浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文（设计）
家电企业自建渠道分析
03营销2班 D03530225 张宏宇
一、引言
（一） 研究背景
早期的国内家电生产企业专注生产，基本不参与市场流通，产品销售主要由国有商业企业来完成。改革开放以后，随着居民家庭对家电消费需求能量的巨大释放，造就了一大批家电生产企业的迅速崛起，市场经济的成型，彻底改变了原有的家电销售模式，这期间家电销售渠道基本是以生产厂家--批发商--零售商(百货公司、交家电公司)的渠道模式运行的，从而也诞生了诸如“国美”这样的区域家电批发大户。自90年代中期以来，家电行业经过了多年的激烈竞争，业内重组、并购，使家电市场基本形成了以“海尔”\等为代表的少数几家民族品牌和“索尼” “西门子”等洋家电垄断竞争的市场格局，为了加强对消费终端的控制，国内家电企业纷纷投入巨额的资本，强化对营销渠道的建立和管理。 “苏宁”等家电专业大卖场的出现，促使部分百货商店退出家电产品的经营，开辟了家电销售渠道竞争的新领域。如何建立高效率、低成本的营销渠道，在相对饱和的城市家电市场站稳脚跟，并加快对潜力巨大的农村市场的占领，成为国内家电企业必须面对的严峻课题。现有的多种经销商渠道销售模式使家电生产企业愈发受到中间销售环节的控制，自建渠道成为很多家电生产企业的无奈又必然选择。本文立足于此，试图解决当前家电企业自建营销渠道面临的一些难题。 （二）研究现状 1.营销渠道理论
营销渠道也称分销渠道。Louis. W. Stern的《营销渠道》著作中，对营销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。Rosenbloom 定义为“与公司关联的达到公司分销目的的经营组织”。
2.当前对国内家电营销渠道的研究
随着国内家电市场竟争的日趋激烈和家电营销渠道的变革，营销理论界也逐渐对家电市场投入较多的关注，对于家电营销渠道，当前有代表性的观点有：
（1）在渠道的发展和演变上，需要有一个较长的过程近年来随着我国城市规模的
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不断扩大，新兴渠道的流通比重也越来越大，家电连锁和综合性连锁的竞争能力也在不断增强，为此，家电企业也纷纷加快与一些家电连锁商业的合作力度。但是，由于我国家电消费市场具有地域辽阔，区域性差异显著的特点，尤其是受到各地居民收入差距大的影响，从而导致对家电产品的消费需求的巨大差异，作为商业流通渠道也必然受到这种消费需求的局限，这就意味着尽管我国已经成为世界上最大的家电生产国和最大的家电消费市场，但是家电市场营销渠道的演变还将需要一个较长的过程。 （2）在渠道的建设和管理上，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控，提高渠道控制力。 （3）在销售终端方面，有人认为:国有大百货商场将淡出家电业;民营家电专营企业将占据市场主导地位;零售企业的品牌竞争将日趋激烈，另外，一些大型超市尤其是“洋超市”将进一步加入销售终端的竞争并且显现出一定优势。
（4）在农村市场方面，很久以来，人们对农村家电市场的估计是乐观的，以至于造成一种错觉，认为占全国人口四分之三的农村市场是一个广阔发展的空间，就此中国家电协会副秘书长陈钢先生撰文指出，根据调查表明:农村家电视市场的现状并不是十分乐观，市场的成败取决于购买力而非人口或者面积。99年以来国家拉动内需刺激消费的政策以及费改税等有利于农村发展的政策陆续出台以后，农村家电市场在短期内不大会有大的波动，需求会保持稳步增长的平稳态势。
二、家电营销渠道的现有模式及现状评析
（一） 家电产品现有的营销渠道模式
