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洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。 沐浴精：宝宝用好，你用也好。 6、 增加销售的迷思
思考如何增加销售时，首先界定生意来源（Source of business）? 1、 推出新产品 2、涨价和降价 3、开发新通路 4、对消费者下功夫 增加销售 增加消费者购买 1、增加现有使用者的购买? 2、说服非使用者的购买
3、诱使竞争者的顾客转换品牌
增加现有使用者购买的广告沟通手法?
1、 增加商品新用途：EXA、舒跑与绍兴任何名酒1：1调配使用。 B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺
2、 增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。
B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙
3、 增加每次使用数量：EXA、牙膏——把瓶口加大；一次挤从牙刷头到牙刷尾 B、奶粉——一次饮用300CC的牛奶增加500CC
4、 增加饮用时机：EXA、可口可乐——“任何食物的好搭档”。 B、运动饮料——户外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐）
D、金兰烤肉酱——户外烤肉自家阳台和大楼屋顶
5、增加购买量：EXA、饮料——2000CC大卖特瓶/多罐连卖 B、卫生纸——5包连卖 说服“非使用者”的购买?
1、 既有市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的女性，采取市场渗透策略，较适合产品普及率较高的产品。
2、 新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较高的产品。
3、 诱使竞争者的顾客品牌转换：通常使用比较性广告的手法，凸显优势。 EXA：普腾电视——“SORRY，SONY” B：司迪麦口香糖——我有话要说 C：沙拉油与清香油之间的食油大战。 7、 目标视听众（target Audience） 描绘目标视听众?
1、 立地条件：A、台北市区、三重、新竹、嘉义或乡下。 B、大楼、公寓、平房和三合院 C、房子是自己的和别人的 2、 人口统计（可量化）：A、年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子女数目、社会阶层、家庭生命周期。
3、 生活型态：A、包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，偏见等特质。 B、他对时间、精力及金钱的支配方式。 衡量生活形态的方法——
（1） AIO架构（Activities,Interests&Opinions） 以个人所从事的活动作为衡量基楚。
（2） VALS架构（Values and Life - style）
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加受测者个人的价值观
注：消费型态的转变，消费者已经变成“生活者”。 4、 媒体使用习惯：A、喜欢看和看什么型态的电视/收音 B、什么时段
C、看什么报纸、杂志
D、经常自己开车、搭公车或搭计程车 E、是否经常看电影
5、 消费行为：A、购买/使用实态 B、对商品与品牌的认知与态度 C、对竞争者的偏好与看法
8、 广告主张：[说什么比如何说更重要] 广告主张是发展广告策略的核心?
广告主张是代表着我们要传递给目标视听众的[讯息]? 广告主张必须——解决消费者心目中的问题? ——满足消费者的需要与欲望
——要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力 ——有效影响目标视听众
广告主张来自——产品的最终利益（end benefit）,而不应围绕在销售特点（selling point）或产品特性（product features）(站在消费者的立?场，构思它可以为我[消费者]提供什么)
就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益。即Single-minded。 发展独特的广告主张?
达彼思广告首脑罗瑟李夫（Rosser Reeves）倡导[独特的销售主张]Unique selling Proposition ,简称USP。 （1） 每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听众指出[购买本产品，你将会得到这个好处或利益]
（2） 这个主张必须是竞争对手不能指出，或未曾提出的。 （3） 这个主张必须强而有力。 EX：高露洁牙膏——美氟福 味全鲜果——含有果粒
M&M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造认知差异?
USP比较偏向实质的差异，但产品愈来愈同质化的情况下，USP已经很难确立，因此，[同中求异]已是既有趋势。
EX：安佳奶粉——蛋白质含量37.6%为支持点——只要营养不要胖——健康美 日立梦乡冷气——强调[无声]——听了再买 东元冷气——省电专家
（以上皆为理性手法创造差异） 亦可以消费者的心理层面塑造差异?
EX：奇檬子饮料——只要是我喜欢，有什么不可以 心情故事——由消费者来说故事 柯尼卡软片——它捉得住我
白兰浓缩洗衣粉——[只用最好的][现在你相信我，以后你会相信它]
在同质化的情况下，赋予产品[一般性利益]有人称[一般性定位]（generic positioning）
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EX:箭牌口香糖——青箭口香糖，你的口气清新自然 金莎巧克力——凡人无法挡 建立鲜明品牌形象?
经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白费。（品牌形象由大卫欧格威提出）
EX：万宝路香芋——牛仔 宝健——实实在在的好朋友
* 香芋、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝，较常采用品牌形象——展现自我品味与风格。
定位（Positioning）由赖兹屈持提出 EX：百事可乐——给想法年轻的人 生活运动饮料——超大容量 福特嘉年华——大空间的小型车 生活提案?
提出商品本身与其个人的生活型态或价值体系之间的亲密关系，或提出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。
[架构TPO（Time, place, Occasion）;AIO;ALS] EX：可口可乐——任何食物的好搭挡 丽奇牙刷——吃完东西就刷牙 雀巢咖啡——世界的早晨
资生堂化妆品——年轻不要留白
蜜丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨 9、 主张支持点
广告主张绝非凭空想像，必须是要有根据，合理而可信。? USP型的主张——提供产品测试资料和竞争比对资料?
