第九章 公关促销策划
一、本章概述
国际大市场的经济形势，导致公关在营销中的作用不容忽视，公关促销策划则是企业公关活动顺利进行的保证。通过本章的学习，能了解公关促销策划的基本概念、基本原则与一般内容，掌握公关促销策划的程序以及应该注意的问题，并能依据本章提供的示范模板进行实践模拟操作。
本章主要介绍公共关系的含义、要素和原则；公共关系促销策划的形式；企业公关新闻策划和危机公关策划；企业公关活动方案的撰写，并通过相应的综合实训来训练企业公关促销策划的方法和掌握文案的撰写。
第一部分主要介绍了公共关系的三大要素、公共关系的基本特征。
第二部分介绍了新闻发布会、开业庆典、展览会、社会赞助活动等一些公共关系活动的策划技巧。 第三部分主要阐述了企业公关新闻、、企业危机公关的概念以及策划的具体步骤与技巧。 第四部分主要介绍了公共关系策划的内容与程序，如何撰写公关活动策划书。
二、本章学习目标
1.了解企业公关的基本内容与理论； 2.了解企业公关新闻与危机公关的概念；
3.熟悉企业公关活动、公关新闻、危机公关策划的内容与方法； 4.掌握企业公关活动策划方案的撰写
三、教学重点
1．危机公关策划； 2．企业公关新闻策划。
四、教学难点
企业公关活动策划方案的撰写。
五、教学内容与教学建议
第一节 公关概述
（一）教学内容
1.公共关系的三大要素
（1）公共关系的主体是社会组织 （2）公共关系的客体是公众
（3）公共关系的手段即双向传播与沟通 2.公共关系的基本特征 （1）以公众为对象 （2）以美誉为目标 （3）以互惠为原则 （4）以长远为方针 （5）以真诚为信条 （6）以沟通为手段
（二）教学建议
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建议教师用实例来引入新课程的内容并进行分析，以此来引出公关的概念与基本特征。
第二节 企业公关专题活动策划
（一）教学内容
1.新闻发布会 （1）确定会议主题
（2）遴选会议主持人和主要发言人 （3）确定邀请对象 （4）准备会议材料 （5）选择会议地点 （6）制定预算计划 （7）具体事务安排 （8）会后的评估反馈 2.开业典礼
（1）拟定出席典礼的宾客名单 （2）拟定典礼程序和接待事项 （3）确定剪彩人员。
（4）确定致辞的宾客名单，并为本单位领导拟定答辞。致辞与答辞均应力求言简意赅。 （5）安排必要的助兴节目，以烘托气氛。
（6）以留言簿或座谈会形式广泛征求意见、建议，及时总结经验、教训。 3.展览会 （1）主题构思 （2）选择类型 （3）准备资料及设备 （4）内容编排 （5）经费预算 4.社会赞助活动
（二）教学建议
建议教师布置同学们在课堂上策划一个新闻发布会或开业庆典，并要求在课堂上进行实施。
第三节 企业公关新闻与危机公关策划
（一）教学内容
1.企业公关新闻策划
（1）公关新闻概念——公关从业人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点，吸引新闻界和公众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使本企业成为新闻报导中的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。
（2）公关新闻策划目标的制定——品牌目标；竞争目标
（3）公关新闻策划的一般步骤——新闻调查分析；新闻策划；新闻实施；新闻监测； 2.企业危机公关策划
（1）企业危机公关概念——企业因产品质量不合格、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等被媒体曝光给企业带来的危机，它会令企业美誉度遭受严重考验。
（2）公关危机的类型和预防
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（3）危机公关策略分析
（二）教学建议
建议教师搜集一些近段时间发生的大家熟悉企业的危机公关事件，要求同学们进行分析，该企业的处理的过程中犯了什么错误，以及这些错误该如何挽回，尤其是这些企业该如何吸取教训，进行反省，如何预防类似的事件发生。
第四节 企业公关活动策划方案撰写
（一）教学内容
1.公共关系策划的内容与程序 （1）综合分析、寻求理由 （2）确定目标、制订计划 （3）分析评估、优化方案 （4）审定方案、准备实施 2.撰写公关活动策划书 （1）标题 （2）序文 （3）目录 （4）宗旨 （5）内容 （6）预算 （7）策划进度表 （8）有关人员职务分配表 （9）策划所需的物品及场地 （10）策划的相关资料
（二）教学建议
建议教师配合教材中的公关策划方案的范例来进行说明。
