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（3） 行销策略(Marketing Strategy) 产品策略 价格策略 通路策略 推广策略
仔细检讨客户商品之4PS中，其行销计划中有否可建议之处。 （4） 定位(Positing) TO Whom?
What are we selling? Why buy it ?
定位必须包括三个因素—— 1、 卖给谁？
2、 我们卖的是什么东西？ 3、 消费者为什么来买？
● 定位描述必须是一段简明的文字，充分描述消费者对商品的知觉与类界定。这一两句话必须经过客户与代理商仔细斟酌每一个字意。
● 定位乃3~5年内的中程策略，短期间内不得任意更动。
● 定位必须考虑到商品特性、包装、价格、销货通路、市场趋势及竞争商品之定位、消费者消费实态等。
● 定位量评估创意作品是否正确的依据。
● 定位的功能量经过传播活动后、特商品留存在消费者脑海中的图像。 （5）广告建议：
A、 广告目标(AD Objective)
应了解客户心目中或行销计划中之广告目标。?
广告目标应考虑事后的评佑测定，应避免含糊笼统的形容语句。?
可考虑从CSP角度去拟定广告目标，即以数量化方式表示消费者对商品之知名度、理解度、兴趣度、信赖度、欲求度及行动率的现状及广告行后之期望速成率。? 广告目标如拟定清楚，可避免提出不必要的广告建议。? 创意的方向必须遵循广告目标加设定。?
B、 诉求对象(Target audience)（界定苏珊、乔治） 诉求对象的描述应尽量详尽、完整、包括：?
1、 定量分析——消费者总数、使用者、购买者、决定者、影响者之社会人口、地区上的差异。
2、 定质分析——即生活形态、有关的态度、看法、或心理状态，包括： a—— 一般环境看法：（a）社会环境（b）一般兴趣（c）对工工作及休闭之行为态度（d）未来趋势
b—— 一般态度特质：（a）追求安全之目标（b）进步程度（c）对新事物之接受性（d）对情报资料之需求性及其传递（e）消息（f）对品质之态度（g）对价格之心理态度（h）对方便性之需求（I）对期望之需求（j）对广告之态度（k）对消费之一般态度 c——对产品之态度：（a）购买行为（b）目前使用习惯（c）目前产品经验（d）对品牌所持之态度。
避免使用主要诉求对象，次要诉求对象方式的描述。 C、 消费者利益
消费者利益点应描述下列几点：?
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（1） 消费者为什么会产生购买？
（2） 使用本产品后，消费者能有什么好处？
本栏的描述必须充分界定本品牌商品的消费者使用后的主要利益点及一般性基础利益。? D、 支持点(Support Statement)
本栏中必须说明该项产品有哪些理由，可使消费者确保利益的满足。? 数点支持点，必须确认重要性的顺位。?
该支持点转化成创意作品时，即为BCDY COPY的内容大。? E、 气氛/格调(Mood/tone)
气氛格调指广告作品的表现格调，亦即在广告作品之视觉化中的案调、色调；听觉效果上的气氛节奏：人物及背景的格调、情调、个性等，以及文案的语气，用词造字。? 模特儿选择背景处理，衣着装饰的配合均需以气氛/格调为根据。? 在本栏中要说明下列几点——? ① 理性诉求或感性诉求？
② 性？亲和性？趣味性？推荐性？比较性？哧性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？??
③ 欢乐？自我？寂寞？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？ F、 创意表现建议： （1） 表现目标
从创意表现的角度更直接地描述广告目标，即透过广告表现后所拟达成的任务，如塑造印象，提升格调、塑造定位、形成气氛、帮助理解、强化特性??等。?
创意目标为达成广告整体目标所拟定的任务，故不必拘泥形式，亦不必数量化。? （2） 所求对象
在广告表现阶段，创意人员必须更形象化，更具体地描绘出广告要针对的诉求对象。? 诉求对象的描绘必须考虑其人口特质，生活型态相信价值观以及参考团体等。? （3） 创意策略 ① 创意策略 ② 文案大纲
创意策略可由下列几方面加以考虑：? ① 阶段性或主题贯穿的考虑 ② SP需要的考虑 ③ 媒体别不同的考虑 ④ 创意原则的建立。
创意策略中应将创意表现浓缩成文案大纲 (Copy platform)? （4） 创意方向
创意方向是针对种种可行的“切入点”之描述? （5） 创意IDEAS 广告分类 Cote Sub PRE
文案摘要
创意IDEA之理由及预期效果 (粘贴彩色之表现照片)
创意IDEA要详述下列各项：?
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① 选用各种IDEA的意图与理由（Rationale） ② 文案摘要
各表现IDEA的出发点及预期效果 G、 媒体建议： （1） 媒体目标 （2） 实施期间 （3） 媒体策略 （4） 媒体选择理由 （5） 媒体预算分配 （6） 媒体安排 H、 媒体预算分配： TOAL（NTS） 大众媒体 TV NP MG RADIC 制作费 CF拍摄 SP费用 行销研究费
秘笈一：第一句话的杀伤力
这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片\区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺\搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议??
