对信息的综合分析、比较评估能力，购买过程中的选择、决策能力等基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。基本能力的高低、强弱，会直接导致消费行为方式和效果的差异。一般说来，营销人员可以通过与消费者的交流，来判断其思维是否清晰，是否具有决断力，从而掌握消费者的能力特征，采取有针对性的营销措施。
8.消费者的自我意识
一个人是否能与别人融洽沟通，是否能够成功融入到团队之中，都与其自我意识的强弱程度有关。营销人员应当准确把握消费者自我意识的强弱程度。对于自我意识强的消费者，营销人员只能进行引导和启发，绝不越俎代庖地替消费者作决定；对于自我意识薄弱的消费者，可以利用其举棋不定的矛盾心理，设计方案让其顺从于营销。
9.消费者的生活方式
销售人员应该意识到自己负有引导消费者拥有健康的生活方式的责任，不能为了扩大产品的销量而对不良的生活方式起推波助澜的作用。销售人员除了尊重消费者自身主张的生活方式之外，还要设身处地为消费者着想，通过产品的营销打造一种健康的生活环境和标准，使得消费者能够认同企业的价值观。
第8讲 营销中的心理战术（二）
【本讲重点】
了解消费者个性的一般方法 气质 性格在营销中的运用
了解消费者个性的一般方法
1.气质判断法
古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例的不同，可以形成四种气质类型：血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。
希波克拉底医生还详细描述了四种典型气质的行为表现。由于他的理论较易理解，这种气质判别的方法目前仍被人们广泛运用。由于每种气质类型的人都有不同的表现和行为方式，因此，可以从不同的行为方式上判断出消费者的气质类型，然后有针对性地为其创造出适合这种气质类型的氛围，使他感觉到舒适，从而能够接受给予的刺激因素。
多血质
多血质气质的人高级神经活动类型属于活泼型。他们的情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不能持久，注意力容易转移，情感丰富但不够深刻稳定。对于这种气质的消费者，销售人员应该尽量地附和多血质的表现形式，使他感觉到有找到自己团队和知己的感觉。
黏液质
这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵活，容易固执己见。对于黏液质的消费者，在营销过程中不要催促，不要急于求成，要给他一定的时间来缓解他的迟缓与疑虑。
胆汁质
这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。他们的情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活。直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈，具较强的攻击性。在接待胆汁质的消费者时，应尊重他，关怀在先，避免去拨动其兴奋的神经。
抑郁质
这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。他们的情绪兴奋性高，反应速度慢而不灵活，具有刻板性。敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外露。抑郁质的消费者反应敏感和容易悲伤，因此要用快乐去感染他，在沟通过程中用语言去肯定他的价值，尽量地取得他的信任。
【自检】
请根据要求思考下列问题。
有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰，他们对一只9万元的翡翠戒指很感兴趣，只因价格昂贵而犹豫不决。这时一旁察言观色的售货员走了过来，她向两位客人介绍说，东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指，而且非常喜欢，爱不释手，但由于价格太高而没有买去。经售货员一说，这对港商夫妇二话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒指。
这对夫妇为什么经过售货员介绍后，毫不犹豫地买下了这只翡翠戒指？试从营销心理学角度分析，简要加以阐述。
?___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案4-1
2.性格判断法
弗洛伊德的学生荣格将人的性格划分为内向型和外向型。随着社会的发展，人们发现这两种类型不足以将人类的性格全部囊括，后来又发现了理智、意志型性格和情绪化型性格。目前，人的性格基本上可以用上述四种基本类型来描述。
气质和性格是相互弥补的，能够同时在一个人身上体现出来，一种性格可以包含多种血质的特征。如图4-1所示，外向型的人性格比较开朗活泼，善于交际；内向型的人工作细致到位，做事认真踏实；情绪化型的人属于黏液质和抑郁质，容易即刻被他人的兴奋或悲观情绪所感染；理智、意志型的人兼具黏液质和多血质，表现为冷静，性情平和、可信赖、有节制，并具有领导力。
图4-1 气质与性格关系
第9讲 营销中的心理战术（三）
【本讲重点】
营销中心理战术应用概述 营销中心理战术的应用（上）