20世纪90年代以来的批发零售业变革使流通格局发生了重大的变化，这些变化突出表现在六个方面:一是国内流通主力企业逐步趋向成熟和集约;二是新的流通方式推陈出新，改变着企业传统的分销方式与管理模式;三是现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程；四是由零售业态变化带来的流通渠道的缩短与扁平化趋势日益明显；五是因经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异，使得数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有存在和发展的空间;六是加入WTO后对流通领域的进一步开放，加快了国际流通巨头向我国流通领域的资本与经营扩张速度。流通格局的这些变化对家电流通渠道产生了巨大的影响力并改变了传统的家电分销模式。目前，我国家电行业处于成熟阶段的后期这一时期家电营销渠道延续了混合的渠道模式。主要有下面五种渠道：百货商场家电部渠道；批发商渠道；品牌专卖店渠道；国外连锁超市渠道；
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国内家电连锁渠道，如以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以及三联、大中、永乐为首的地方性家电连锁渠道；家电制造商自建的营销渠道。总的来看，我国家电行业现阶段的渠道模式各有利弊，随着家电行业的发展也会产生新的变革。不适应市场发展的模式会逐渐退出渠道。
1.综合百货商场家电部渠道模式。
20世纪90年代中期以前，综合百货商场在家电终端一直处于领头羊地位。他们一般分布在客流量较大的闹市区，品种丰富，信誉好，再加上长年积淀下来的品牌效应，在顾客心中具有很好的口碑。然而，进入90年代后期，百货商场受到新兴渠道商的强有力的挑战。在渠道竞争中，传统百货商场由于地租、冗员包袱、商品结构、经营体制等因素造成了经营成本居高不下，资金沉淀严重，销售量急速下滑，从而导致厂商对该渠道的不重视，使其更难从厂商处得到特价机型以及优惠政策，销售量将进一步下滑，形成恶性循环。因此决定他们只有维持相应的高价格，把市场定位调到中高端，才能赢取利润，客观上造成了其价格上的劣势。尽管综合百货商场有致命的弱点，并且最终要退出家电行业，但由于他们是一种传统的至少到目前仍是被大多数消费者接受的渠道，而我国新兴终端商目前尚处于发展期，并且在经济欠发达地区由于居民对家电的需求不足扩展受到极大的限制，所以企业不应太快对他们实施收缩战略，在未来相当一段时期内还应积极和他们合作。应配他们以相对较高档的产品型号，并在这些型号上冠以“高贵”等头衔。
2. 批发商渠道模式。
由于批发商存在较多的销售环节，导致价格较高；同时，对零售终端管理的欠缺，使得批发商在一些中心城市的作用日薄西山，每况愈下。在其所属网点的经销商印象中，批发商知名度较高，但在大多数消费者心目中，根本不知道批发商的名字。在家电连锁企业所到之处，批发商及其下属网点快速败退；批发商目前发挥作用的场所仅在于家电连锁还没有涉及的二、三级市场。从长远来看，批发商退出家电经营渠道是必然的选择。
3. 品牌专卖店渠道模式。
在家电连锁介入的区域，品牌专卖店受到一定的冲击。在新渠道模式还没有形成的情况下，品牌专卖店如何发挥其作用，定位于何种细分市场，就成为家电生产商不得不仔细研究的问题。与家电连锁的低价格相比，品牌专卖店不具有价格优势，并且，若要对专卖店实行低价格策略，则会违背专卖店建立的原则。在家电连锁与品牌专卖
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店直接较量的过程中，最终败下的是专卖店。因此，品牌专卖店在有家电连锁的地区，要实行恰当的市场细分，避开与家电连锁的正面冲突。目前，家电连锁形成的品牌形象是其较低的价格，品牌专卖店定位于高中档。在家电连锁还没有介入的区域，专卖店可以仍然按照多产品系列进行经营。
4. 国外连锁超市渠道模式。
外资综合连锁超市随着中国加入WTO ，国外综合连锁超市也在中国跑马圈地，如沃尔玛、麦德龙和家乐福等。这些巨头基本上是综合性连锁模式，在国外有强大的公司或集团作后盾，有雄厚的资本实力，但是国外连锁超市最近几年的发展不会对我国家电销售现有渠道格局造成太大的影响，主要原因是国内的家电连锁商经过数年的高速发展，已经占据了一定的市场，形成稳定的顾客群，从而对潜在的市场进入者构成一定的进入壁垒，在市场占有上享有先发优势，在产品采购和营销上享有本土优势，并且更了解本国市场和消费者的需求。