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第十章 企业形象策划——CIS导入
一、本章概述
企业形象策划是营销策划系列的组成部分。希望通过本章的学习，能了解企业形象策划的基本概念、原则与一般内容，掌握企业形象策划的程序以及应该注意的问题，并能依据本章最后一节所提供的示范模板进行实践模拟操作。
本章主要介绍企业形象策划的含义、程序，企业CIS系统各组成部分的策划与设计的技巧、形象策划提案的撰写、CIS手册制作等内容，并通过相应的综合实训来掌握企业形象策划的方法和文案的撰写。
第一部分主要讲述了企业形象、企业形象策划的概念、企业形象策划的构成，介绍了企业形象策划导入的程序。
第二部分介绍了企业理念识别系统策划的内容以及理念策划的要求；
第三部分介绍了企业行为识别系统的一些内容，包括设计科学规范的制度体系，企业员工行为规范策划以及行为识别的腕部系统——人际交往活动和专题传播活动策划。
第四部分主要介绍了企业视觉识别的基本系统设计以及企业视觉识别的应用系统的设计。 第五部分节后扫了企业形象策划过程中各类文案的撰写，包括CIS提案书以及CIS手册的制作。
二、本章学习目标
1.了解企业形象的基本概念；
2.熟悉企业的理念、行为、视觉识别系统的内容与理论； 3.掌握企业形象策划过程中的各类方案的撰写方法。
三、教学重点
企业形象识别系统的设计；
四、教学难点
1.CIS提案书的撰写 2.CIS手册的制作
五、教学内容与教学建议
第一节 企业形象策划概述
（一）教学内容
1.企业形象——企业形象系统习惯上简称为CIS，是corporate identity system的缩写，意思是企业形象识别系统。
（1）企业形象策划
（2）企业形象策划(CIS）的构成——理念识别系统（MIS）；行为识别系统（BIS）；视觉识别系统（VIS） 2.企业形象策划（CIS导入）的程序
（1）CIS导入的提案阶段——CIS导入的目的的分析；CIS导入时机的选择；取得全体员工的认同；设置CIS委员会
（2）实态调研阶段——编制CIS调研计划；进行企业实态调研；调研结果分析；调研报告的形成 （3）策划阶段——处理调查结果；提出策划总概念；提交策划总概念报告书 （4）识别系统设计阶段
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（5）实施与推广阶段 （6）监督与评估阶段
（二）教学建议
建议教师用实例来引入课堂，并可以让同学们参与课堂的方式进行交流互动来完成课堂的教学。
第二节 企业理念识别系统（MIS）的策划
（一）教学内容
1.企业理念策划的内容 （1）理念的目标体系 （2）理念的战略体系 （3）理念的价值体系
2.理念策划的要求
（1）理念策划必须要有严格的科学性 （2）理念要反映与众不同的个性 （3）理念要具有实际的指导意义
（二）教学建议
建议教师让同学们在网络上搜集企业比较好的理念并让同学们分析，在同学们自主学习中学会知识。
第三节 企业行为识别系统（BIS）策划
1.设计科学规范的制度体系
（1）制度体系的内容——企业宏观管理有关的制度；人力资源制度体系；财务管理制度体系；生产管理制度体系；技术管理制度体系；营销活动管理制度体系；行政管理制度体系
（2）制度体系设计应注意的问题——制度体系的内容应能充分传达理念；制度体系设计要立足实际需要，充分反映企业的管理特色；制度体系中各制度之间要注意相互兼顾、具有整体的协调性；制度具体内容要刚柔并济，具有弹性；制度体系设计应条理清楚、简明实用
2.企业员工行为规范策划
3.行为识别的外部系统——人际交往活动和专题传播活动策划
（一）教学内容
（二）教学建议
建议教师能把理念识别与行为识别结合起来进行讲解，让同学们明白两者之间的关系。
第四节 企业视觉识别系统（VIS）策划
（一）教学内容
1.企业视觉识别的基本系统设计 （1）名称 （2）标志 （3）标准字 （4）标准色 （5）VIS辅助要素 2.企业视觉识别的应用系统
（二）教学建议
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建议教师搜集一个企业的VI手册，结合实际的范例进行讲解，同学们会比较容易接受。
第五节 企业形象策划过程中各类文案的撰写
（一）教学内容
1.CIS提案书 （1）前言
（2）企业导入CIS背景 （3）企业 CIS形象策划提案 2.CIS手册的制作 （1）封面
（2）企业负责人的致辞以及领导、专家、协作单位的贺词 （3）前言 （4）目录 （5）基本要素
（6）基本要素的组合系统 （7）应用要素 （8）后记 （9）封底
（二）教学建议
建议教师结合教材提供的范例来进行讲解。
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