（3）设置促销地点与重点区域抉择——重点市场，重点促销；编织节日促销大网；巧妆主战场 （4）促销主题与形式与众不同但合情合理 （5）选择合适的促销合作伙伴
（6）立体的活动推广战术——强力轰炸的高空战；见缝插针的游戏战；细耕细作的阵地战；声势浩大的强攻战。
2.节日促销策划要点 （1）准确的定位 （2）确定最佳的行动方案 （3）确定时间安排和规划预算 （4）现场氛围营造 （5）严格控制促销成本 （6）评估总结
（二）教学建议
建议教师先让同学们自己策划一个节日的方案，然后结合某一个同学的设计好的方案来讲解内容，边分析同学的方案边讲解。
第四节 促销方案的撰写
（一）教学内容
1.活动背景及活动目标 2.活动对象 3.活动主题 4.活动方式 5.活动时间和地点 6.广告配合方式
7.前期准备——人员安排；物资准备；试验方案 8.中期操作 9.后期延续 10.费用预算 11.意外防范
（二）教学建议
建议教师在讲解时能结合书本的范例，一步一步的分析中进行说明，特别是要说明每一步方案的注意点。
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第八章 营销广告策划
一、本章概述
“成也广告，败也广告”，这已被无数案例所证实。没有广告是不行的，但广告不是万能的，这是业界对广告的一个无奈的认识。因此，广告要如何运作才能达到良好的效果，就成为了我们要研究和讨论的问题。
本章主要介绍了广告的基本特性、营销广告策划的原则以及流程、内容等基本知识点，在综合比较分析各广告媒介特点的基础上，提出了广告媒介选择和组合策略，并以此为支点探讨广告效果的把握与评估，最后，以广告策划文案的撰写来统领全章，并佐以相应的综合实训。
第一部分阐述了广告策划的内涵、广告策划与营销策划之间的关系、广告策划的原则，介绍了广告策划的类型、营销广告策划的程序和内容。
第二部分介绍了广告媒介的种类、几种基本广告媒体的特点，说明了评介媒介的主要指标以及媒介策略。
第三部分详细介绍了广告效果的界定、广告效果的测定指标，介绍了广告效果测定的程序以及时机。 第四部分主要阐述了广告策划书的类型，介绍了完整广告策划书的格式和内容以及撰写广告策划书应注意的问题。
二、本章学习目标
1.了解营销广告策划的概念与基本理论；
2.熟悉营销广告效果测定的技术与指标、方法； 3.掌握营销广告策划方案的撰写方法。
三、教学重点
1．广告媒体的策划； 2．广告方案的策划。
四、教学难点
广告策划方案的撰写。
五、教学内容与教学建议
第一节 营销广告策划概述
（一）教学内容
1.营销与广告策划
（1）广告策划的内涵——广告是营销组合的重要因素；广告策划是一个系统过程；广告策划有其特定的程序；广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容；广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现；广告策划是一种寻求效益最大化的活动
（2）广告策划与营销策划的关系——广告策划要体现目标市场与定位的意图；广告策划要体现产品策划的意图；广告策划要体现价格策划的意图；广告策划要表现营销渠道策划的意图
2.广告策划的原则 （1）系统原则 （2）战略至上原则
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（3）创新原则 （4）动态原则 （5）效益原则 （6）道德约束原则 3.广告策划的类型
（1）根据广告活动规模划分——整体性广告策划；单一性广告策划
（2）根据广告目标划分——告知性广告策划；比较性广告策划；提醒性广告策划
（3）根据广告活动的直接目的划分——促销广告策划；形象广告策划；观念广告策划；公关广告策划。
4.营销广告策划的程序和内容
（二）教学建议
建议教师多搜集有关广告的音像资料，边播放音像材料边进行说明，效果会更好。
第二节 营销广告的媒介策划
（一）教学内容
1.广告媒介的种类
（1）按媒介的传播规模来分，广告媒介可以分为大众传播媒介和其他传播媒介 （2）按广告媒介的功能来划分，可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介
