本策划方案由项目背景、营销环境与战略分析、市场细分及定位、营销策划、营销活动执行与实施方案、营销策略实施与控制这六大部分组成，在每部分都做了详细的介绍。
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二、 营销环境与战略分析
(一) PEST营销环境分析
2009年， 政策环境（Politics）
国家旅游局加快促进休闲农业旅游的发展。我国农村旅游资源丰富，生态环境良好，民俗文化丰厚。依托这些优势资源，发展农村旅游，是推进社会主义新农村建设的有效途径之一。
宁波市政府提出做大做强农业龙头企业。鼓励发展绿色、特色和名优农产品。全市在建旅游项目57个，总投资254. 49亿元，其中今年新增建设项目6个，新增投资47.16亿元，平均新增项目投资额达到7.86亿元。竣工项目15个，总投资38.2亿元，续建项目42个，总投资220.85亿元。2009年累计完成投资88.48亿元，当年实际投资39.13亿元，完成年度计划的92.7%。
表1 2007-2009年旅游项目建设情况
2.经济环境(Economy)
2009年全市实现GDP 4214.6亿元，按可比价格计算比上年增长8.6%，比一季度、上半年和前三季度分别回升7.6、4.0、2.0个百分点。其中，第一产业实现增加值183.8亿元，比上年增长4.1%，增速与上年持平；第二产业实现增加值2247.8亿元，增长5.4%，回落4.6个百分点，其中工业增加值2006.6亿元，增长4.1%，回落6.3个百分点；第三产业实现增加值1783.0亿元，增长13.3%，上
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升2.3个百分点。三次产业的比重为4.4：53.3：42.3，第三产业占比比上年提高1.9个百分点。人均生产总值为73998元(按年平均汇率折算为10833美元)。
金额（亿元）450040003500300025002000150010005000200520062007年份200820092005年-2009年宁波GDP3964.054214.63433.12864.52446.4图1 2005-2009年宁波GDP增长 旅游业增长较快。全年全市实现旅游总收入530.5亿元，比上年增长17.8%。接待入境旅游者80.1万人次，增长5.7%；入境旅游外汇收入4.9亿美元，增长3.8%。接待国内游客3962万人次，增长14.3%；国内旅游收入497.3亿元，增长19.6%。
全市户籍人口571.0万人，比上年增长5.2%。，其中市区人口221.8万人。人口出生率7.92%人口死亡率6.02%。，人口自然增长率1.90%。
金额（元）2736830000250002000015000100005000020082009图2 2008-2009年宁波市居民人均消费支出 9174宁波市居民人均消费支出
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城乡居民收支稳步增长。市区居民人均可支配收入27368元，比上年增长9.2%；农村居民人均纯收入12641元，增长10.4%。其中市区和农村居民人均工资性收入分别为19607元和7373元，分别增长1.7%和8.2%；市区和农村居民人均离退休养老金分别增长33.2%和45.4%。城乡居民收入差距由2008年的2.210︰1缩小为2009年的2.165︰1。市区居民人均消费性支出18203元，增长11.1%，恩格尔系数为35.4%，比上年降低1.9个百分点；农村居民人均生活消费支出9789元，增长6.7%，恩格尔系数为38.7%，比上年降低2.2个百分点。
3.文化环境(Society)
从社会文化环境背景分析：宁海“霞客文化”浓厚。“徐霞客”品牌渐渐融入了宁海的经济血液，独具特色的“霞客经济”已经形成。尝“霞客豆腐”，走“霞客古道”，逛“霞客公园”，宁海的“霞客主题”越做越大。文化搭台，经济唱戏。近五年来，宁海累计利用外资2.1亿美元，一批重大项目落户宁海，宁海模具城被确定为浙江省特色工业园区。与此同时，旅游的发展，也促使宁海向生态城市转变，面积达6000亩的生态公益林业已完工，保护水质，净化空气，不仅是发展旅游业的需要，也成为城市发展本身的目标。徐霞客是我国明代著名的大旅游家、地理学家和文学家，闻名遐迩的《徐霞客游记》就是从宁海开游，成了至今已成功举办三届的中国(宁海)徐霞客开游节的举办地。
4.技术环境(Technology)
依托浙江省农科院的科研实力和科技特派团队，积极引进国际国内先进农业技术，打造农业科研试验基地和新成果展示窗口，建立种子种苗研发基地，通过实地筛选优化，培育新品种，寻找适合地域实际的先进农业品种和先进技术。
宁波政府加强农产品标准化和质量安全体系建设，整合检测检验机构，逐步实施农产品市场准入制。加快农业科技进步，鼓励引进高层次农业科研人才，发挥市农科院和大专院校在科技兴农中的作用。
(二) 市场机会分析
2009年在复杂的大环境下，我市旅游市场发展势头良好，接待总量稳步增长，三大市场显示出“ 两快一稳 ”的局面。2009年我市共接待国内外旅游者4042.05万人次，实现旅游总收入530.53亿元。2009年我市共接待国内旅游者3962万人
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次，同比增长14.3%；出境游客15.89万人次，同比增长86.48%；接待入境旅游者80.05万人次，同比增长5.74％；实现外汇收入4.87亿美元，同比增长3.76%。
图3 2006-2009年旅游接待总人次与旅游总收入
2009年上半年，宁波旅游经济发展，受国内旅游扩张与入境旅游萎缩、旅游需求扩张与出游风险加大、国内宏观经济环境好转与国际经济背景继续恶化三大对立因素影响，使宁波市旅游经济运行形势更为复杂。总体呈现出“入境旅游增幅稳定、出境旅游场面火爆、国内旅游增长加快”的局面。
图4 入境市场各洲接待人次及增长百分比
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