第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表预试
基于此，本文提出如下假设：
H6：销售渠道安全性与便利性对H品牌手机购买意愿有正向的显著影响。
4.1.3 理论模型的构建
在市场营销学的研究中，基于购买意愿基础上的购买行为研究已经发展了三十多年。关于两者之间的关系，主要集中在争论购买意愿能否有效地预测或者代替消费者的购买决策行为。
先前的学者们比较一致地认为购买意愿是一种心理活动，是购买行为发生的概率，普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买决策行为。
综上所述，根据Armstrong，Morwitz和Kumar（2000）等人对消费者意愿的研
[42]
究可知购买意愿对预测消费购买行为是有效的，所以本文与过往研究文献一样，用购买意愿代替购买行为。
因此，本文将H品牌手机购买意愿模型构建如图4-1：
图4-1 H品牌手机购买意愿模型
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广东工业大学硕士学位论文
4.2 量表设计
4.2.1 设计过程
为开展本次研究，本人阅读了大量的参考文献，进行了认真的文献研究。在此基础上对购买手机的消费者进行了约谈，在21世纪互联网+大数据时代下，获得了许多创新的想法和思路。本研究主要以调查问卷作为测量的研究工具，作者在文献研究和访谈的基础上设计了调查问卷的初稿，然后不断和导师进行多次的沟通和修改，最后确定调查问卷进行小样本的测试，微调量表，开展调查，统计数据，分析结果。预测试对象为珠三角地区不同年龄、不同职业的居民。测试方法是邀请他认真阅读调查问卷并进行作答填写问卷初稿。然后根据预测试收到有效的147份调查问卷进行数据统计分析，进而根据预测试的分析结果对调查问卷的文字表述等各方面进一步的修改，最终确定本文此次研究的调查问卷。本问卷主要包括七个部分，包括消费者创新性维度、品牌忠诚度维度、品牌知名度维度、产品质量维度、产品价格维度、销售渠道维度、H品牌手机消费者购买意愿维度。
第一部分是测量消费者创新性因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第二部分是测量品牌忠诚度因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第三部分是测量品牌知名度因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第四部分是测量产品质量因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第五部分是测量产品价格因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响； 第六部分是测量销售渠道因素对H品牌手机消费者购买意愿的影响。 第七部分是测量H品牌手机消费者购买意愿的变量量表。
本次设计的调查问卷采用李克特量表，分为五个级别，数字越低表示变量强度越
[43]
弱，越趋于负向消极；数字越高表示变量强度越强，越趋于正向积极。
五项选择计分分别为：“非常不同意”记1分、“不同意”记2分、“一般”记3分、“同意”记4分、“非常同意”记5分。实际发放的调查问卷在本论文附录中已经列出。
4.2.2 预试量表的内容
1、消费者创新性因素量表(Consumers Innovative)
量表问题设计 CI1 我愿意尝试新鲜事物 参考文献 刘杏怡（2010）[30] 24
第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表预试
CI2 我很爱关注新产品（手机）的发布 CI3 我平时非常喜欢收集新产品（手机）的购物信息 CI4 一般来说，我是朋友圈中最先了解新产品（手机）发布信息的 2、品牌忠诚度因素量表(Brand Loyalty)
量表问题设计 BL1 如果购买手机，我仍使用以前使用过的H品牌手机 BL2 我总是购买H品牌的手机 赵烽（2016）[44] BL3 购买手机时，我仍倾向曾经使用过的H品牌手机 BL4 我是H品牌手机的忠实粉丝 参考文献 3、品牌知名度因素量表(Brand Awareness)
量表问题设计 BA1 我认识H手机品牌的标志 BA2 H品牌手机品牌知名度很高 BA3 H品牌手机是名牌手机 BA4 我比较放心购买H品牌手机，因为它是名牌手机 赵烽（2016）[44] 参考文献 4、产品质量因素量表(Product Quality)
