资源要运用智慧，运用智慧就能够善用资源。
最后，谋划企业中长期怎么干，就是要制定好战略措施。战略措施是实现定位的保证，是善用资源的体现，是企业发展战略中关键、生动的部分。从哪里入手、向哪里开刀、先干什么、再干什么、保哪些重点、丢哪些包袱、施什么政策、用什么策略、怎么策划、如何运作等等，这些都是战略措施的重要内容。战略措施是省钱、省力、省时的措施，省钱、省力、省时不等于不花钱、不用力、不用时。战略措施要贴近实际、顺应趋势、新颖独特、灵活机动。战略措施要以定性为主。战略措施要有可操作性，但这种可操作性不同于与战术的可操作。
3.2 战略分析的基本模型
“设计学派”认为，企业战略管理可以分为战略制定和战略实施两个部分，其中战略制定的主要工作包括分析组织在能力上的优势和劣势、组织所处环境能够提供的机会和威胁，从而得到企业发展的方向；战略实施的主要工作内容包括调整组织结构和相应的指挥和沟通关系等，如图3-1所示。
[3]
外部评估 环境机会与威胁 关键成功要素 内部评估 企业优势与劣势 突出竞争能力 社会责任 战略方案 管理价值观 战略评估和选择 战略实施
图3-1 战略设计过程模型*
按照这种观点，本文在对A房地产公司的发展战略进行分析时，遵循“外部环境分析-内部资源实力分析-发展战略制定”的基本逻辑，其具体的分析模型包括如下三个方面。
3.2.1 外部环境分析
1）宏观环境分析的PEST模型
PEST分析模型作为分析宏观环境的常用工具，通常是指对企业所处环境的政治与法律 (P)、经济(E)、社会(S)和科学技术(T)等影响因素进行分析，“其意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略地位的影响，其结果影响企业行业选择，影响业务态度，服务于公司战略
*
引自：《企业战略管理教程（第二版）》，王玉著，上海财经大学出版社，2005
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[26]
”，具体的PEST分析模型如图3-2所示。
政治法律环境(Political) 政府、法律、政策、政治事件?? 经济环境(Economic) 经济周期、经济指标、经济环境基础?? 社会环境(Social) 企业 文化传统、人口变动趋势、社会结构?? 技术环境(Technological) 新产品、新材料、新工艺??
图3-2 PEST分析模型图
2）产业环境分析的五力竞争模型
深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉，并确定各种竞争力量的强大程度，这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。整个分析的步骤有着非常重要的意义：如果管理者不能对行业的竞争力量了如指掌，就不可能制定出有效的战略。哈佛商学院教授波特认为，“虽然不同行业中的竞争压力不可能完全一致，但是竞争过程中的作用方式是相似的。一个行业中的竞争状况是五种竞争力量此消彼长、共同作用的结果[26]”，即：
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3.2.2 内部条件分析
企业所制定的战略一方面与企业所处的外部环境相适应，另一方面还要与企业自身内部条件相匹配[27]，因为企业的自身资源是有限的，它不可能利用所有的发展机会。因此在制定企业战略时要充分考虑利用企业内部自身优势，才能制定出企业切合实际的发展战略。从这个角度看，企业内部条件分析的目的就是通过对企业资源和能力的分析，找出自身的优势和弱点，特别是明确作为企业竞争优势根源和基础的特异能力。
国内外目前比较流行的是用资源法来分析企业的内部资源状态，找出企业在资源上表现出的优势和劣势，从而发现在资源使用上需要进行的变革。本文尝试从“内部资源”和“内部能力”两个方面对A房地产公司进行分析，具体的分析框架包括9个要素，如图3-3所示。
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竞争对手之间的竞争 潜在的新加入者的进入威胁 替代品生产商的竞争威胁 买方的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力
财务能力 组织资源 经营管理能力 人力资源 有形资产资源 内部资源企业 内部能力获取资源能力 销售能力 无形资产资源 研发能力 图3-3 企业内部条件分析框架
3.2.3 发展战略选择的SWOT分析模型
前文已经提到，SWOT分析法是一种结合内外部环境要素进行综合分析的战略选择方法，最早是由美国战略学者安得鲁斯提出的。这里的S代表企业的内部优势(Strengths)，W是指企业的内部劣势(weakness)，O是指企业外部环境的机会(Opportunity)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。“所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种要素进行全面、系统、准确的研究，把所有的内部因素（包括组织的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量（面临的机会和威胁）来对这些因素进行评估，本着使优势和机会最大化以及使劣势和威胁最小化的原则，制定出相应的发展战略及对策等[26]”。
需要指出的是，当进行充分的SWOT分析后，根据发挥优势，利用机会，克服弱点，避免威胁的基本原则，结合企业实际需要，各相关因素有机匹配，可得出企业未来经营战略中若干种可供选择的方案。因此，进行战略匹配的目的在于产生可行的备选战略，而不是选择或确定最佳战略，并不是所有在SWOT矩阵中得出的战略都要得到实施。
