美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。从图纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程，都必须体现对消费者的认可，必须做到全程人性化。
在厂商林立、品牌云集的买方市场，请客吃饭、拉关系等传统的营销手段由于失去往日的“环境支持”而渐感乏力。相反，心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力备受世人瞩目。可以预见的是，撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。一句话：心理营销让基于产品的各类营销形式成为了多余。
客户心理活动的情绪过程
情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，可以分成积极、消极和双重三种类型。
1.积极情绪
积极情绪是消费者采取的一种积极的态度，如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能够增强消费者的购买欲望，促成购买行动。当商家为其设计的某种氛围确实对消费者产生影响时，消费者以积极的反应接纳对他的刺激，表现为强烈的购买热情和对产品的忠诚。
消费者的积极情绪首先来源于消费者自身所具备的强大内驱力。对于具有很强内驱力消费者，在他选择产品时，只需稍微给一点诱因，他就会采取积极的方式进行回应。商家要研究的就是如何强化这种反应，使其成为忠实的老客户。其次，商家应该设计出消费者真正需要的产品，强调消费者自身所享受的价值。在积极情绪的推动下，即使产品的成本远远高于其价值，消费者也会乐于购买。
2.消极情绪
消极情绪包括厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。消费者产生消极情绪的原因主要有：第一、动机内驱力不强烈，对产品的需求可有可无；第二、市场上存在很多同类产品或可替代产品，消费者尚未判断出哪一种产品更符合自己的心理期望；第三、群体影响造成消费者举棋不定；第四、消费者没有感受到购买该产品应该获得的心理享受。
购买力会影响到消费者的动机内驱力，进而使得消费者对购买产生消极情绪。但是，金钱并不是消极情绪产生的决定因素，当消费者对产品非常欣赏时，即便借钱也会购买。因此，消极情绪的产生与否，关键在于消费者心理上是否有满足感。
3.双重情绪
在许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极和消极两种，如满意或不满意、信任或不信任、喜欢或不喜欢，而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等双重性。例如，消费者对所购买的商品非常喜爱，但由于价格过高而又感到有些遗憾。又如，由于售货员十分热情，消费者因盛情难却而买下不十分满意的商品。
双重情绪的产生，是由于消费者的体验主要来自于商品和售货员两个方面。当两者引起的情绪反应不一致时，就会出现两种相反情绪并存的现象。在营销工作中，销售人员应当注重对消费者双重情绪的引导，使之回到积极情绪的轨道上来。
【自检】
请根据要求回答相应的问题。
有位顾客十分想购买一辆小轿车，经过一段时间的观察，他发现今年春天刚过的时候，汽车价格有所攀升。而身边的亲友告诉他，全国汽车的价格总体来说应该会有比较大的降价空间。对此，这位顾客犹豫不决，始终下不了买车的决定。
请问，这位顾客目前处于何种情绪过程？这种情绪的产生与哪些因素有关？为了促使其购买行为的完成，营销人员应该采取什么样的措施？请您结合内容，简要阐述您的观点。
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____________________________________________________________ 见参考答案5-1
营销价格策略与心理
制定合理的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在对产品定价时，企业通常要考虑三个基本因素：成本、需求和竞争。但是，仅仅以这三种因素为依据是不够的。一种商品价格的推出只有经消费者认可并加以接受，才可称为成功的定价。因此，企业制定商品价格必须以消费者为对象，研究消费者的价格心理，发现制定价格的心理依据，以便制定出让企业满意、让消费者接受的最佳价格。
1.非整数价格策略
非整数价格策略是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。实践证明，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个概略价格，不十分精确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻其心理抵触感。
非整数价格策略对消费者产生的心理效果如下： 第一、可以使消费者产生便宜的心理错觉；
第二、可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、有根据的； 第三、给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足，如很多产品价值尾数为“8”。
2.方便价格策略
与非整数价格策略相反，方便价格策略采用“合零凑整”的方法制定整数价格。方便价格策略又称为整数价格策略，是用于某些价格特别高或特别低的商品。对于某些款式新颖、风格独特、价格较高的新产品，采取方便价格策略。例如价值998元的定为1000元，就可能以“千元货”的面目赋予产品以高贵的形象；而对于某些价值小的日用小商品，如定价0.20元较之0.19元对消费者而言在购买时会显得更方便。
3.折让价格策略
折让价格策略是指在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者。条件不同，折让价格的形式也不同，主要有下面几种：
数量折让价格
即根据消费者一次或累次购买的商品数量或金额给予折扣。 季节折让价格
即为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格优惠。 新产品推广折让价格
即鼓励消费者购买新产品而制定的优惠价格。
4.习惯价格策略 所谓习惯价格策略，就是按照消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性的价格标准。不符合其标准的价格则容易引起疑虑，从而影响购买。此时，维持习惯价格不变是明智有益的选择。
