理学的某些方法。
图2-1 科特勒的刺激反应模式
巴甫洛夫模式
生物学家巴甫洛夫在研究人的购买行为过程中，提出了刺激反应的论点。如图2-2所示，消费者必须具备很强的内驱力，才能够使他接受刺激。但是，仅有内驱力是远远不够的，还必须在外界诱因的作用下，使消费者产生购买欲望，从而形成完整的刺激环。当消费者对刺激产生积极响应时，就会促成购买行为。对于已经形成购买行为的客户群，企业应当把后期服务做到位，进而强化反应。
巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程。在营销过程中，厂家或商家应当设计出一个刺激环境，而这种刺激环境必须针对某种客户群。在具有诱发性的基础上，针对存在内驱力的消费者发出刺激，促进消费者的购买行为。巴甫洛夫模式告诉我们，研究消费者心理是非常关键的。
图2-2 巴甫洛夫模式
马歇尔模式
马歇尔模式揭示了在营销过程中消费者购买行为的主要决策方式，即理性决策，但是，他只强调了经济因素，而忽视了能够影响消费者购买行为的其他因素，如心理因素等。马歇尔模式的六点基本假设如下：
① 产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少。
② 替代产品降价，被替代产品购买者减少；替代产品涨价，被替代产品购买者增加。 ③ 某产品价格下跌，则互补产品购买者增加；某产品价格上涨，则互补产品购买者减少。
④ 附加值递减，购买行为减弱。
⑤ 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。 ⑥ 购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎重。 维布雷宁模式
维布雷宁模式是对科特勒、马歇尔等人观点的补充，它揭示了相关群体影响消费者购买行为的三种结果：
① 第一，影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。 ② 第二，相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。
③ 第三，相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现商品流行现象。
因此，维布雷宁模式告诉我们：销售人员在营销过程中绝不可忽略群体对消费者的直接影响。
西恩模式
西恩模式揭示了一个简单的道理：一个企业投入的因素越多，所获得的反应因素就越好。如图2-3所示，投入因素是指企业在营销过程中所投入的成本，如企业在形象设计、产品设计、性能展示、员工个人的形象、宣传广告、对消费者的研究等方面的投入；外在因素是企业在投入因素设计后创造的外部条件；内在因素包括企业内在因素和消费者内在因素两个方面。
西恩模式认为，在投入因素的刺激下，通过内在、外在因素的交互影响，最后形成预期的反应因素。反应因素可以不同的形式和内容体现出来，如注意、了解、态度、消费意图，从而形成最后形式——消费行为。
图2-3 西恩模式
第4讲 关注心理
【本讲重点】
消费者心理需求过程 消费者的需要与营销活动 消费者的动机与营销活动
关注心理
1．消费者心理需求过程
消费者在受到刺激后，并不是立刻就能反应，他必须经历一个需求产生过程。如图2-4所示，消费者具备内驱力后，由于经济问题、环境条件等因素促使他举棋不定的时候，他就会产生心理紧张，进而产生需要的动机，并刺激消费者产生一种能够购买的具体方案。通过购买行为，消费者从厂家或商家那里得到了满足，激励状态得到了释放。这样，新一轮的需要又产生，形成闭环的无限往返。
需要决定生存，动机决定行为。通过将需要与动机相结合，我们就可以将消费者在购物时的心理活动全过程解释得一清二楚。对于商家和营销人员而言，最重要的就是要解决消费者的需要和动机，而不要专注于生存和行为。当消费者没有动机时，商家应刺激消费者生成动机；当消费者没有需要时，商家应创造出一种需要，这才是营销工作的本质。
图2-4 消费者的需求过程
2．消费者的需求与营销活动
除了外显的需要，消费者的需要还包括潜在需求和心理需求。如图2-5，在马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次理论中，人们总是先满足低层次需求，再满足高层次需求：从生理需求、安全需求、友爱与归属需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我实现的需求。因此，厂家和销售人员应该按照马斯洛的需求层次论，去发现和设计消费者潜在的和精神的需要，为消费者营造出一种能够实现自我需求的环境和氛围。
图2-5 马斯洛的需求层次的变革
3．消费者的动机与营销活动
一般而言，对动机（motivation）一词的解释为：指引个体活动，维持已引起的活动，并促使该活动朝向某一目标进行的内在动力。人的欲望是不断变化的，消费者一旦有某种需求，企业就应想方设法去满足那种需求。例如，当一位女士想买一套名牌服装时就会产生动机，当她穿上名牌服装后，购买这套服装的动机就自动消失；如果她又发现其他更好的服装，她可能又产生新的购买动机。因此，在产品营销时应合理地利用消费者的动机。
4．动机的内在心理需求 冰山理论
心理学里著名的“冰山理论”告诉我们，人们看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隐藏有更大的冰山。如图2-6所示，消费者表面需求下同样必然有内在的心理需求。因此，企业或销售人员不能只看到消费者公开的、表面的行为，还要深入了解消费者购买产品的动机和需求，探讨消费者潜在的或者精神的需求，从而能够进一步为消费者创造需求与设计动机。
图2-6 冰山理论示意图
深藏于消费者内心的秘密
掌握消费者的内在心理需求对营销工作的顺利开展有着巨大的帮助。如表2-1所示，每个消费者的内心中隐藏着很多的秘密，销售人员应当善于发现和总结这些内心需求，更好地指导营销过程。
表2-1 消费者心中隐藏的13个秘密
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 消 费 者 的 心 底 愿 望 每一个消费者都希望自己与众不同 每一个消费者都希望自己十全十美 在感情上，每一个消费者都需要安全感 消费者有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要 消费者有被他人视为内行的欲望 在生理上，消费者都有被他人视为健康的内在心理需求 消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断 消费者内心都有被人恭维的欲望 每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要 消费者都希望自己拥有至高无上的权力 消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理 每一个消费者都认为自己具有品位意识 消费者对赏心悦目的东西有占有的欲望 【本讲小结】
营销必须注重研究消费者的心理活动，即展开攻心营销。只有在营销过程中合理运用心理战术来面对客户的合理化消费，牢牢把握住消费者的购买指向，企业才能在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以捉摸的商战中赢得先机。
科特勒等消费者行为模式理论的运用，有助于把握消费者的心理与行为，促使消费行为的形成。这五个消费者行为模式的共同点都在于解决黑箱问题。例如，巴甫洛夫模式中刺激与反应之间的过程就是黑箱，而马歇尔模式的六点假设都是基于黑箱活动之后的结果。
【心得体会】
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第5讲 影响消费行为的主要因素
【本讲重点】
消费者的特征因素 消费者的钱包因素
顾客价值与顾客让渡价值
影响消费行为的主要因素
不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。
1.购买者的特征因素
购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。 文化因素 社会因素 个体因素 年龄与生命 文 化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭背景 角色／地位 周期阶段 职 业 经济环境 生活方式 自我认知 图3-1 消费者的特征因素 心理因素 动 机 知 觉 学 习 逆反心理 信念／态度 文化因素
购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。
社会因素
社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。
个体因素
厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。
心理因素
个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为关键的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。因此，厂商和销售人员应该深入了解消费者的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响消费者行为的特征因素。只有这样，销售人员才能在营销过程中如鱼得水。
2.消费者的心理钱包因素 所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。
如表3-1所示，调查结果表明：在具有一定经济实力的现代消费者群体中，对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交际用钱包也占了较高的