第一章 绪论 消费者行为的研究起步较晚，市场变化较快，虽然取得了一定的研究成果，但是并不能跟着时代发展的脚步与时俱进。
本文通过对消费者行为理论的研究，同时结合问卷调查的形式进行实证分析，旨在对消费者手机购买行为的影响因素做出深入透彻的分析，用数据说话，并通过实证分析，验证归纳，得出我国消费者行为理论新的研究成果。
同时，通过本文的研究，针对消费者手机购买行为的影响因素和消费者行为习惯的变化，提出在21世纪互联网+大数据时代下H品牌手机的新一代营销策略建议，使得在这竞争激烈中的手机行业里，H品牌手机能更好更健康地生存，更创新地发展，找到一条变革之路。
与此同时，通过对基于消费者行为实证研究的H品牌手机营销策略研究的成果，这有助于我国其他手机厂商参考与借鉴，将研究成果运用到企业实际操作中去。 最后，实践是唯一检验真理的标准。在实践中对消费者行为学进行验证，并且在动态中修正消费者行为学的理论，使得消费者行为学理论跟上时代的意义，更符合时代需求的实际应用。
1.2 研究目标与主要研究内容
1.2.1 研究目标
本文基于研究H品牌手机消费者购买行为以及消费者行为的转变，这是在我国手机市场竞争白热化的严峻环境下提出来的课题，旨在针对H品牌手机厂商乃至我国其他手机厂商提出更好的营销策略建议。
另一方面，丰富我国学者对消费者行为相关课题理论的研究成果。
1.2.2 研究内容
本论文的研究将按照六个部分进行展开，具体安排如下：
第一章绪论，主要介绍了本文的研究背景与意义、研究目标与主要研究内容、研究方法与技术路线、论文写作难点与主要创新点。
第二章文献综述，系统地总结了中外学者在消费者行为学领域以及手机消费者购买行为的研究现状，并对中外学者对消费者购买行为理论、模型、影响因素等方面的理论与研究成果进行客观评述。
第三章H品牌手机发展状况，主要包括H品牌手机宏观环境分析、H品牌手机销量状况、H品牌手机SWOT分析。
第四章H品牌手机消费者购买行为影响因素模型构建及量表预试，主要包括研究
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广东工业大学硕士学位论文 假设及理论模型的构建、量表设计、预试量表调研及分析过程三部分。
第五章正式问卷调查与数据分析，主要包括正式调查的实施过程、正式问卷的数据分析方法、正式量表的一般性描述分析、正式量表的信度分析与验证性因子分析、AMOS路径分析与研究假设检验等，采用实证分析的方法，得出影响消费者购买H品牌手机的核心因素。
第六章H品牌手机营销建议，主要是基于消费者购买H品牌手机核心影响因素的营销建议。
1.3 研究方法与技术路线
1.3.1 研究方法
首先本文将采用文献查询法对中西学者们在消费者行为方面的理论与研究成果以及消费者手机购买行为的研究成果进行归纳与整理，形成较为系统、全面的文献综述。
其次，本文针对消费者购买H品牌手机影响因素的研究采用了实证分析的方法，根据调查问卷所得的数据进行分析，首先在预调研中利用SPSS进行探索性因子分析，包括信度分析、效度分析；再利用SPSS、AMOSS软件在正式分析的时候对数据进行信度分析、效度分析、路径分析等。
通过实证分析检验出影响消费者购买H品牌手机的核心考虑因素。
1.3.2 技术路线
图1-1 技术路线
1.4 论文写作难点和主要创新点
1.4.1 论文写作难点
本文研究的难点在于运用文献查询法与调查问卷数据整合的基础下进行实证分
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第一章 绪论 析，先建立假设模型，然后进行数据收集与统计分析，找出主要的核心影响因素。实证分析的研究方法这对于专业型研究生具有一定的难度，需要先自行学习研究SPSS和AMOS软件的使用以及相关理论基础知识。
1.4.2 主要创新点
与过往的研究相比，本文的创新点主要体现在以下两方面：
第一，选题的创新。消费行为的概念源自于美国，消费者行为的研究在发达国家已经有相当的发展，消费者行为学广泛应用在各行业营销策划和市场推广的计划中。直至九十年代引入我国，经过三十几年的发展，已受到社会全行业的广泛关注并取得一定的研究成果。
在手机3.0时代下提出消费者手机购买行为影响因素的研究，针对消费者手机购买行为进行分析。根据市场调查的数据，利用AMOS软件进行路径分析，目的是为了通过对H品牌手机消费者购买行为影响因素的研究，分析其核心影响因素，对比过往的研究成果。不仅仅向H品牌手机提出相关的营销建议，同时还为我国其他手机厂商提供参考；同时丰富在消费者行为研究领域的研究内容。
第二，研究视觉的创新。本文以在我国手机3.0时代下对H品牌手机消费者购买行为的研究作为出发点，是对具体企业与品牌的实证分析，针对性强，定位明确。根据消费者对企业的印象以及购买行为的反馈进行数据分析，这在我国消费者手机购买行为实证研究中比较罕见。
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广东工业大学硕士学位论文 第二章 文献综述