认知差异型的主张——提供市调中发现的消费者态度与信念
生活提案型的主张——提供消费者生活型态与购买使用实态的市调 寻找参考团体的支持，如明星见证，各家肯定。
支持理由有些是具体的，量化的，甚或实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。? EX：海伦仙度丝——（支持）实验证明（主张）去除头皮屑
统一儿童专用奶粉——（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中的儿童。 整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。? 1、 清楚：避免模棱两可。
2、 精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。
3、 详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。 10、 期望的消费者反应
从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应？? 广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应？? 11、 品牌个性
品牌个性必须经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消费者等角度，多方面思考推敲。?
以消费者面：消费者认知分析?
以竞争面：竞争者的广告主张，产品利益，表现手法，以及消费者印象。?
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品牌个性是藉由非言语符号的Tone? & manner来诠释的。 Tone? & manner是什么？
——是抽象的，感觉的，不易具体说明的。
——广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间的关系为何。
——基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式造成共识。 ——实际运作上是以一段文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是图片或故事。 EX：A [权威的]这种描述不够——[绝对的权威] [智慧的权威] [亲和的权威]
不同的描述会产生不同的表演方式
B[健康的]联想——早安晨跑 喝鲜牛奶 婴儿?? ——以CF为例，其设定方式包括：
旁白的语法、口气、急促程度，抑扬顿挫? 布景的色调、光线的明暗? 演员的选择，演出方式? 背景音乐的曲调与节奏? 服装的质料与型式?
Tone包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM）色调及光线? Manner是一种演出的态度? EX：措辞严厉（Tone），态度诚恳（Manner） 六、 广告预算
目标任务法：明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本总和就是广告预算。?
销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比，就可以得出广告预算。（此种方法当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。） 销售单位法：先提到每个[销售单位]所能提列的广告基金，再乘上总销售单位。? EX：汽车业——每辆车应投资多少广告费 便利品——每箱应负担多少广告费用
竞争对等法：考虑本身的市场地位，竞争者的广告支出，以及业界整体广告量等因素，制定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度的动态平衡，在业界取得一定的曝光度。（如此市场占有率为依据）?
直觉判断法：主事者以个人的经验，智慧等主观因素决定预算。? 应考虑的重要因素?
1、 广告目标的挑战性与困难度 2、 媒体干扰与竞争者支出 3、 产品是新产品或老产品
4、 产品本身在生命周期所处的位置
5、 沟通的对象是既有的顾客群或新的消费群
欧格威：[每一个广告都应该被视为是对品牌形象的长期投资] 企划广告时，应思考——
希望塑造何种企业/品牌形象？? 是否在朝既定的方向努力耕耘？?
是否了解消费者对企业/品牌的观感与印象？?
今年的广告与去年，前年的广告之间究竟有没有累积，或是各说各话，风格迥异？?
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在年度广告定案前，是否会从企业/品牌形象的观点检视一下，其中是否具有一致性。? 思考[找对人，说对话]后，考虑广告片可能对消费者什么样的感觉？?
整个广告的风格，Tone? & manner是否充分反应出我们所要经营的形象，并符合目标视听众的脾胃？
在广告动作里，Tone? & manner是与品牌形象最密切的要素。 把品牌形象当作广告主张 EX：万宝路——牛仔? 品牌形象与企业形象抵触，矛盾，无法连贯。?
EX：统一——[健康，开朗]但，心情故事——有点悲伤，灰色 黑松欧香咖啡——上市浪漫旋风[浪漫] 转换咖啡星座方法论，取缔浪漫[诡异] 产品定位： 定位前?
1、 了解市场趋势及动态—— 消费者的想法 1、经销环境 想法 消费者观点 2、企业策略 偏见 环境因素 3、顾客期望 好恶 时间因素 4、竞争条件 想要听到的讯息
2、有形的因素——价格、规格、包装 无形的因素——品质，可靠，服务性 3、较佳的优势——市场区隔 4、 竞争导向 问题点及机会点 问题点：
问题点及机会点应把握下列原则——
（1） 就上述市场背景的结论，提出具有意义及参酌商榷的事项。 （2） 提出的问题必须是在行销建议及广告建议提及或可解决的事项，才能达成该草案的连贯性。
（3） 如果该品牌市场背景单纯而上页结论已相当清楚时，则不需此一段。 机会点： 行销建议：
（1） 行销目标(Marketing objective) 行销目标通常由客户年拟定，其中应包括： 应达成多少销售数量？? 应达成多少市场占有率？? 应达成何种市场地位？?
应解决某一种特定的市场问题。? 应造成何种市场态势？?
（2） 目标对象 (Target group) 地理特性—— 人口特性—— 心理特性——
目标对象栏中，应分别列出现在对象及潜在对象，其中应包括下列几种局的描述： 地理特点描述(Geographic Discretion)?
人口统计特性描述(Demographic Discretion)? 心理特性描述(Psycbographic Discretion)?
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