【本讲重点】
导言
被忽略的营销内涵
市场营销从初级到高级发展的过程
导言
营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，??它们往往决定着 ‘产品’的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。”
既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”，那么作为一个掌握该产品的人，就必须了解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足的价值。能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。
因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉煌业绩，以适应企业发展的需要。
【案例】
营销心理战研究
芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应，以便根据她们的心态拟订广告策略。研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。
如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用?新奇?来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以?不费事?、?不麻烦?、?操作方便?等字眼打动她。许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。
通过这则案例我们可以知道，大多数人在购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家的忠诚客户。
被忽略的营销内涵
1.传统营销理念
中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可避免地影响了企业的营销工作。如图1-1所示，在传统的营销理念中，企业的营销过程分别是产品、推销、扩大销售，最后是利润。在这种企业战略导向下，企业考虑的是尽可能多地把产品销售出去，而不考虑市场究竟需要什么。
图1-1 传统的产品营销过程
2.传统营销理念中被忽略的内涵
传统的营销模式实际上呈正金字塔结构，如图1-2所示：最上层是利润，中间是营销策划与营销队伍的建设，消费者处于金字塔的底部。在这种模式下，消费者的感受、体会以及心理需求被忽略了。虽然企业追求的是最大利润，但如果两眼只盯着产品，只盯着利润，而忽略了消费者真正的内在需求，那也就忽略了营销的内涵。因此，消费者的内在需求才是企业应该倍加重视的因素。
图1-2 忽视消费者需求的传统营销理念
3.现代营销理念
现代营销理念与传统的营销理念截然相反，它强调的是消费者，即通过满足消费者内在需求最终获得利润，如图1-3所示。消费者是上帝，如果企业不主动去了解消费者的心情与需求，而抱怨消费者脾气大，那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者。消费者永远是第一位的，因此企业只有经过对整体的经营手段的调整，来满足消费者的内在需求，才能有利润可言。
图1-3 现代营销理念
【自检】
请根据要求思考下列问题。
?很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳，而不愿意花5元钱去买一块香皂。?您认为产生这种现象的原因是什么？试从顾客心理角度出发分析原因，并思考自己在营销中是否运用过心理战术，哪些销售业绩来源于心理战术？
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市场营销从初级到高级发展的过程
回顾我国企业自改革开放以来的发展历程，我们可以发现，企业产品的销售大致经历了如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。
1.第一阶段：推销阶段
从心理学的角度来看，推销给消费者是一种强买强卖的感觉。在现实生活中，很多消费者对上门推销的人员很不信任，有时甚至对这类推销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销发展的初级阶段。
2.第二阶段：销售阶段
销售可以简单理解为销和售，其核心还是卖。企业主要考虑的是如何将产品卖出去以获得利润，在这种情况下，企业重视的依旧是产品而不是消费者的需求，消费者的内在需求得不到重视和保证，企业的利润很难有长远的保障。
3.第三阶段：营销阶段
很多人所掌握的营销概念都是从书本得来：营销要细分市场，要学会如何做市场调查，掌握必要的营销工具。而真正去分析“营销”二字含义的人却极少。实际上，营销可以简单地理解为：营造自己，营造企业，营造产品，营造形象，营造品牌，而后销售自己，销售企业，销售品牌，销售产品。营销比前两个阶段有所进步，开始注意到消费者，但还没有完全摆脱传统观念的束缚。
4.第四阶段：体验营销阶段 推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位，都是站在企业的角度来考虑市场营销问题，存在很大的弊病。而在体验营销阶段，开始有人意识到：产品应该满足消费者的需求，让消费者在营销过程中能够体验到舒适与满足。
5.第五阶段：攻心营销阶段 从体验营销阶段开始，企业注意到了消费者的内在需求，意识到商品的销售过程是企业、销售人员和消费者双方的互动体验。但是，体验营销不足以证明企业真正把消费者视为上帝。为了让消费者获得更多的满足，企业必须展开攻心营销，通过研究消费者的心理状态，更好地达到营销的目的。
【案例】
二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头—美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：?美国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。?他暗示这种新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。
说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模一样。
事后，邱吉尔对杜鲁门说：?自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化，好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早有所知。?本来杜鲁门和邱吉尔打算以此来要挟、恐吓斯大林，想在战争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只得作罢。