5.廉价价格策略
这种定价策略是在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以价廉物美、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。
采用廉价价格策略的好处在于：能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率；物美价廉的商品有利于企业树立良好形象；低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。但是，这种策略的不足之处是本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。
6.威信价格策略
威信价格策略是利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略。一些在市场上久负盛誉的名牌产品可以以高价销售。高价一方面与名牌产品的优良性能、上乘品质相协调；另一方面与产品的形象相匹配，多数消费者购买名牌产品不仅仅看重其一流质量，更看重名牌所蕴含的社会象征意义。在一定意义上，高价格是名牌效应的重要组成部分，消费者经常借高价以显示自己的社会地位。
【本讲小结】
价格心理是消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同形成的。营销工作中的产品定价需要充分考虑到消费者的价格心理，寻找制定价格的心理依据，从而制定出让企业和消费者双方均能接受的产品定价。
【心得体会】
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第12讲 顾客购买心理分析
【本讲重点】
顾客购买心理的发展过程 消费者的购买决策过程 消费者购买决策类型 打造市场理念
顾客购买心理的发展过程
有经验的营销者都会发现：在消费者刚开始欣赏产品时，很难得到他们的好感。这是因为消费者的购买心理需要经历一个发展过程。如图6-1所示，消费者购买心理的发展通常需要经历以下6个阶段：注意警戒、无条件拒绝、好感或厌恶、引起兴趣、引起购买欲以及掏腰包。
其中，只有保证前三个阶段的成功，才有机会使销售成功。消费者在最初欣赏产品时，都会抱着警惕的心理，担心上当受骗。如果此时营销人员稍有不慎，让消费者产生被欺骗的
感觉，消费者将对销售无条件地加以拒绝；后三个阶段的成功取决于前面人际关系建立的好坏，只有当消费者对产品表示出好感或兴趣时，才会在营销者的刺激下激发购买的欲望，直至掏钱完成购买行为。
图6-1 顾客购买心理的发展过程
消费者购买决策过程
消费者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的，是使营销者针对不同阶段的不同情况采取有效的促销措施。营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普–科特勒先生把决策过程划分为5个阶段（如图6-2）：问题确认、信息搜集、方案评估、购买决策和购后行为。
图6-2 消费者的购买决策过程
这5个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估购买的总体过程。这个过程是研究如何做决策的指导原则。需要指出的是，这个指导原则并不是说所有消费者的任何一次决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。
1.问题确认
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。
2.信息搜集
有些需要随时随地可得到满足，有些需要的满足则会受到多种因素的制约。在后一种情况下，消费者需要搜集有关信息，作为决定购买的依据。信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。
3.方案评估
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：第一、产品性能是购买者所考虑的首要问题；第二、不同消费者对产品的各种性
能给予的重视程度不同，或评估标准不同；第三、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
4.购买决策
做出购买决定和实现购买是决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：第一个因素是他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；第二个因素是意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。
5.购后活动
消费者购买产品之后的行为主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
消费者购买决策类型
菲利普–科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础，把消费者的购买行为划分为四类，即：复杂性购买行为、减少失调购买行为、多样性购买行为、习惯性购买行为。其中，购买行为的介入度是指购买行为对消费者而言的重要程度。
当所购买的产品价格昂贵、 购买频次低， 或者隐藏的风险较大时， 消费者的行为往往就是一种复杂购买行为，如购买汽车和房子；当消费者面对高介入度的购买但是竞争产品之间差异非常小时，往往就是减少失调的购买行为；习惯性的购买行为经常发生在产品介入程度低，而且竞争产品之间差异又很小的情况下。
多样性的购买行为多发生在低介入度的购买情况下，即产品低值，购买频率高，同时各品牌间的差异又较大。快速消费品行业大部分属于此种类型。在这种情况下，消费者发生品牌转换行为的可能性增大。除了对现在使用的产品不满意而尝试新的品牌导致的品牌转换行为以外，另一种原因就是消费者乐于寻找新奇，善于变化，具有多样性。
【本讲小结】
消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位，它直接影响购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买行为过程与决策程序，有助于全面把握消费者的行为特点和规律。
【心得体会】
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