（3）按广告媒介的表现形态来划分，广告媒介可分为印刷媒介、电子媒介、销售现场媒介、户外媒介
（4）按媒介与广告主的关系来划分，广告媒介可分为间接媒介和专用媒介 2.几种基本广告媒介的特点
（1）报纸媒介——传递信息速度较快、时效性强；受众面广且稳定，影响面宽，可信度高；报纸版面多，容量大，编排灵活；选择性强，便于保存；报纸版面众多，内容庞杂，广告云集，广告的被注意率往往随内容的庞杂而下降；在发行方面，由于报纸出版频繁，因此每张报纸发挥作用的时效期比较短，往往随着今日报纸的出版，前一天的报纸就成了历史，这在一定程度上会影响广告效果；由于报纸是以文字传递信息，对于理解能力差或缺乏读报兴趣的人，广告效果就不理想
（2）杂志媒介——读者对象比较确定，选择性强；印刷比较精美，刊登内容相对固定，有利于吸引读者；有效时间长，便于阅读和保存；周期较长，传递速度较慢，时效性差；杂志的影响范围是有限。
（3）广播媒介——传播速度快，传播范围广，不受时空限制；节目制作比较灵活、方便；以声传真，富有感染力；广播的声音转瞬即逝，难以给听众留下深刻的印象，保留性差；
（4）电视媒介——传播迅速、影响范围广泛；视听或声形兼备，感染力强；表现方式多种多样，吸引力大；电视节目转瞬即逝，保留性差，不利于重复观看；电视节目内容的选择性差，只能按时间顺序收看需要的节目，不能跳跃；节目的制作费用一般都很高，同时媒介的租赁费用一般也很高，这往往会限制播放的次数和内容的详尽，加大广告成本；电视节目过于丰富，受众选择余地非常大，影响了电视广告的收视率和有效到达率。
（5）网络媒介——双向传播；一对一传播模式；无区域；富媒介；视听技术的综合性； （6）其他媒介——POP广告；户外广告；交通广告；直邮广告 3.评价媒介的主要指标
（1）媒介的到达率、频次和毛评点 （2）媒介的排期
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（3）媒介的费用 4.媒介策略 （1）媒介的质与量
（2）媒介组合——集中式媒介组合；分散式媒介组合；
（二）教学建议
这部分内容比较容易理解，建议教师可以把授课任务分配给同学们去进行，分组及性能讲解，关键的媒体策划方案有教师寻找到合适的范例进行说明，特别是要阐明为什么要这样写的问题。
第三节 广告效果测定
（一）教学内容
1.广告效果的界定 （1）心理效果 （2）经济效果 （3）社会效果 2.广告效果的测定指标
（1）广告心理效果的测定指标——感知程度的指标；记忆效率的测定指标；思维状态的测定指标；情感激发程度的测定指标；态度倾向的测定指标
（2）广告经济效果的测定指标——广告费用指标；广告效果指标；市场占有率指标；广告相关系数指标；
（3）广告社会效果的测定指标——法律规范指标；伦理道德指标；文化艺术指标； 3.广告效果的测定
（1）广告效果测定的程序——确定效果测定的具体问题；收集有关资料；整理和分析资料；论证分析结果；撰写测定分析评估报告
（2）广告效果测定的时机——事前测定；事中测定；事后测定
（二）教学建议
建议教师多用实例来说明。
第三节 广告策划书的撰写
（一）教学内容
1.广告策划书的类型
2.完整广告策划书的格式和内容要点 （1）封面
（2）公司及广告策划小组名单 （3）目录 （4）前言 （5）正文 （6）总结
3.撰写广告策划书应注意的问题 （1）撰写的目的要明确；
（2）能体现出问题点所在，解决问题的核心观点突出； （3）逻辑清晰，说理有理有节，避免冗长；
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（4）语言流畅，表达有活力，易于阅读；
（5）资料的使用充分，但是突出观点，使用比例要合理，忌大篇幅引用资料，特别是企业已经熟知的资料。
（二）教学建议
建议教师参考教材所提供的范例，结合范例来进行讲解，并要求同学们搜集较好的广告策划的案例来分享，在分享中学习交流。
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