家电行业主流厂家毛利率数据，以及与苹果公司的对比
45.0% ? 40.0% ? 35.0% ? 30.0% ? 25.0% ? 20.0% ? 15.0% ? 10.0% ? 5.0% ? 0.0% ?
海尔 美的 格力
Apple ?
空调 电冰箱 洗衣机 小家电
数据来源：2012年海尔、美的和格力中期报表，2012年Apple Q3报表。
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66
主流厂家总体发展状况
100.0% ? 80.0% ? 60.0% ? 40.0% ? 20.0% ? 0.0% ? -20.0% ? -40.0% ? -60.0% ?
营业收入增长率
海尔
美的
格力
毛利润增长率
净利润增长率
数据来源：2012年海尔、美的和格力中期报表。
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77
正确区分特性、功能和产品实体
特性
功能 实体
88Document NO.: ? Rosary Consultant 2008
iPhone 5的材料成本构成分析
零部件 Display显示频 Touchscreen/Cover Glass触控面板玻璃 Camera摄像头 Battery电池 Wi-Fi/BT/GPS无线局域网/蓝牙/全球定位 系统 NAND闪存 SDRAM内存 Processor中央处理器CPU BB+XCR无线芯片组 Non-electronic非电子器件 Other其他 Supporting Materials支撑材料 合计
材料成本（RMB） 113.8 47.4 63.2 19.0 25.3 56.9 25.3 177.0 158.0 107.4 240.2 25.3 比例1 11% 4% 6% 2% 2% 5% 2% 17% 15% 10% 23% 2% 1058.6 比例2 21% 2% 42% 35%
99 Document NO.: ? Rosary Consultant 2008
价值工程（QE）：价值、特性/功能和成本之间的关系
V=
V:Value
F
C
C:Cost
V=价值
F=特性/功能 C=成本
F:Feature/Function
影响V的因素：特性/功能、价格（成本）、包装、购物环境、生命周期成本、品牌、 可用性、售后服务等等……
Document NO.: ? Rosary Consultant 2008 1010