广东工业大学硕士学位论文
（工商管理硕士）
基于消费者行为实证分析的H品牌手机
营销策略研究
骆桂平
二○一六年十月十一日
分类号： 学校代号：11845 UDC： 密级： 学 号：2111408098
广东工业大学硕士学位论文
（工商管理硕士）
基于消费者行为实证分析的H品牌手机
营销策略研究
骆桂平
指导教师姓名、职称： 何军红教授 学科(专业)或领域名称： MBA 学 生 所 属 学 院： 管理学院 论 文 答 辩 日 期：
A Dissertation Submitted to Guangdong University of Technology
for the Degree of Master
（Master of Business Administration）
The H brand mobile marketing strategy research based on the empirical analysis of consumer behavior
Candidate:Luo Gui Ping Supervisor:He Jun Hong
Oct. 2016 School of Management Guangdong University of Technology Guangzhou, Guangdong, P. R. China, 510006
摘要
随着我国市场经济和科学技术的快速发展，企业生产技术的进步，各行业产品升级换代的速度远大于消费者需求，特别在3C数码产品手机行业里，新产品更新换代的速度更是远远大于消费者的需求，形成了市场供给大于消费者需求的买方市场。
现代市场营销观念认为，在影响企业营销策略的诸多因素中，竞争对手与消费者行为最为重要。其理由非常明了，一是商品以满足消费者需求为根本目的；二是一切市场营销策略只有考虑了消费者行为的特征才可能起作用。因此本文以研究H品牌手机消费者购买行为为例子，从消费者行为的角度对H品牌手机提出相关的企业营销策略，以供我国其他手机厂商企业参考。
本文首先针对消费者行为理论的国内外研究成果、消费者手机购买行为等研究进行了系统的梳理和归纳，描述了我国手机行业在21世纪互联网+大数据时代下的市场现状。在此基础上，通过引入市场调查问卷的调查数据对消费者购买行为的影响因素进行实证分析，最后从消费者行为的角度对H品牌手机的营销提出相关建议。
本文研究共六个部分。第一部分为绪论，主要包括研究背景与意义、研究目标与主要研究内容、研究方法与技术路线、写作的难点与创新点。第二部分为文献综述，主要包括国内外学者对消费者行为的研究现状与消费者手机购买行为的研究现状。第三部分为H品牌手机发展状况，主要包括H品牌手机宏观环境分析、H品牌手机销量状况、H品牌手机SWOT分析。第四部分为H品牌手机消费者购买行为影响因素模型构建及量表预试，主要包括研究假设及理论模型的构建、量表设计。第五部分为正式问卷调查与数据分析，主要包括正式调查实施过程、正式量表的数据分析方法、正式问卷的一般性描述分析、正式量表的信度与效度检验、AMOS路径分析与研究假设检验等。第六部分为H品牌手机营销建议，包括针对实证分析得出结论提出相关影响因素的营销建议。
消费者的行为与习惯是随着时代前进的步伐不断变化的，所以在过往的相关研究里有一定的指导意义，但是更多的是需要当下以及以后的学者随着时代的前进同步研究，这样才使得消费者行为的研究更具有时代的意义。本文通过实证分析并利用SPSS软件和AMOS软件对调查数据进行信度、效度、路径分析，从客观、严谨、科学的角度对消费者行为进行深入的研究。通过实证分析为H品牌手机提出相关营销建议，在供大于求的手机行业竞争中取得主动优势，提升H品牌的市场占有率；同时也为其他
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厂商提供相关参考营销建议。
关键词：H品牌手机；消费者行为；营销策略；AMOS
II