广东工业大学硕士学位论文
据统计，2016年上半年，线下市场整体销量为1.91亿，线上市场销量为5916万。其中，线下市场前五名分别是OPPO、H品牌手机、VIVO、Apple和三星，销售量分别为2804万、2796万、2481万、2254万和1174万。
从线下市场的销售数据可以发现，OPPO的线下渠道优势得以彰显，1至4月份其与H品牌手机交替占领第一的位置，5、6月份则已较大优势领先。另外，线下市场前三名均为国产手机，苹果线下销售量持续下滑，与前三名的差距逐渐加大。
线上市场前五名分别是小米、H品牌、乐视、Apple和魅族，销售量分别为1745万、1581万、531万、511万、473万。通过数据可以发现，线上市场被小米和H品牌占据了大部分份额，第二名H品牌的销量已是第三名乐视的三倍。
3.3 H品牌手机SWOT分析
3.3.1 H品牌手机优势分析
（1）产品和技术。H公司之所以能在高端市场上站稳脚步靠的是自主研发的全球尖端核心通讯技术。H公司是世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家是申请专利最多的企业，4G通讯技术坐拥数项行业创新者。
（2）国内廉价的劳动力使得H公司在产品成本上比外国厂商更具价格优势，同时逐步转移更廉价的东南亚劳动力市场。
（3）立足中国本土用户，重视海外市场。当今的中国不仅是全球网络设备需求增长最迅速的地方，同时也逐步成为仅次于北美的全球网络设备供应基地。H公司，立足本土化服务，不断开拓海外市场，迈向全球化。
（4）在研发投入上，H公司的科技研发投入比例已达到国际高端技术公司的平均水平。市场领先度与跨国公司竞争对手基本达到一致水平，80%以上的产品都采用前沿技术
3.3.2 H品牌手机劣势分析
（1）H公司为民营企业，公司崇尚英雄主义领导色彩，领导者个人主义浓郁，决策失误很容易出现。
（2）财力资源比较薄弱。由于H公司没有上市，其财力与诺基亚西门子、阿尔卡特等大型上市竞争对手相比要薄弱的多。
（3）H公司的“狼性文化”违背了人性化管理要求，不利于员工身心的健康发展，
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第三章 H品牌手机发展状况
在一定程度上影响其工作效率。
（4）H公司由于没有上市，属于我国民营企业，民族主义色彩浓厚，经常受到发达国家的“重点保护”，难以正常开展业务。
3.3.3 H品牌手机机会分析
随着科学技术的进步，全球电信业迈向5G网络技术发展。H公司的竞争优势在于其公司是全球最大的电信网络解决方案提供商、全球第二大电信基站设备供应商，拥有多年的技术研发积累经验。作为研发生产3G、4G网络设备的手机终端，H公司拥有先天优势，能为消费者提供更好更优质的网络服务。
另外在未来几年H公司提供5G电信网络解决方案的同时研发、生产、销售5G手机终端非常有利，拥有研发技术优势等核心竞争力的通信设备厂商将抢占先机。
3.3.4 H品牌手机威胁分析
（1）国内众多互联网企业参战智能手机市场，竞争越发激烈，不进则退。作为民营企业的H公司在线上市场竞争中劣势凸显，小米、乐视、360等互联网竞争对手不容轻视。
（2）线下市场两巨头VIVO、OPPO表面上为两个公司，实则均为步步高集团的子公司，两者拥有多年深根线下市场的经验，其它同业竞争者难以复制其“地推”模式。
（3）在国内H品牌手机被认为是国内第一把手，因而直接导致众多消费者和科技媒体把其手机产品与苹果公司iPhone作为对比，同时引致苹果、三星等国际公司重点关注。
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第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表
预试
4.1 研究假设及理论模型的构建
4.1.1 理论模型的构建思路
从文献回顾来讲，消费者手机购买行为的研究非常多，包括手机购买影响因素的研究。但是在21世纪互联网+大数据时代下，前人学者的研究显得有点力不从心，跟不上时代发展的步伐。不能及时跟上消费者行为习惯的变化而进行对应的补充、创新研究，使研究成果更具有企业营销的指导意义。从前人学者的研究成果来看，基本上都停留在互联网、移动互联网欠发达阶段；在21世纪互联网+大数据时代下相关研究不足，尚需后面的研究学者作一步的验证分析、补充与完善。
本文在刘怡杏（2010）以及其他前人学者的研究基础上作如下改进：
[30]
（1）增加价格因素方面的测量指标，基于价格作为消费者手机购买决策行为的敏感因素。
（2）去除环境因素方面测量。
（3）根据当前时代发展的实际情况，修改研究的理论模型，将销售渠道的影响纳入消费者手机购买行为决策的测量指标。
4.1.2 理论模型各研究变量间的关系
根据消费者行为的定义：消费者行为是指人们在获取、消费及处置产品与服务时
[6]
所采取的活动。本文研究总结了大量的消费者手机购买行为影响因素的相关文献，结合当前在21世纪互联网+大数据时代下提出当前消费者手机购买决策的六个影响因素，并对其进行实证分析，包括：消费者创新性因素、品牌忠诚度因素、品牌知名度因素、产品质量因素、产品价格因素、销售渠道因素等六个方面。
（1）消费者创新性与H品牌手机消费者购买意愿的关系
消费者创新性的定义是指消费者个人比其他人更早接受市场创新的程度以及对待新鲜事物的态度。
[31]
Goldsmith (1991)提出了特定领域创新性量表（DSI），包括三个表示正向和三个
[32]
表示负向创新性的题项构成。三个正向题项包括从最早购买、听说产品后愿意购买、即使没有听说过产品也将购买进行测量；三个负向非创新性的题项包括拥有数量少、