量表问题设计 PQ1 H品牌手机性能稳定 PQ2 H品牌手机支持安装的app较高级 PQ3 H品牌手机运行速度够快 PQ4 H品牌手机内存够大 PQ5 H品牌手机续航性好 冯健（2011）[45] 参考文献 5、产品价格因素量表(Product Price)
量表问题设计 PP1 H品牌手机价格很具有吸引力 PP2 H品牌手机价格比较实惠 韩续（2012）[46] PP3 H品牌手机价格适中 PP4 H品牌的品牌手机比其他品牌手机价格更公参考文献 25
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道或实惠 6、销售渠道因素量表(Distribution Channel)
量表问题设计 DC1 H品牌手机销售渠道让人放心 DC2 H品牌手机销售渠道很多 《多渠道营销模式对消费者购物行为影响的研DC3 H品牌手机销售渠道购机比较方便 DC4 线上电商、线下实体店一般都有H品牌手机销售 究》[47] 参考文献 7、H品牌手机消费者购买意愿量表(Purchase Intentions)
量表问题设计 PI1 我打算购买H品牌手机 PI2 如果我更换手机，我会购买H品牌手机 刘杏怡（2010）[30] PI3 我会继续购买H品牌手机 PI4 一旦H品牌手机推出新产品，我会考虑购买 参考文献 4.3 预试量表调研及分析过程
本文预调研主要围绕着研究方案、研究方法两个方面展开实施。 1、研究方案
（1）本文研究采用问卷调查的方法，首先根据前人学者们的对同类课题的量表进行问卷设计，然后先进行小规模预调研测试，测试样本为150份，最后根据被调查者反馈的信息进行问卷修改并进行大规模调查。
（2）本文研究的调查样本框为珠三角地区的居民，对其进行线上、线下的问卷调查。本文拟定发放150份预调研问卷和400份正式调查问卷进行数据搜集和处理。
2、研究方法
为检验问卷结构的信度和效度，本文通过预调研的方式对调查问卷的信度和效度进行检验。在调研过程中，通过与被调查的沟通与交流，进一步对调查问卷的题项以及措辞进行修改，最终形成正式的调查问卷，确保为本次研究做大规模实证分析的结果提供有效的保证。预测试阶段共发放150份问卷，实际回收147份且有效问卷147份。
（1）信度分析
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第四章 H品牌手机消费者行为影响因素模型构建及量表预试
信度也称作可靠性分析，它可以用来测量研究变量或者量表在不同测量情况时一
[48]
致性程度情况。信度分析通常可以分为三种：复本信度，重测信度和内部一致性信度。
本文采用内部一致性信度对问卷进行信度分析，即通用Cronbach's α系数值去衡量量表或者研究变量在各题项得分上的一致性程度情况。
一般来讲：Cronbach’s α系数值在0.8以上，则说明量表信度很好，Cronbach’s α系数值介于0.7到0.8之间时，可以接受，而分量表信度系数值介于0.6到0.7之间时，也可以接受。如果Cronbach's α系数值低于0.6，则说明信度较差，研究者需要修正量表问卷。
本次研究使用Cronbach's α系数去测量各研究变量的信度情况。测量结果如表4-1所示：
表4-1 信度分析
Familiarity
Item Corrected Item-Total
Correlation
消费者创新性
CI1 CI2 CI3
品牌忠诚度
BL1 BL2 BL3
品牌知名度
BA1 BA2 BA3
产品质量
PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5
产品价格
PP1 PP2 PP3 PP4
0.716 0.690 0.753 0.524 0.631 0.668 0.625 0.640 0.729 0.764 0.750 0.854 0.728 0.785 0.784 0.725 0.832 0.813
Cronbach's Alpha if Item Deleted
0.793 0.818 0.757 0.785 0.663 0.623 0.786 0.765 0.677 0.895 0.897 0.876 0.902 0.890 0.88 0.9 0.862 0.869
0.906 0.912 0.812 0.771 Cronbach's Alpha
0.850
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