2.1 消费者行为的研究
2.1.1 西方消费者行为研究现状
早在十八世纪，西方的学者们就开始对消费者行为进行了研究。在当时首先出现
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在英国，许多农民进入到城市，农民社会地位意识的不断增强，这使得能够表现自身身份的商品受到了欢迎。随后十九世纪，法国和美国也相继出现了这种社会形态。
随着社会的不断发展，许多企业和学者对消费者行为越来越重视，消费者行为学得到了前所未有的关注。随着市场营销观念发展，企业的营销观念发生了从生产导向、产品导向、销售导向到市场导向的转变。西方学者对消费者行为学的研究逐步发展起来，不断地吸取经济学、行为学、心理学、社会学等学科的理论，分别从不同的角度对消费者行为进行了研究，并逐步成为一门独立的学科。
西方学者对消费者行为的研究主要是包括宏观和微观两个层面。
在宏观层面上，消费者行为与消费者生活方式相关联，通常是对消费群体人口特征及消费者行为特征进行描述。
在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面进行解释和说明。
经过几十年的研究发展，消费者行为理论已经在国外得到了企业的广泛应用。 对于企业营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察。因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的行为。
在消费者行为学里大多数学者认为侧重点不同导致对消费者行为定义也不同，本文整理如表2-1：
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表2-1 消费者行为的定义
学者 Nicosia
Engel,Kollat&Blackwel
定义年代 1966 1973
定义内容
消费，即是以非销售为目的的购买行为。
狭义是“为获得和使用经济性商品和服务，个人所直接投入的行为，其中包括导致以及觉得这些行为的决策过程”，而广义是“除了消费者行为之外，还有非盈利组
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第二章 文献综述 织，工业组织以及各种中间商的采购行为”。
Pratt
1974
消费者行为，是指决定的购买行动，也就是以现金或支票交换所需的财务或劳务。
Williams
1982
一切于消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响，即是消费行为。
Peter&Olson
1982
人们在他们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用。
Schiffman&Kanuk
1991
消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的需求、购买、使用、评价和处置等行为。
Engel,Miniard& Blackwell
1993
消费者在取得、消费、处置产品或服务时，所涉及的各项活动，并且包括这些行动前后，所发生的决策在内。
根据表2-1的不同观点做进一步探讨，得出以下结论：
（1）消费者行为是指消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。
（2）消费者的个体经济行为是一定心理现象的外化结果，个体消费者是社会群体中的一员。消费者作为某种社会群体中的成员，必定受到所处的社会文化环境的制约和影响。
同时，近年来西方学者大多倾向于运用社会学、文化学的知识和理论去探索消费者在群体消费中的行为，运用社会心理学、传播学的知识和理论去探索消费者群体之间的多项沟通关系以及个人如何受群体影响，运用人类文化学来分析消费者行为学。
2.1.2 中国消费者行为研究现状
消费者行为研究起源于20世纪50年代，而我国真正的消费者行为特征研究则起源于20世纪90 年代。
当时的港台学者对消费者生活方式和中国消费者研究方法等进行了一定的研究。(杨中芳，1997)。
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国内学者卢泰宏教授从1999 年起开始招收第一批博士研究生对消费者行为与中国营销方向进行研究。他的学生在中国青年一代生活方式消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面，取得了深入的研究成果。
随后，中国营销研究中心还与香港多家大学进行了学术交流。
经过30多年的发展，我国营销学者在消费者行为研究方面学术硕果累累，不单是
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