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播映的拷贝。 四、电视广告主题
电视广告主题就是一则电视广告传达内容的中心思想。任何一则电视广告实质上都包括了“谈什么”“和“如何谈”两部分，主题即指“谈什么”。它是创作者经过对广告主企业目标的了解，对产品特性的认识，对市场的消费需求等种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的诉求重点，或者叫广告主张、广告概念、广告意念。 主题贯通整个广告影片是否有支配力的要素，是广告作品每一部分的灵魂。它能有机地组合其他构成要素，使之成为一个完整的作品。给视听者以鲜明、统一的印象。所以，主题始终主导着广告表现的一切方面，在很大程度上决定电视广告作品的格调与价值。 （一） 意念从何而来？ 广告意念的形成是这样的：是什么使你的产品区别与竞争产品，并使你的顾主购买它？综合各种资讯，找出产品属性与消费者需求和期望的汇聚点，就是该产品的销售重点，也就是广告传达内容的主题。
如下图所示：广告主题的发现从认识商品的属性入手，首先对商品名称、包装、性能、用法、功效、价格等特征，加以整理研究，抽出商品独有的特性；其次是选择诉求对象，应就以下各项加以观察分析：1）分析；2）年龄；3）职业；4）收入；5）教育程度；6）家庭情况；7）兴趣；8）生活形态。 在寻找广告目标对象过程中，我们不但对广告的对象应该是谁要有一个比较具体而清晰的认识，还要进一步从以下几个方面了解、发掘诉求对象的心理和行为。 1） 他们在不同情况下使用这类商品时，想要从商品中得到什么？ 2） 他们在什么情况下，如何使用这种商品？ 3） 他们用什么选择标准来评定这类商品的好坏？
4） 该商品在他们心目中与其他竞争者相比，评价如何？ 5） 该商品在他们心目中的优势及缺点何在？ 6） 他们日常生活形态如何，喜好与兴趣在哪里？ 诉求对象的欲求心理和商品特性相交的范围，就是商品满足消费者需要的部分，结合广告所想要达成的目标，这三个因素重叠部分，就是广告的中心内容即主题。 （二） 怎样确立主题？ 确定程序：
从认识商品属性开始—>由商品属性抽出“商品特性”—>在商品特性的效用中引发出—>商品的“直接效用”、“展开效用”以及与之相连接的生活、文化、社会信息—>导出商品的“附加特性” —>主题 （三） 主题的构思方法
在确定主题的过程中，创作者应设身处地站在消费者的立场，构思它可以为我（即消费者）提供什么，而不是站在自己主观的角度去判断。也就是创作者应该以消费者的观点，提出消费者所重视，所关心的利益。而不是站在广告主的立场，提出自己认为重要的利益。因此，广告所传达的中心内容应该是与消费者的生活息息相关，是消费者感到兴趣，对他们有意义，是具有重要性的消费者利益，或称之为“广告承诺”。 主题的构思通常运用以下几种方法。 1、 独特的销售主张（UPS）
UPS是指：a、每一个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须明确地对目标视听众指出“购买本产品，你将会得到这个好处和利益。”b、这项主张必须是竞争对手不能提出，或未曾提出过的。C、这项主张必须强而有力，能吸引广大消费者前来购买。 2、 建立鲜明的品牌形象
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通过鲜明的品牌形象，建立起商品与消费者之间情感需求的关系，让消费者觉得与自己的自我认识相吻合，加上适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。 3、 定位
为品牌建立一个明确的位置，使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。 4、 生活提案
以消费者日常生活为素材，从人性的喜怒哀乐上寻找主题，展开商品对人性的需求的探讨。 （四） 主题的表现
综合上述主题构思的各种方法，最基本的一点就是将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 1、 主张概念
说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法： 1） 创造独一无二的销售主张 2） 提供购买产品的理由 3） 解决何种特定的问题 4） 可以降低某种风险 2、 印象概念
广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：
1） 人格的反射。如万宝路香烟的广告
2） 产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。
让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 3、 提案概念