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第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表预试
最后购买、产品出现后购买。
Roehrich (1995)认为消费者创新性是消费者需要刺激和需要与众不同需求的表
[33]
现，分别从享乐创新性和社会创新性两个方面来测量消费者对购买新产品感知的兴奋、刺激、兴趣以及包括从最先购买、更多了解和更早使用新产品三个方面。
Baumgartner（1996）基于Raju的研究提出了探索性购买行为倾向量表（EBBT），
[34]
EBBT包括了消费者的探索性信息搜寻行为和探索性购买行为两个分量表。若消费者喜欢购买不熟悉的产品、多样性购买倾向、在决策时重视变化、努力改变消费模式以获得刺激，则EAP得分较高。而消费者喜欢浏览橱窗、对广告和其他促销活动有兴趣，且喜欢将消费经验告诉其他人，则EIS得分往往较高。
Tellis(2009)提出了以面对新事物的开放性、对新产品的热情、不情愿接受新产品
[35]
三个维度来测量消费者创新性。面对新事物开放性是消费者对新的态度；对产品热情是消费者天生对新产品感到兴趣项；不愿接受新产品从反向测量消费者不适应使用新产品的倾向。
综合上述多位学者的研究，消费者对新产品的采纳行为是学术界和企业界共同关注的重要课题，而消费者创新性是消费者对新产品采纳行为的关键影响因素。基于此本文选取消费者创新性作为消费者购买意愿的核心因素研究维度。提出如下假设：
H1：消费者创新性对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。 （2）品牌忠诚度与H品牌手机消费者购买意愿的关系
国内学者徐洪水认为品牌忠诚度是由于产品或服务的质量价格等诸多因素的影
[36]
响，是消费者对特定产品产生依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。总的来说，品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策评估过程，是在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为。
本文认为品牌忠诚度不单是一种重复购买的行为，更是一种积极态度倾向，是重复购买和积极态度倾向的有机融合。基于对上述文献的总结，本文选取品牌忠诚度作为核心因素研究维度，并提出如下假设：
H2：品牌忠诚度对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。 （3）品牌知名度与H品牌手机消费者购买意愿的关系
根据王家宝、秦朦阳（2011）二人指出，品牌知名度对提升消费者的感知质量有
[37]
正向的影响；品牌知名度可以有效降低消费者的感知风险；品牌知名度越高，消费者购买意愿就越大。
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本文选取品牌知名度作为核心因素研究维度，并提出如下假设： H3：品牌知名度对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。 （4）产品质量与H品牌手机消费者购买意愿的关系
Noriaki Kano（1988）从顾客满意的角度对产品属性进行分类，包括基本属性、
[38]
愉悦属性和性能属性等三个部分。
Voss（2003）的研究证实了产品本身包含功能属性与享用属性两种属性，认为消
[39]
费者在选择产品时主要是对产品功能性和享受性进行衡量，然后作出决定的。
在消费者产生购买需求时，通常是由于产品的使用功能满足消费者的需要。我国很多学者从不同的角度进行研究，认为产品功能因素会对消费者购买行为产生重要的影响。
综合上述两位学者的研究，本文认为消费者在购买过程中非常关注产品的质量，故提出如下假设：
H4：产品质量对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。 （5）产品价格与H品牌手机消费者购买意愿的关系
价格因素作为消费者手机购买决策行为重要的一环，价格的高低直接决定了消费者购买行为的决策，故本文选取价格因素作为核心因素研究维度。
国内学者梁亮（2016）认为价格因素是消费者购买行为的因素，同时研究指出，
[40]
产品的定价高低与消费者的购买行为成反比。
结合梁亮的研究成果与实际情况，本文提出如下假设：
H5：产品价格越符合顾客的期望，购买意愿就越强，价格期望对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。
（6）销售渠道与H品牌手机消费者购买意愿的关系
在21世纪互联网+大数据时代，消费者行为习惯的改变，线上线下渠道的消费体验也在一定程度上影响了消费者手机购买行为。本文选取销售渠道的安全性和便利性影响因素作为研究维度更能体现课题研究的时代性。
美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993) 在1990年提出了4C理论，即
[41]
Consumer、Cost、Convenience和Communication。
其中便利，是指企业为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs理论强调企业在制订分销渠道策略时，要更多的考虑顾客的方便。通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的便利。安全性与便利是客户价值不可或缺的一部分。
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