这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。 秘笈二：30秒消除陌生感
三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来.秘笈三：60秒打动客户
这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼\，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住\对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea. 秘笈四：第一时间提出实质性建议 永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。
好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。 百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，
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但一定要准确、新颖，令人耳目一新 业务手册目 录
一、 关于业务运作的流程图及说明 二、 关于接听业务电话 三、 关于给客户的提案 四、 如何争取到一个客户 五、 如何进行客户谈判
六、 业务谈判时的常用言语及行为规范 七、 客户的接待
八、 合同的签订与合同范本 九、 如何报价及保价值 十、 附表
（1） 公司简介 （2） 公司标准提案 （3） 公司案例选 （4） 公司文章选 （5） 公司新文化
【关于业务运作流程及说明】 说 明
1、 所有人员严格流程执行，若有违反，按公司处罚条理处罚。 2、 一定要先向客户提交“致客户问答”，在提交提案。
3、 经理要认真管理客户档案，并要定期（每周或每三天）过问相关人员客户追踪情况。 4、 接听电话要及时记录，要求记录详细。
5、 与客户谈判的结果要及时向经理汇报，以便安排整个谈判的进度与策略。 6、 向客户报价时尽量要小心，分步骤、分项目报价是最好的方式。 7、 本流程的监督权在总经理、部门经理。 【如何接听电话及记录电话】 1、 关于接听电话
1） 接听电话的标准用语是“你好，xx公司”，“喂，你好！”或“你好，xx。”都是不正确的接听方式。 2） 接听电话时声音要清晰、洪亮，不可说话吞吞吐吐或含糊不清，对于患感冒或咽喉炎时，最好避免接听。
3） 接听电话时保持端正的姿态，不可以有一些不端正的姿态，例如：躺着、伏在台面等。 4） 接听电话时不可以吃东西或喝水，嚼口香糖等一些影响正常交谈的动作。 5） 不可以用免提接听电话。
6） 当电话中要找的人如果不能及时接听，应用客气的语句要求对方迟一些再打过来，如：对不起（很抱歉、不好意思），他正在×××，请你稍后再打过来。 7） 如接听电话中所要找当事人不在时，应用礼貌的语句问对方是否需要转告或自己能否帮他解决，如需转告的应认真并且详细的记录下来，并及时转告当事人。 8） 接听电话时，不允许说一些不礼貌的语句或一些低级的语句。 9） 不可用很粗鲁的语气呼叫人，应说出职位。 注意事项：
1） 当有人接听电话时，其他人不许在旁大声喧哗或与其交谈。 2） 上班时间接听私人电话不可超过三分钟。
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3） 公司每一个员工都有义务及时接听电话，不可让电话响个不停。 2、 如何做好电话记录
1） 无论是电话咨询还是客户亲自上门咨询，情况记录是较简单的，但也是极为重要，情况记录可以作为档案，公司存档，便于接下来的追踪谈判。
2） 客户的基本情况登记，只需按照《客户咨询登记表》上所列的各项问题进行填空即可。内容包括为：客户名称、客户负责人、产品情况、电话、传真、地址、邮编，咨询情况、产品情况稍为复杂一些，要根据当场咨询内容进行登记即可。
3） 记录内容请保持全面，最好所有内容都记录好，笔迹保持整洁，便于他人阅读、跟踪。 4） 不能乱写于其他纸上，尽量记详细、条理分明。 复合：电话、姓名、地址等 备注：精略的个人判断、评价
这时候不能承诺，及时通知有关负责人，部门经理及时回顾。 【关于给客户的提案】
1、 一定在了解客户比较好的资料后再提交提案。 2、 提交的提案，参考附录（2）《xx公司标准提案》，同时一定要有针对性，需要根据每一个客户的具体情况改写一下提案，不能生搬硬套，这样的提案给客户留下快速反应、高效率工作的好印象。
3、 在提交提案后，发一份情况说明或邀请函或索要资料函。
4、 做一点简单的市场调查或收集有用的信息传真，以便保持同客户的联络。
5、 在提交公司资料时一定要注意校对，千万不能张冠李戴，错误百出，自相矛盾，这会给客户留下恶劣的印象。
6、 凡传真的提案保留下来，并注明提案日期。 【如何争取到一个客户】 第一阶段
当你手头有一个客户信息时，你如何能成功地与他（她）谈判，签下合同呢？ 1、 尽可能多地索要对方的资料。
2、 仔细阅读资料，如果觉得有什么不清楚，可将问题写下来，与客户交谈，更多地了解对方情况。
3、 做一点简单的市场调研，翻阅一些信息资料，这其中包括： 1） 看看公司内部有没有类似的企划案。 2） 查一些书籍看看有没有类似的企划案。 3） 公司的报纸《中华工商时报》、《粤港信息时报》、《投资导报》常有的市场综述文章，翻看一下有关信息。 4） 去市场上看一看。
以上做到“心中”为第一阶段。 第二阶段
1、 如果是本地的客户就要约见，可先不谈报价，先将你所发现的问题向客户表述，一般客户都会动心。
2、 不要急于表示很想合作，而是要表示需要对客户的东西进行进一步地了解，并仔细询问客户的难题究竟在何处，并请求客户说实话。
3、 然后以专家评论的态度对客户的情况进行评说。 4、 谈一些xx曾策划的案例。
5、 给他展示精心准备好的公司作品。
第二阶段可以叫“诱敌深入”，主要是让客户感到xx是比较专业、比较有实力、注重实效
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