比例。因此，在营销过程中必须考虑消费者的心理钱包因素。
表3-1 消费者心理钱包比例分布 钱 包 类 型 指向更高嗜好的钱包 交际用的钱包 女性装扮用钱包 针对不安的防卫用钱包 日常生活的必须用钱包 提高生活水准的钱包 轻便的钱包 比例 27.4% 15.5% 17.7% 14.4% 10.5% 8.0% 6.5% 使 用 范 围 旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱乐部、高尔夫俱乐部等 人际交往 服装、首饰、化妆品、美容等 防盗、人身安全等 衣食住行等基本保障 电视、空调、通讯等 为了方便不太计较成本的消费 顾客价值与满意
现在很多企业都非常重视顾客的忠诚度。但是，企业往往发现本企业顾客的忠诚度并不能令人感到满意，这往往是由于很多企业忽视了一个基本条件：顾客的忠诚度是建立在企业忠诚于顾客的基础之上的，企业没有任何理由要求顾客毫无条件的对企业忠诚。因此，企业探讨顾客价值的时候，首先要探讨如何使顾客满意。如企业是否具有使顾客满意的体制、服务方法、服务态度？顾客是上帝是如何体现的？
顾客价值与顾客让渡价值
1.顾客价值及顾客支付成本
企业在进行营销的过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客的角度去思考顾客价值与顾客支付成本，分析顾客的价值体系，从而透彻地了解消费者的真正需求、心理活动以及行为方式等。
顾客价值
顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值和形象价值。只有产品价值符合顾客的价值观，才能使顾客产生购买的动机；营销必须尊重服务、尊重消费者的价值，在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工的价值，只有能尊重员工的企业才能够尊重消费者。此外，企业形象、员工个人形象和产品形象等都应体现出对消费者的尊重。
顾客支付成本
顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。在买卖过程中能够直接体现出来的是货币成本，因此商家往往只看到顾客的货币支付成本，而忽略了顾客还需要付出的时间、精力和体力等成本。实际上，时间、精力和体力等支付成本直接影响到顾客对产品和服务的满意程度。
2.顾客让渡价值 如图3-2所示，顾客让渡价值是顾客的总价值与顾客总成本的差额。在商品交易过程中，如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价值较少，顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那么顾客将会对产品或服务不满，从而使商家处于很不利的地位。因此，商家在营销过程中要考虑消费者的让渡价值，尊重消费者，
赢得消费者的谅解。
图3-2 顾客让渡价值
【自检】
请根据要求回答相应的问题。
老王某天在电脑市场购买了一个电视卡，以便在电脑上直接收看电视节目。老王回家后按照使用说明书将电视卡插到电脑上，发现果然能搜出九十多个电视频道，而且图像、声音都还不错。但是，第二天问题出现了，老王发现无论如何也收不到电视节目，屏幕上显示的全是雪花。为此，老王找到商家换了一块电视卡，但是问题依旧。就这样反复折腾了好几回，不但花费了不少时间和打车费，还使老王身心疲惫。
在老王购买电视卡的过程中体现了哪些支付成本？如果您是销售电视卡的商家，您认为应该如何处理这起纠纷，让老王这样的顾客重新感觉到满意？请简要阐明您的观点。
?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案3-1
第6讲 如何令顾客满意
【本讲重点】
顾客需要尊重
顾客需要人性化服务 真诚源于内在
与消费者沟通的禁忌
如何令顾客满意
1.顾客需要尊重
营销是一门艺术，其影响是无形的。很多客户在购买某种产品时，或者在与销售人员交流过程中，实际寻找的是某种良好的感觉。因此，顾客得到尊重是非常重要的。为了使顾客满意，对顾客的尊重应体现在以下四个方面：
2.顾客需要更加“人性化的服务”
“人性化”就是要考虑使用者的不同个性 所谓“人性化”，就是在提供服务时，考虑到所提供的设备与服务的使用者是具有不同个性人。因此，销售人员应该细心的替消费者着想，让他们在享受服务的过程中感到舒适，并且能受到尊重。如果让老弱残障妇孺在使用企业的产品时感到方便顺利，那就是最人性化的设计与服务。
“人性化”就是要考虑到人的脆弱性 人都有惰性，因此服务与设计应该尽可能方便使用者，能让顾客一趟就办完的事不要让顾客跑两趟；能让顾客只填一张单子就办完的事，就不要让顾客填第二张单子。人们大都爱面子，因此企业所设计与提供的服务应该让人不会有感到窘迫、出丑的可能。
“人性化”就是要考虑到人性的差异
人的个性是相当多元化的，最基本的人格特质就有很大的不同：有人外向，有人内向；有人属于规矩型，有人属于灵活型；有人属于思考型，有人属于感受型；有人喜欢凭感官（小脑）的知觉判断，有人喜欢凭意念（大脑）的直觉办事。因此，人的多样化与差异化决定了企业需要提供多样化和差异化的服务。
“人性化”就是要考虑到人的“感情”
事实上，无论是广告人还是商人都明白，很多情况下并不是商品不优秀，而是消费者的“感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣，已经成为现代商战的主攻目标。因此，拉近与消费者的感情距离往往是营销成功的关键。
人都有自我防卫的心理
人类的本能决定了每个人都具有自我防卫的心理。因此，所谓的“人性化”就是要尊重消费者这种与生俱来的自我防卫心理，特别注意尊重消费者个人隐私权，避免在言语和行为上引发消费者的不满情绪。
很多企业营销失败的原因并不是产品质量不好，而是在某些服务方面让消费者失去了信任感。因此，“人性化”服务是吸引消费者的重要武器，企业应在强调员工职责的前提下进行“人性化”的管理。对于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度和敏感度这五个标准。