5. 全国性家电连锁企业渠道模式。
以国美、苏宁为首的全国性家电连锁企业以及三联、大中、永乐为首的地方性家电连锁企业正在迅速瓦解传统的以百货店、批发商等为主的家电渠道。分析我国家电连锁巨头的成长、发展经历不难看出，家电连锁企业比百货商场等传统渠道具有五方面的优势：规模优势、资金优势、专业化优势、价格优势、服务优势。家电连锁企业的最大优势是规模经营。家电连锁企业店面数量的规模效应带来了采购商品的品种和数量的优势，它一般采取总部统一进货、管理店（直营店、旗舰店）对加盟店进行管理、配货的形式，几十家乃至上百家加盟店的商品需求量是非常巨大的，这也是生产家电厂家乐于与连锁企业合作甚至被连锁企业左右的原因。两大家电连锁巨头（国美、苏宁、三联）都是从最初的家电门市部做起，经过十几年的积累，两家企业每年的销售额都达到了几百亿，所以相对于其他规模较小的家电连锁经营企业来说，两大连锁巨头仍然是一道无法逾越的屏障。连锁巨头们在经营过程中积累了相当丰富的资金，例如2005年国美电器的主营业务收入250亿元，苏宁2005年主营业务收入也突破220亿元，这使其具有了同厂家合作的实力和与对手竞争的基础。
6.制造商自建营销渠道模式。
以家电连锁为主要形式的外部渠道所占的市场份额越来越高，如果只作自建渠道，则势必使销售总量很难得到提高。若与外部渠道进行合作，在外部渠道销售量较大、实力较强的情形下，厂商会逐渐将有竞争性的产品及政策给予外部渠道。所以，
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在有家电连锁的区域，或者不建立自有渠道，或者建立自有渠道后选择细分市场，以避开与外部渠道的冲突。自建渠道模式被越来越多的生产商所钟爱。 （二） 传统营销渠道的优劣势分析
1. 传统渠道模式的优势。
(1) 传统多级渠道使得生产企业的销售管理简化而降低管理成本，对于大型家电制造商来说，每个省区甚至大区只和一两个经销大户联系，销售管理十分简单。比如格力电器公司最初只有十几个销售人员，每人负责面对几个大客户就可以完成整个销售计划。这种模式对企业的分销成本控制比较有利。
(2) 企业可以把市场问题交给中间商处理，集中力量于生产和研发，有利于把产品做好，提高企业产品竞争力。
(3) 对于产品生命周期处于进入或成长期的产品来说，利用传统渠道模式可以迅速完成广泛的市场布点，提高市场份额。
(4) 可以充分利用分销商的市场资源，降低市场风险。各个省区的一些经销大户，对区域市场十分熟悉，对零售商的业务管理比较规范，对当地消费者也比较熟悉，制造商利用其经销网络，可以降低产品进入一个陌生市场的风险和困难，迅速扩大知名度。
2. 传统渠道模式的局限性。
(1) 企业通过中间商来获取市场信息，造成一些信息反馈的迟钝或失真。在生产商—批发商—零售商—消费者这个链条中，消费者的信息是通过至少两个环节才能到达生产商的(只有一级批发的情况下)。这样生产商就不能尽快得知这些信息以便于产品的改进，同时对消费者的新需求也难以把握。另外，产品是否受到消费者的欢迎，销售的速度快不快是厂家再生产必需的信息，但是产品的物权转移到中间商手上，中间商出于私利的考虑，有可能给厂家提供虚假的信息，以便于在与厂家的利益博弈中 (比如要求更低的供货价格)获得利益。
(2) 中间商出于短期利益的思考，往往不能按照厂家的要求为顾客提供需要的服务，使产品品牌信誉蒙受损失。中间商往往看重眼前的利益，而且这种利益一般只能体现在产品销售数量上，在产品处于销售旺季时，很多中间商会急于大量吞吐，而忽视产品的售后服务。比如南京市几乎在每年夏天，空调销售旺季的时候，都会有顾客投诉商家的安装速度、安装质量等不能履行承诺。大多厂家空调的安装服务是委托给商家的，发生这种情况会对厂家产品的品牌信誉造成不良影响。
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