通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 4、 象征概念 在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 五、电视广告诉求方式与表现形态 电视广告的主题确立之后，接下去就是要解决“如何去说”的问题。也就是如何选择与广告主题相吻合的表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、 理性诉求
采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、 感性诉求
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采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、 通注诉求
采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠奸；或呼吁人们支持有益于社会的活动，常用于公益广告。
不同的诉求方式，将会带给目标视听众不同的感受和冲击。在实际运用中，它们彼此间并非截然对立。为了达到最佳的传播效果，经常糅合不同的诉求方式于广告表现中，有的广告偏重于诉诸理性，有的则纯粹诉诸感性，有的诉诸感性的架构中带出理性的讯息，对不同的诉求方式不应持谁比谁好，谁比谁有效的偏见或偏好，必须客观地视具体情况而定。 （二）表现形态
电视广告的表现形态多种多样，同样的主题可以通过不同的表现形态将讯息呈现于目标视听众眼前，并产生不相同的沟通效果。常用的表现手法有下列几种： 1、产品主角型
这种表现手法是让产品本身演示，表现产品“固有的戏剧性”，把产品变成一种有趣的激动人心的东西；吸引人们观看它、记住它。 2、示范型
这种表现手法是将产品的特色或确实过人之处，在荧屏上展现给观众看，让人们亲眼看到该产品的功能是否名副其实，以化解其怀疑心理，强化广告讯息的可信度与说明力。此类型表现手法应注意：
1） 不要愚弄观众，惟有诚实可靠的示范，观众才不会怀疑那是过分夸张的宣传。 2） 如果可能，将示范过程以一个镜头完成，不要切接，以取信于观众。
3） 必须与诉求重点密切相关，且具趣味性、戏剧性或惊喜性，切忌枯燥单调。
4） 必须能有力证明产品的独特之处，而且很简洁，很容易了解，示范愈直接，愈强烈，就愈具说服力。 3、生活片段
在广告中藉由人们日常生活的片段，很自然地带出商品的特性或需要。采用此手法，广告的内容情节一定要从目标视听众日常生活中取材，并务求真实自然，切忌矫揉造作，而且片中人物应是消费者的化身，对话以消费者的生活语言、口吻进行，只要适当地融入广告信息，从交谈中自然地带出来，切忌出现赤裸裸的推销用语。最好能以温馨、幽默的方式表现，将会引起广泛的共鸣。 4、 解决问题型
将解决消费者生活中的某种问题加以突出，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来以解决消费者的困绕。
解决问题看来似乎平凡，但不可简单从事。如果问题本身对目标视听众来说，是无关痛痒或毫不真实的，或者解决问题的表现方法过分夸大，难以使观众相信，就会陷入陈腔滥调，甚至侮辱观众的危险，因此，运用这种手法时应注意：问题本身必须是确实存在造成困绕，应该是简单直接有效、切实可行的。为了突出问题的严重性，可以把问题戏剧化，或强调其负面影响，但必须掌握适度，而且在最后别忘了给消费者一个正面的肯定。 5、 名人推介型
找一个能够跟产品联想在一起的权威人士向观众推荐产品或在广告中担任角色，以提高消费者的注目度与偏好度，成败关键在于名人的可信度及他与产品的关联性。
须注意的是，一旦选择某权威人士推介其产品时，要尽量维持双方之间长期固定关系，在一定期间限内要求其不能为别的产品拍广告，选择才会有积累效应，才使品牌与其形成紧密的联系，这种联结越紧密，名人广告的威力就愈能发挥出来。
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6、 证言型
由消费者现身说法，真实地表达出消费者对产品的切身感受，以引起观众的注意，诱发其购买欲。 7、 故事型
通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这个情节经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，然后又领向戏剧性结尾，让观众看完故事后，也对讯息留下深刻的印象
应注意的是，由于电视广告时间短，因此故事情节一定要简洁易懂，让人看了就知道它在说什么，不能太复杂、太悬疑，也不拘泥于情节的完整性，故事只是广告讯息的依据，讯息是主角，是沟通的在重点，千万不能喧宾夺主，为故事而故事，如果观众看了为故事而喝彩，但忘却广告讯息是什么，不如不做。 8、 音乐型
