节 营销策划环境分析内容
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