其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没有达到预期的目的，正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。
【本讲小结】
产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过程，作为一个掌握该产品的企业或销售人员，就必须研究消费者的心理状态，了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意的价值，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，创造辉煌业绩。这是销售人员应具备的基本素养，也是适应企业发展的需要。
【心得体会】
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第2讲 心理学在营销攻略中出击
【本讲重点】
心理营销的启示 商品营销心理战示例
心理学在营销攻略中的应用
在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心，就是研究消费者的心理活动，在营销活动中要讲究策略。合理利用心理学有助于在营销过程当中过关斩将，从而确立心理战术在营销工作中的地位。
心理营销过关斩将
纵观当今市场上的商战，商家通常是在同一层次、同一策略下进行竞争：如促销、兑换券、买一送一等方式被广大商家仿效和跟随。这些竞争的手段都是人云亦云的做法，毫无营销创新可言。只有在总结他人思想基础之上做出综合判断和决策，另辟蹊径的企业家才能获得成功，这就需要善于研究消费者的心理。
世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到：“我50%的时间都是在研究人，其余50%的时间则是在研究市场。”而中国海尔公司的CEO张瑞敏也说：“我30%的时间在研究人。”成功的企业家往往不搞人云亦云的经商之法，他们擅长于进行心理研究，以顾客的消费心理为依托，重点推行心理营销战略，因而取得了巨大的成功。
【案例】
买伞避邪的启示
2004年在南方的某个城市忽然出现了一种奇怪的商业现象：无论下不下雨，大家都纷纷买伞，而且还不止买一把。为什么人们会十把、二十把地买伞呢？有记者带着疑问进行了跟踪报道，了解到原来是这个地区有种说法：买伞能够避邪。
记者采访了一些比较冷静的人士，这些人说：这是商家的一种炒作。但是，从营销学的角度来说，不管是否属于炒作，这种做法正是利用了人们心理上的一种罅隙，即所谓的?避邪?。人人都有趋利避害的本性，一旦有了避邪的说法，那就是宁可信其有，不可信其无。在心理暗示的作用下，对商品的销售情况自然大有影响。买伞避邪的说法固然是不足采信，但从这个事件中却可以折射出心理营销的强大功效。
商品营销心理战
营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场上进行的，“游戏规则”赋予了消费者必然的自由选择权，这是任何强制都无法剥夺的。但是，很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代已经到来，依然采用非理性的营销手段来面对已经理性化的消费群体，这种营销自然无法获得成功。
要想赢得营销的成功，企业就必须从心理学角度入手，研究理性消费者的心态。惟有运用心理战术这只看不见的手，才能牢牢地把握住消费者的购买指向。因此，心理营销就成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销、体验营销等之后日益崛起的市场手段。在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“捉摸”的今天，其作用越来越明显地显现出来。
【自检】
请阅读案例《李佳的困惑》，回答相应的问题。
李佳：孙总，您好！我是赢仔力纸板有限公司的业务员。我昨天曾给您打过电话的。 孙总：噢……是吗？你叫……？小张吧？
李佳：我是李佳，赵钱孙李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！这是我的名片。 孙总：噢……对，对，我想起来了。坐坐！ 李佳：孙总，您的生意越来越火了！ 孙总：马马虎虎吧，过得去！
李佳：孙总，您的办公环境挺有品位。这条幅写得真好：?书存金石气，室有蕙兰香?。 孙总：过奖了，那可不是我的手笔。 李佳：噢，还是爱新觉罗〃毓人写的呢！ 孙总：我比较喜欢名人字画，收藏了一些。
李佳：您真会赚钱！现在很多名人字画在市场上的价格越来越高了！ 孙总：你弄错了，我可不是为了赚钱。
李佳：对不起，对不起，孙总！我是说好字画价值……不是说您…… 孙总：你今天有什么事吗？现在我们已经谈了5分钟了，我现在很忙。
李佳：孙总，您心平气和地听我说，我今天给您带来了我们公司的设计方案…… 孙总：对不起，小李，别的公司已经给我们设计好了。 李佳：孙总，我们的价格…… 孙总：真的不需要，请回吧！ ……
在上面的案例中，孙总的设计方案真的设计好了吗？他为什么拒绝了小李？请您结合您的理解，简要阐述观点。
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第3讲 关注行为
【本讲重点】
科特勒的刺激反应模式 巴普洛夫的行为模式 马歇尔模式 维布雷宁模式 西恩模式）
关注行为
1.关注行为：消费者行为模式
很多经营者将消费者购买产品的原因归结为产品性能好、服务态度好，而普遍缺乏一种理论去指导对消费者行为的关注过程。通过对科特勒刺激反应模式、马歇尔模式和维布雷宁模式等多种消费者行为模式理论的掌握，能够为销售人员进一步研究消费者心理打下良好的基础，给营销工作带来意想不到的收获。
科特勒的刺激反应模式
科特勒认为，购买者行为模式一般由三部分构成。图2-1反映的基本假设为：购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应，即：由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为“黑箱”。
营销者的工作就是要了解在购买者的黑箱中，刺激是如何转化为行为反应的。黑箱分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。
根据图示，营销人员最感兴趣的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反应。能够真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告要求等反应的公司，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。因此，无论企业经营何种产品，都应尽力研究“黑箱”的究竟，并对其研究采取心