3.露齿与真诚
沃尔玛的“露齿服务”来源于心理实验：在观看恐怖电影的过程中，要求一位女士始终保持微笑，图3-3中只有C是因为自身感到愉快而发出坦诚的微笑，A和B的微笑都是非常尴尬的。因此，在运用营销心理战术时，必须用真诚来面对消费者。
真诚源自于内在精神，真诚不可造假。要培养员工的真诚，就必须在企业内部打造能让员工心情舒畅的环境。国内有些企业为了推行“露齿服务”理念，强行要求员工每天对着镜子练习微笑的做法是不可取的。
图3-3 沃尔玛的露齿服务
【案例】
海尔集团之所以能够发展成为如今的航母企业，与其顾客满意措施是密不可分的。海尔的市场理念是：先卖信誉，后卖产品。这在很多企业是无法做到的，需要一整套完善的内部机制来支撑。在海尔集团内部，确立了一系列的服务理念：(1)真诚到永远；(2)用户永远是对的；(3)产品设计人性化；(4)创造客户最大满意度；(5)顾客买的是享受不是商品；(6）您的满意就是我们的工作标准。海尔正是在这样一套服务措施之下，才赢得了顾客对其服务的认可。
4.商家对客户普遍存在的心理问题 在实际营销中，很多企业对客户存在着掩饰不住的轻视，这些问题归纳起来有以下几个方面：忽视细节，把诸如与顾客对话、接听电话的事情抛于管理之外，认为这些都是“轻而易举、举手之劳”，并不需要认真考虑或进行严格培训；“产品至上”，认为技术上的优势才是最关键的；对顾客进行诽谤、蔑视；营销队伍中存在不成文的等级观念，“重富轻贫，重俗轻礼”。
与消费者沟通的禁忌
在营销工作以及探讨客户消费心理的过程中，企业应认真寻找自身与消费者之间的差距，思考造成这种隔阂的原因。营销工作者特别是营销队伍管理者，应当注意避免在与消费者沟通过程中的禁忌，努力做到让消费者享受服务与体验满足。如表3-2，在与消费者沟通过程中应当注意的禁忌有以下三个方面：傲慢无理、回避和发号施令。
表3-2 与消费者沟通的禁忌 沟通禁忌 傲慢无理 回 避 发号施令 表 现 形 式 评价、自以为是、讽刺挖苦以及过分或不恰当的询问 表现形式为模棱两可、保留信息或转移注意力 命令、威胁和多余的劝告 【本讲小结】
不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄区分不同的客户群体，注意分析消费者行为的主要因素，采用恰当的行为方式来刺激消费者的购买动机。
企业在营销过程中不应当只关注自身的成本，还应该始终将消费者当作上帝，站在消费者的角度考虑顾客的价值与成本，思考如何用合理体制、服务方法和服务态度来赢得顾客的满意。只有这样，才能培养顾客的忠诚度。
【心得体会】
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第7讲 营销中的心理战术（一）
【本讲重点】
如何了解消费者的个性
心理战术在营销活动中的应用
了解消费者的个性
在消费实践中，消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感、意志等心理活动过程。面对相同的消费刺激，不同的消费者经常表现出相异的反应方式和行为表现。因此，深入研究消费者的个性差异，区分消费者的不同类型，对根据市场消费者的个性心理特点制定营销措施，引导消费行为，具有重要的意义。
1.消费者的个性概述
个性是指人在先天因素的基础上，在社会条件制约的影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征的综合。个性可以反映个人的精神面貌和心理状态特征，体现每个人的本质特点。个性的基本内容包括两个方面：一是个性心理特征，它是个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，主要是指个人气质、能力和性格；二是个性倾向性，它主要是指个人需要、动机、兴趣等决定个人行为态度的各种因素。
2.消费者的消费观念 消费者的个性是不同的，这决定了他们的消费观念也是不同的。消费者的消费观念还由于其家庭背景、受教育程度、社会背景不同而有所差异。例如，有的消费者追逐时尚，而有的消费者追求实用。因此，销售队伍中的成员要具备洞悉消费者消费观念和消费兴趣的能力，了解其消费观念是否与所销售产品的消费价值相吻合。
3.消费者的兴趣
消费者的兴趣也是影响其行为的重要因素。营销人员在与消费者交流的过程中必须了解消费者的兴趣。通常，营销人员可以通过对消费者的着装、谈吐、姿态、眼神等方面的观察来判断消费者是否有兴趣。例如，对产品产生兴趣的消费者通常会在产品周围停留一段时间了解产品的情况等。
4.消费习惯 俗话说，“萝卜青菜，各有所爱”。由于消费者性格、能力、背景等因素的影响，不同的消费者会表现出截然不同的消费习惯。例如，有的消费者看到不错的产品总是不问价格就一掷千金，有的消费者则认为钱来之不易，必须经过仔细的思考，判定产品价值与其设想的吻合甚至超出时，才会放心购买。因此，营销人员必须了解消费者的习惯，尊重他们的习惯。
5.消费者的气质特征
气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中。每个消费者都会以特有的气质风格出现在他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商品，不同气质类型的消费者可能会采取完全不同的行为方式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。
6.消费者的性格特征
消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征。消费者不同的性格特点同样会体现在各自的消费活动中，从而形成千差万别的消费行为。性格在消费行为中的具体表现可以从不同角度进行多种划分。例如，从消费态度角度分类，可以分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分类，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。
7.消费者的能力特征
消费者的能力是由多种能力要素构成的有机结构体。对商品的感知、记忆、辨别能力，