家电企业自建渠道分析
小结
从当前的市场环境看，营销渠道是家电企业发展的命脉。营销专家菲利浦.科特勒说过:“现在所有的市场说到底就是一个弹性的网络”。这个网络就是企业的营销渠道。
从分析看，家电企业市场渠道的发展演变是家电行业发展的必然结果，在不同市场竞争环境，买卖方不同的供求关系下，企业的营销渠道被迫要做出相应的调整，这种调整的目的只有一个— 争夺顾客资源。市场经济的发展推动商业资本的崛起，家电零售市场在裂变后又重新整合聚集，通过分析，我们发现在很多城市家电零售市场已经积聚在一部分商业寡头手中，而一些小型的家电零售企业要想与这些大的零售巨头抗衡，只能走区域化连锁或者联盟的道路。生产企业对连锁家电零售商的依赖已经没有什么余地，渠道模式只是不同企业根据自己的市场地位和零售市场的集中程度做出的博弈选择。选择更短的渠道方案，更加靠近大零售商，做好企业与大零售商之间以及零售商之间垂直和水平冲突的管理是企业营销渠道建立与管理的重要目标。如果说商业资本的积聚是城市市场的渠道管理变得简单的话，农村家电市场的情况就比较复杂，各个地区的购买力不同，需求特征不同，零售终端大多处在比较分散的状态。家电企业营销渠道在从二级市场向三级及三级以下市场延伸时，应该主要考虑一个区域市场的殷实程度。企业市场地位与目标市场策略不同，选择的渠道模式也不同，在城市市场上处于竞争劣势的品牌，在农村通过加强渠道建设和品牌推广，可以充分拓展市场。因此可以看到，农村市场将会是家电企业下一个重点鹰战争夺的战场。同时家电企业应该注意到，随着农村地区经济的逐渐发展，农村家电终端也有向连锁化发展的趋势。
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浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文（设计）
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致 谢
本论文是在我的导师李志平的悉心指导下完成的。在我攻读学士学位期间，李老师一直在生活上无微不至的关心我，在学业上孜孜不倦的教导我，他为我论文的完成提供了实践的机会，我的很多观点来源于他的启发。李老师对学术严谨的态度和对人生的理解，也深深影响了我的世界观。我为此感动和敬佩!
感谢我的家人，是他们在生活上的细心照顾和关心，才能使我缓终完成学业。 在四年的学习和生活中，还得到了许多领导、老师和同学的热情关心和帮助。在此，向所有关心和帮助过我的领导、老师、同学和朋友表示由衷的谢意!衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位老师！
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附录
文献综述报告
03市场营销（2）班 张宏宇 D03530225
一． 营销渠道的概念
1.营销渠道理论综述
营销渠道也称分销渠道。Louis. W. Stern的《营销渠道》著作中，对营销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。Rosenbloom 定义为“与公司关联的达到公司分销目的的经营组织”。
2. 营销渠道流程理论
渠道成员的活动主要包括实体转移、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类的流程，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来。最主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流。 二． 国内家电企业现有的主要营销渠道模式
20世纪90年代以来的批发零售业变革使流通格局发生了重大的变化，这些变化突出表现在六个方面:一是国内流通主力企业逐步趋向成熟和集约;二是新的流通方式推陈出新，改变着企业传统的分销方式与管理模式;三是现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程；四是由零售业态变化带来的流通渠道的缩短与扁平化趋势日益明显；五是因经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异，使得数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有存在和发展的空间;六是加入WTO后对流通领域的进一步开放，加快了国际流通巨头向我国流通领域的资本与经营扩张速度。流通格局的这些变化对家电流通渠道产生了巨大的影响力并改变了传统的家电分销模式。目前，我国家电行业处于成熟阶段的后期这一时期家电营销渠道延续了混合的渠道模式。
在我国，家电企业大部分还是沿袭了如下几种主要的分销模式：
一是批发商主导的分销体系。这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。长虹早期便采用了这种营销渠道战略。
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二是向大终端直接供货。大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了与消费者之间的距离。
三是家电企业建立自己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。
四是实行全面代理制。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此，制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。 三．家电企业自建渠道模式产生的背景，原因
2004年，国美在促销活动中对格力空调大幅降价，格力认为这扰乱了自身的价格体系，遂停止向国美供货。国美随即向各地分公司发出了“清理格力空调库存的紧急通知”，格力总部则宣布把国美清除出自己的销售体系，双方中断了合作。 在与连锁卖场分道扬镳之后，格力走上了自建渠道之路。目前，格力空调专卖店达到2500多家，已经逐渐形成了一个以城市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。格力宣称，建设专卖店格力没有成本投入，是由经销商自发投资建设，格力负责考察其资质，对有实力的经销商才授权使用“格力专卖店\这个品牌，并由格力管理。
与格力一样，一些家电企业认为，迈入家电连锁销售渠道的“门槛\并不低，各种名目繁多的收费少不了，而产品售价却因参加大卖场各种促销活动被压得低了又低。一些厂家意识到，进入终端渠道存在完全落到他人手中的危险，因而自建渠道之风渐盛。
嘉禾（2006）说：“家电厂商自建渠道原因分主要有以下两点： 原因之一：不把鸡蛋放在一个篮子里
不少家电企业坦承，重新自建渠道纯属不得已而为之的无奈之举。因为效益的大幅下降及与连锁商家合作经营成本的不断提升，让它们急于寻到一方新的生存空间，以摆脱连锁卖场的控制，抑或至少是增加些许与后者谈判时的抗衡砝码。“据我们推算，目前各家电企业的实际利润率仅仅维持在 2%左右，也就是说将极易因偶然事件形成经营危机。”
国家信息中心市场处处长蔡莹认为，此前延续多年的价格战与产能集中过程令家
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