锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态
— —宁海欢乐佳田农场营销策划案
策划题目 锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态 学校 浙江大学宁波理工学院 策划人 何娜 姚龙杰 郭盈盈 指导老师 周丽梅
日期 2010年7月7日
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摘 要
2008年5月开心网首次在国内推出了网上开心农场，通过虚拟的网络农场这一平台让城市白领、孩子与家长们一同体验种菜、养猪田园式生活的无穷乐趣。一时间，开心农场成了家喻户晓的明星。宁海欢乐佳田农场位于宁海县长街镇山头村，是一家集休闲娱乐、田园风光、采摘体验、现代农业生产、传统农耕文化、农家餐饮和科普教育为一体的综合性主题农业乐园，农场于4月中旬试营业。面对市场机遇，宁波市宁海欢乐佳田农场迅速做出响应，作为浙江省省级休闲观光农业示范园、宁海县唯一一家获此称号的单位，将虚拟农场转变为现实农场，将当地的农业旅游文化特色融入到现实加强版开心农场，以一种全新的农场商业模式吹响进军生态旅游休闲农业的号角。并以此旅游平台为基础为有机农产品和有机农药生产企业搭建了一个强有力的宣传平台金额对外交流窗口。
本策划方案主体共分为四个部分：1、通过对游客、农业生态旅游景点、有机农业生产企业等多方实地调研，开展了规范化、全面的市场环境分析；2、结合STP模型和整合营销理论，提出了佳田农场生态旅游的独特经营模式与品牌传播策略；3、兼顾成本和效率原则，提出了宁海佳田农场试运营的方案；4、立足于试运营期间的问题研究，对后期实施方案提出改进策略。四个部分前后相互承接、相互依托，具有较强的连贯性。
本次策划活动立足于“时尚、休闲、生态、健康”营销理念，从品牌推广、日常经营促销活动等多个角度入手分阶段、多渠道展开，以整合营销理论为指导，充分利用企业现有的资源和，通过“现实版开心农场”的新型商业模式直接进入消费终端，推广“佳田”品牌及其相关产品，逐步将“佳田”打造成一个集田园体验旅游、科普教育、农家生态餐饮为一体的综合性农业主题乐园，有效区分其他一些相类似的农业类型的旅游产品。
关键词：欢乐佳田 开心农场 整合营销 营销理念 商业模式
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目 录
一、 项目背景 ...................................................... 3 (一) 研究背景 ...................................................... 3 (二) 企业简介 ...................................................... 4 (三) 研究目标与框架 ................................................ 4 二、 营销环境与战略分析 ............................................ 6 (一) PEST营销环境分析 ............................................. 6 (二) 市场机会分析 .................................................. 8 (三) SWOT竞争环境分析 ............................................ 11 (四) 营销目标及战略 ............................................... 17 三、 市场细分与定位 ............................................... 19 (一) 游客市场细分 ................................................. 19 (二) 市场定位分析 ................................................. 20 四、 营销策略 ..................................................... 23 (一) 产品与定价策略 ............................................... 23 (二) 营销推广策略 ................................................. 24 (三) 营销渠道策略 ................................................. 25 五、 营销活动执行方案 ............................................. 26 (一) 游客推广活动方案——人闹佳田兴 ............................... 26 (二) 有机农业企业推广—携手佳田，让人类活出健康 ................... 32 (三)活动经费预算 .................................................. 33 六．营销策略的实施与控制 ........................................... 35 (一) 实施保障条件 ................................................. 35 (二) 推广效果评估 ................................................. 35 (三) 营销风险 ..................................................... 37
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锄禾乐，汗滴土，盘中餐，皆生态
---宁海欢乐佳田农场营销策划案
一、项目背景
一鸡二牛三屋四亩良田，摘菜耕作烹饪自家果蔬； 你来我往游戏快乐生活，生态绿色有机创意佳田。
(一) 研究背景
21世纪的人类社会是以绿色经济、健康经济为核心的社会，越来越多的人开始关注生态健康这个词语，而其中最多提到的也是离我们人类最近的就是食品健康。中国经济发展正处在转型的关键时期，健康与良好的生态环境建设成为经济可持续发展和社会和谐进步的重要助推剂。我们小组在选择项目时就考虑到了健康经济、绿色经济这个方向，于是我们开始寻找以绿色经济、健康经济为主旨的企业。
自上世纪90年代以来，我国休闲农业开始发展。到21世纪初，休闲农业已进入一个全面发展时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好的发展新态势。到2009年底，全国有农业高新技术园区和现代农业示范区7000多个，其中国家级农业科技园区共有106个。休闲农业是新型农业经济形式，同时也是健康绿色经济有效体现形式，这就给我们小组的选题带来了契机，因为学校老师与地方企业有合作伙伴关系，于是“佳田欢乐农场”的名字进入我的候选名单之中，通过与企业的接触和交流，发现该企业虽然是一家农业公司但是却拥有全新的经营理念和经营方式，企业希望通过农业休闲主题乐园的形式打响品牌，同时又希望通过建立这样一个平台来实现推广有机农药以及有机农产品。想法虽新，苦于没有具体营销策略，于是以指导老师为首的我们小组与企业达成合作的共识。
恰逢时机，网络虚拟版“开心农场”游戏十分火爆，不管是孩子、青年，还是老人都在网上玩起了开心农场，有的网虫半夜三更上线“种菜偷菜”是常事，但一些网友网上“种菜”已不过瘾，所以我们马上联想到可以为很多网友开发一
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片真实的“开心农场”。暂别城市中高耸林立的钢筋水泥，洗却都市间熙熙攘攘的喧嚣与凡尘。闲暇的日子里，你怎能不释放你的激情，这里的青山碧水，这里秀美的田园，这里有你想要的一切浪漫情怀，一切尽在宁海欢乐佳田农场。在这天时地利人和的情况下，我们在与企业的进一步洽谈中，深入了解了企业的运营现状和发展目标以及战略规划，于是结合自身专业优势，我们从专业角度为其量身打造了营销策划方案，其中包括了营销目标和战略分析、企业SWOT分析、市场细分、市场定位、营销策略、游客推广、企业推广、网络策略、广告策略、项目实施和控制。
(二) 企业简介
欢乐佳田农场位于浙江省级新农村示范村——宁波宁海长街山头村，属宁波市一小时交通圈范围，离规划中的沿海高速公路复线宁海出口不到5公里，距宁海县城约25公里。东临石浦渔村、伍山石窟，西揽前童古镇、浙东大峡谷，北靠宁海温泉、许家山石头村，南朝三门湾，占地面积近1000亩。农场依山环水，是具有江南特色、平原园地与山、水呼应的立体水乡。得天独厚的自然环境，丰富的生态资源，一年四季皆可体验各具特色的田园风光，采摘四时瓜果蔬菜。
宁海欢乐佳田农场在2010年5月17日正式试运行，目前主要推出了20个旅游项目，有大门、集散中心、梦回童年、菜园漫步道、大风车、游艇码头、农民大舞台、茶室、小农夫果园、丛林迷宫、戏水摸鱼、农俗展示厅、手工艺长廊、四季果园、佳田食堂（在农场外面）、水稻田、众菜园、迎宾长廊、风情葡萄园、丛林迷宫。
(三) 研究目标与框架
宁海欢乐佳田农场项目大力响应了国家的新三农政策，是浙江省农业经济创新的典范。本策划项目倡导绿色生活，有机生态符合了当今社会的价值观，和人们崇尚健康的生活方式，顺应时代潮流，对于社会产生积极的影响。
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