3.3 本文的研究方法
根据本文所研究问题的特点和上述分析模型的具体要求，本文在研究中遵循理论分析与实证分析相结合、整体分析与局部分析相结合的研究思路，综合使用问卷调查、面对面访谈和统计资料作为数据来源，具体的研究方法包括如下几个方面。
1）问卷调查
本文参照SWOT分析的四个方面，在对公司内外环境进行探讨的基础上，分别设计了“关于外部要素评价表的调查问卷”及“关于企业内部因素评价表的调查问卷”（见附录1、2），以研究对象A房地产公司的全体员工作为样本进行了问卷调查。共发放问卷120份，收回问卷95份，其中有效问卷91份；问卷回收率79.2%，有效率95.8%。
2）实地访谈
为掌握研究对象A房地产公司的实际情况，为竞争战略的制定奠定基础，本文除了通过查阅公开的公司文档和财务数据之外，还深入公司内部对包括高层管理人员1人、技术人
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员5人、经营管理人员3人和销售人员5人进行了面对面访谈，一方面询问他们对公司内外部环境构成要素的理解，为问卷设计的有效性提供验证，同时就发展战略的制定问题寻求公司内部人员的反馈，以提高战略实施的操作性。
3）文献资料分析
本文检索、整理的文献资料主要包括两个方面：其一是A房地产公司公开的公司文档和财务数据等，尝试结合访谈资料对A公司的人力资源、物力和财力资源、技术资源、无形资产及组织结构等进行分析；其二是通过查阅文献和统计数据，获取A公司所在地Q市的宏观经济指标和房地产行业数据等，进而对对国内宏观环境、行业环境等外部条件进行详细。
整体而言，本文采用实证分析与规范分析的研究方法，整个论文的调研工作经历了以下过程：
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对我国、特别是Q市经济环境以及房地产行业环境进行调研与数据收集； 对A房地产开发有限公司的领导与员工进行访谈； 对A房地产开发有限公司进行内部问卷调查。
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4.结果分析与讨论
4.1 A房地产公司外部环境分析 4.1.1 宏观环境分析
宏观环境，又称一般环境或社会环境，是指国家和地区对一切行业（产业）部门和企业都将产生影响的各种因素。按照前文的分析框架，这里选用PEST分析法，通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
1）政治法律环境
政治要素是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素
[28]
。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企
业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。
具体而言，由于房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活有着举足轻重的地位，其特殊地位决定了它经常是国家宏观政策的调控对象，房市政策稍微“风吹草动”，房地产业就很有可能出现“风声鹤唳”的局面。近几年来，由于房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等问题愈发突出，加之2008年以来国际金融危机的影响，中央和地方政府采取了一系列的宏观调控措施。随着新老“国八条”、“国六条”以及“十五条实施细则”等一系列调控政策的接踵而至，再加上土地调控、治理“捂盘惜售”等多种因素集体效力，都从外部考验着房地产开发企业的耐力。具体到A地产公司所在的Q市，近年来对其房地产市场产生重要影响的政策归纳起来大致有如下几个方面（表4-1）。
表4-1 2003年以来我国房地产宏观政策一览表[29][30]
序号 1 2 3 政策名称 中国人民银行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》 国务院发出通知提升固定资产投资项目资本金比例 国务院颁布8.31土地政策 银监会发布《商业银行房地产贷款4 风险指引》 中国人民银行调整商业银行住房信5 贷政策和下调金融机构超额准备金利率 《关于切实稳定住房价格的通知》（旧八条） 2005.3 2004.9 2004.4 2004.8 2003.6 发布日期 政策要点 土地政策首次提上日程，与传统的政策工具、货币政策一同扮演宏观调控的主角 房地产开发（不含经济适用住房）项目资本金由20%及以上上调到35%及以上 用于房地产开发的土地统一进入市场挂牌、招标、拍卖 借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在50%以下，月所有债务支出与收入比应控制在55%以下 将现行住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍 将房价调控效果作为政府执政能力和领导政绩2005.3 的判别标准，从政治的高度强调稳定房价的重要性 强化规划调控，改善住房供应结构；加大土地7 国务院转发七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》（国八条） 2005.4 供应调控力度，严格土地管理；调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管；加强房地产信贷管理，防范金融风险；等八条规定 15
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