（一）教学内容
1．宏观营销环境分析 （1）政治法律环境 （2）经济环境 （3）社会文化环境 （4）技术环境
2．行业与竞争对手分析
（1）行业结构分析——供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者、现在的竞争能力等五力分析，以此分析一个行业的基本竞争态势。
（2）竞争对手分析——品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争 3．消费者行为分析
（1）文化因素——文化和亚文化。
（2）社会因素——社会阶层、相关群体、家庭
（3）个人因素——年龄、性别、职业、教育、经济条件、生活方式、个性与自我形象 （4）心理因素——动机、知觉
（二）教学建议
建议教师在讲解的过程中多用案例，先由教师讲解，然后给同学们案例，并给予一些问题，让同学们按照老师所传授的知识自主进行分析并掌握分析的内容。
第三节 SWOT综合环境分析法
（一）教学内容
1．外部环境分析（机会与威胁）
（1）环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。
（2）环境威胁——指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。 2．内部环境分析（优势/劣势）
3．市场机会概念——市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。
4.市场机会的特点：
（1）针对性 （2）利益性 （3）时效性 （4）公开性
5．市场机会的价值因素 （1）市场机会的吸引力 （2）市场机会的可行性 6.市场机会价值的评估 7.SWOT分析法步骤
（1）从外部环境中找出关键的机会和威胁因素； （2）从企业内部环境中关键的优势和劣势因素；
（3）将内部和外部环境关键因素结合起来分析，即得到企业应采取何种策略来应付。
（二）教学建议
建议教师在讲解中多用图表以及案例进行分析，并多用提示性的问题来带动同学们的思维，让同学们在思考中掌握内容。
6
第三章 目标市场策划
一、本章概述
目标市场策划是对目标市场的谋划、选择和确定。选择一个合适的目标市场，对树立企业在市场中的地位有着非常重要的意义。本章就是从市场细分分析、目标市场的策划和市场定位策划三方面着手来分析目标市场的策划。
第一部分介绍了市场细分策划的概念、市场细分策划的基础与标准、市场细分的原则与程序。
第二部分详细介绍了目标市场选择的条件，阐明了目标市场策略如何选择的策划以及目标市场切入非方式方法的策划。
第三部分讲了目标市场如何进行定位，在定位时候要遵循什么原则、定位的类型、策略与方法的策划。
二、本章学习目标
1．熟悉市场细分的依据与方法； 2．掌握确定目标市场的方法； 3．掌握市场定位策划方法。
三、教学重点
1．市场细分的依据 2．目标市场策略 3. 市场定位策略
四、教学难点
市场定位策划的方法。
五、教学内容与教学建议
第一节 市场细分方法
（一）教学内容
1.市场细分策划的基础
（1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性 （2）市场细分的理论基础是消费者需求的相似性 2.市场细分策划的标准
（1）地理环境因素——国家、省、地区、县、市或是临近区域；经济发达地区，经济较发达地区、经济落后地区；沿海地区、内陆地区；平原、丘陵、高原；多雨地区、干旱地区、多雾地区；
（2）人口因素——年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层；
（3）心理因素——个性、购买动机、价值观念、生活方式和格调、追求的利益； （4）行为因素——消费者进入市场程度、使用产品频率、偏好程度等变量 3.市场细分的原则和程序
（1）市场细分的原则——可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性
（2）市场细分的程序——明确企业的经营方向和经营目标；根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量；根据细分变量进行初步细分；进行筛选；对市场细分初步命名；进行检查分析；选定目标市场
4.细分市场的评估
（二）教学建议
在教学中可以用实际案例说明市场细分策划的标准，并可以要求同学们就某些标准对某个产品的市场进行细分，通过这些来掌握理论知识，在讲解市场细分的程序的过程中，可以用一个具体的策划实例边做
7
边讲解理论，这样有助于同学们理解。
第二节 目标市场策划
（一）教学内容
1.目标市场选择的条件
（1）市场存在潜在需求量和相应的购买力。
（2）企业应具有竞争优势，可以通过恰当的营销策略占领该细分市场。
（3）企业尚未被竞争者控制，或无强大的竞争对手；企业有充分把握取得竞争优势，有条件打入这一目标市场。
（4）企业有能力经营市场，满足市场需求。