指专为电视广告而独创的主题歌或MTV，配以适当的画面。 9、 幽默型
通过饶有风趣的情节，将含有诙谐哦、滑稽、调侃的表情动作、语言、音响等进行巧妙安排，采用美与丑的强烈对比和“理性的创错“造成一种喜剧情境，在善意的微笑中，传递广告讯息，目的在于引发视听者快乐的情绪，以吸引和打动消费者。 10、 幻想型
广告中的产品发言人又不是生活中的人，而是幻想的角色，或者是广告影片表现的情境不是现实生活中的真实反映，而是某种幻想世界。这种运用夸张手法，以丰富想象构织出神话与童话画面，在奇幻的情景中传递广告讯息的表现结构，寓于浪漫色彩，给人以奇特的视觉感受，具有强烈的感染力。 11、 特殊效果型
运用特技造成视觉与听觉的特殊效果，使电视广告中的口号、品牌等讯息，表现的特异独行、与众不同、容易记忆。特殊效果并非讲述一个故事或解决某种问题，主要目的在于制造与商品有关的某种情绪、气氛、建立品牌印象。 12、 人格型
把商品或广告意念赋予生命，让它们以生动的形象呈现在消费者眼前吸引他们的注意。 四、 故事版的绘制（略）
【如何能成为一个优秀的策划人员】 企划人的基本素质 一、精益求精的态度
“精益求精，追求完美“是每一个企划人的基本要求，除了能充分满足现实工作的要求外，必须不断地鞭策自己持续地求新、求精。 1、 敏锐的观察力
企划人要从过去和现时的资料中，迅速而粗略的察觉可供策划未来的重要资料，这就需要极佳的观察力。人的分辨问题的真正症结所在，而不是忙于处理旁支的琐事。
训练观察力的方法很多，其中“历史回顾分析“，是一个低成本、高成效的方法。
可以从旧报纸去提高观察力，首先，选定一个感兴趣的社会事件，大邱庄事件，依照日期先后逐一阅读；风光一面一直到遭受取缔为止，在新闻中发现连贯的线索，排除其他的干扰项目，最后即可由事后的结果所在，自己的观察力。 2、 宽大的包容心
如果以为企划人缺乏容纳不同意见、现象的心胸，很容易钻牛角尖，使企划的内容陷于狭隘的格局。
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包容并非指马虎，而是要求掌握真正的重点。企划案进行中，可能会遭到不同的批评、意见，有许多琐事来干扰，再加上对未来准备无论多么周全，都可能有一定的误差存在，假使没有包容心，很容易变得一意孤行，难容于人 二、丰富的学识 1、 经济学
经济学所注重的是“供给“和”需求“之间的联系。母亲节的康乃馨与情人节的玫瑰花，价格高涨，什么门庭若市，即在于需求扩大的原因。
企划案的本质，在什么条件下，能有多少的资源，投入这么多的资源，究竟能有多少回报？这是任何一个企划案的重点。 2、 统计学
企划案的资料讲究真凭实据，以理服人，依次如何借所收集的资料验证自己的判断，是每一个企划人的关切。 除了学术上的研究外，一般的企划人应学习统计的基础应用过程，是对资料误差的推理和理解。
三、成熟的表达技巧
企划书决不是作好后就放到自己的档案夹内，从此收藏起来，而是要呈现给大家看，职务阶层越高的主管，必须做的决策越多，所以，对每个企划案的来龙去脉不如承办人清楚。因此如何呈现企划内容，是一门不容忽视的学问和技巧。 1、 数值化技巧
为了证明想法、方案是正确可行的，免不了要收集许多相关资料，这些原始资料的格式，若没有经过加工、整理便直接引用，是很危险的。 统计图表是数值化最常用的技术，使主管能更明确的了解所表达的理念，成为企划案有力的解释。
2、 图像化技巧
所谓图像技巧化是指多利用流程图、关联图或实体模型等非文字性表达意念，美化也是其中一部分。非文字的图示可补文字叙述之不足，更能将逻辑关系表现出来。
至于美化版面，为了使阅读者不至产生新闻记者卷怠感，字体不宜过小、排列间距要恰当、章节段落分明。 3、 灵活的表达力
企划案可以视为意念的陈述与表现，所以良好的表达能力是企划人不可少的。 书面表达的成果是外界接触该企划案的第一步，虽然企划书内容具体、行文流畅是最基本的要求。口头表达的技巧不容忽略，许多主管没时间仔细观看企划书，而是利用简报的时候浏览一下，完全听你的简报内容来了解整个企划案。
自信是口头表达的首要技巧，说起话来没有信心，就无法说服他人接受你的想法，增加信心与使简报流畅的方法就是事前演练。
口头表达技巧可借助平常会议、讲座等进行观摩学习。 【工业品营销】
一、组织类顾客购买的过程
对于工业品营销来说，组织类顾客是最重要的顾客。 为了提高在营销中的工作效率，工业品营销人员必须了解组织类顾客是如何在同类的供应商中进行选择的。这里组织购买的行为应当被看作是一个决策的程序，组织类顾客购买决策是由很多个阶段组成的，每一个阶段都要做出一个决定。 二、组织类顾客购买阶段
阶段一、预测或市府问题（需求）
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