（5）有充分发展的潜力，即市场尚未被满足，选作目标市场后，能获得销售的机会，并能不断扩大。 2.目标市场策略策划
（1）无差别性市场策略——企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者为整个市场服务的策略。
（2）差别性市场策略——把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面与不同的营销组合手段相适应，分别满足各子市场不同消费者需求的策略。
（3）集中性市场策略——指企业集中所有的力量，选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，采用相应的营销组合手段服务于该市场的策略。
3.目标市场的切入策划
（1）目标市场的切人方式——新产业切人市场的方式；非新产业切入市场的方式
（2）切入目标市场的方法——广告宣传法；产品试销法；公共关系法；感情联络法；利益吸引法；权威人士推介法
（3）切入目标市场的时间选择——正常准备时间；适应市场形势变化的调整时间
（二）教学建议
建议教师在讲解时要注意要说明的不仅仅“是什么”，还要说明“为什么”以及“有什么用”、“怎么办”的问题，比如讲到目标市场选择的条件时要讲明为什么要有这些条件，而在讲到目标市场的策略时，要阐述各种策略为什么要这样做，以及如何应用？，注意多用具体的大家都熟悉的企业的案例来说明问题更能促进同学的兴趣与关注度。
第三节 市场定位策划
（一）教学内容
1.市场定位策划的原则
（1）可入性原则——在营销策划中的目标市场是可以进人的，否则它就不能成为本企业的目标市场。 （2）现实性原则——指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分析存在的那种市场定位。
（3）价值性原则——指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。 2.市场定位策划的类型
（1）产品定位——产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。
（2）市场定位——地域定位；气候定位；性别定位；年龄定位；层次定位；职业定位；文化定位；个性特点
3.市场定位策划策略
（1）市场定位策略——针锋相对的定位策略；填补空隙策略；重新定位策略
（2）市场定位的方法——特色定位法；利益定位法；使用者定位法；竞争定位法；档次定位法；形状定位法；消费者定位法；类别定位法；情感定位法；比附定位法；情景定位法；文化定位法
（二）教学建议
建议教师在讲解市场定位的原则的时候用反面的方式，如何不这样会怎么样？在讲到市场定位策划类型以及策划策略时候建议用实例来说明“怎么样”的问题，进而说明各类定位方式适合于哪些情况，哪些
8
个产品，具体又如何操作，在理念上进一步给予同学们一些学习的指导，也可以借助一些声像资料，比如广告片的录像资料等，生动进行分析可能效果会更好。
9
第四章 产品及价格策划
一、本章概述
现代社会科技发展越来越快，产品生命周期在迅速缩短，市场经济发展使社会竞争日趋激烈，给企业的生存与发展带来巨大压力。现代企业不光要保证不断提高产品质量，制定有竞争力的产品价格，重视新产品的开发，企业还要树立整体产品观念，努力打造品牌，努力创造更多的顾客让渡价值，这样才能够在竞争中立于不败之地。本章内容包括产品品牌策划、新产品开发策划、产品价格策划、包装策划等。另外，介绍了品牌策划文案撰写的内容与方法。
第一部分介绍了产品品牌的策划，包括产品品牌的概念与作用、品牌策划的程序，介绍了如何进行品牌营销策划。
第二部分详细介绍了新产品开发策划的内容，包括新产品的特点、新产品开发的程序新产品如何市场化的过程。
第三部分讲了产品包装的策划，包括产品包装策略如何选择、包装策划的程序。
第四部分详细阐述了定价策划，从定价策划应遵循的原则到价格策划的程序进行详细的介绍，并对价格如何进行调整的策划进行了分析。
第五部分介绍了品牌策划方案的策划，就品牌策划文案的具备结构、品牌策划文案的正文的内容进行了说明。
二、本章学习目标
1．了解产品品牌、新产品、包装等概念；
2．掌握新产品开发、包装策划、品牌策划的内容、方法与技巧； 3．掌握产品品牌策划方案的撰写方法。
三、教学重点
1．产品品牌策划； 2．产品定价策划。
四、教学难点
品牌策划方案的撰写。
五、教学内容与教学建议
第一节 产品品牌策划
（一）教学内容
1.产品品牌策划
（1）品牌策划的概念与作用 （2）品牌策划的程序
（3）品牌策划方法——品牌名称策划；品牌标志策划 2.品牌营销策划
（1）品牌质量策划——不断提高品牌质量；努力保持品牌质量；逐渐降低品牌质量
（2）品牌形象策划——以恰当的品牌定位凸显品牌形象；借助促销手段推广品牌形象；利用整和行销(IMC)强化品牌形象
（3）品牌满意策划——品牌价格满意；品牌文化满意；品牌知名度满意
（二）教学建议
建议教师在教学中用一个能贯穿全章的案例开始，先给同学们一个直观的认识，然后再进行讲解，更
10