营销中的心理战术应用（上）
市场营销并不是产品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量，营销的真谛就是最大限度地赢得顾客的“芳心”。顾客心理是一个“外生变量”，可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。
市场辐射的各种信号每时每刻都在刺激着顾客的知觉，从而作用于其条件反射系统，制造出购买欲望和冲动，使顾客在一只 “看不见的手” 的拉动下，主动向厂商“投怀送抱”。一个优秀的营销人员首先应是一个合格的心理学家，赢得顾客先从赢得顾客的心开始。
各式心理战术在营销策略中的应用：
1.运用匮乏心理战术
运用匮乏心理战术可以给消费者创造出“饥饿感”。在商品的整个销售过程中，严格控制其销售量，人为地制造出供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。
2.把握好奇心理战术
在营销过程中，紧紧把握消费者的好奇心理，可以给消费者制造出“神秘感”。由于不
少顾客对构造奇特、款式新颖、来源神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望，以增添消费的情趣。
3.创造潜在愉悦心理战术
创造潜在愉悦心理战术的好处在于能够给消费者增加一点“刺激感”。潜在愉悦需要是顾客事先没有预期到的、由商家随产品特意让渡给顾客的一部分额外利益，以便带给顾客一种意外的惊奇，使其频频惠顾而又乐此不疲。
4.坚守求实心理战术
消费者对商家和产品是否信任对营销的成败有重要影响，求实心理战术正是为了培养消费者的“信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。一些顾客在购物时特别注重商品的效用、质量，因而对耐磨、耐用、耐穿之类的商品具有比较高的依赖倾向和边际消费倾向。
5.利用公益心理战术
现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋子。这种公益心理营销能给消费者以“温馨感”。
第10讲 营销中的心理战术（四）
【本讲重点】
营销中心理战术的应用（下） 心理营销策略运用实例
营销中的心理战术应用（下）
6.实施品位心理战术
实施品位心理战术，就是给消费者创造偏好的机会。每个消费者都有不同的品位追求，恰当的品位宣传会激发顾客意想不到的购买欲望。这就需要销售人员在消费者购买商品时努力发现消费者的个人嗜好及随身饰物，以便满足消费者的个人偏好，从而实现成交。
7.逆反心理战术
逆反心理战术能给消费者提供高人一筹的机会。在某些时候，客户会很厌烦销售员喋喋不休的介绍，如果销售员不恰当地转变策略，销售活动可能就会面临失败的境地。这种转变的策略就是利用客户的逆反心理，如采用加压方式、冷淡方式来刺激客户的好奇心理。
8.色彩心理战术
色彩心理战术是为了满足不同消费者的色彩嗜好。一件商品使用合理的色彩，不仅能吸引消费者的注意，唤起消费者的兴趣，刺激他们的购买欲望，还能使消费者获得愉悦和美感，获得精神享受。
【案例】
营销工作不能忽视色彩的心理作用。有一家多年来生意一向很好的肉制品店为了招揽更多的顾客，决
定修缮店堂。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不仅没有增加，就连一些老顾客也常常摇头而去。为了查明原因，店主请来了专家。原来是新油漆的明亮橙黄色墙壁把新鲜的肉衬托成了腐败的紫红色，从而吓跑了顾客。
攻心营销策略助你“攻城掠地”
攻心营销是一种变被动为主动、变 “推动”为 “拉动”、变“生产者统治”为“消费者统治”的软营销，其最大的优势在于：费用上的“1+1＜2”可以带来效益上的“1+1＞2”。心理学的统计发现，如果能够持续问对方6个问题，并且让对方连续回答6个 “是”，那么当第7个问题或要求提出时，对方也会很自然地回答 “是”。因此，攻心策略在营销工作中占有主要地位。
【案例】
一双大号皮鞋
刘先生在市场上很难为儿子买到特大号皮鞋，于是他首先找到了石家庄某鞋厂，想订做一双大号皮鞋，结果遭到该厂的拒绝，因为厂方认为这是桩赔本生意。于是，万般无奈的刘先生试着给远在千里之外、素不相识的青岛双星集团老总写了一封信，看能否解决儿子的大号鞋问题。信寄走了，他却并不抱多大希望，他认为双星这样的大企业更不会关心这样的小事。但令他喜出望外的是，双星开发部很快与他取得联系，表示愿意为他特制大号鞋，并很快将两双大号鞋快递到他手中，这使得他感慨不已，感动之余，他成了双星的忠实用户。
只是小小一双鞋，商家能做到如此服务，这使我们从中得到一个启示：就是怎样认识?赢心?与?赢利?。经营的目的必然是产生经济效益，但如果一味认?钱?不认?人?，那就大错特错了。俗语：?君子爱财，取之有道?，其?道?一是指道德，即要具有为顾客着想的商业道德意识和良心；二是指经营方法和理念。当今市场经济就是竞争经济，市场竞争中优胜劣汰的规律制约着每一个企业，企业只有赢得人心，才能赢得支持，只有赢得消费者的支持，企业才有长久不衰的生命力，从这一点来看，只有赢得人心，才能最终赢利。时时想着赚钱，?见谁宰谁?，那最终的结果是?宰了自己?。如果经营者能时时站在顾客的立场上考虑，顾客就会不请自到，想不赚钱都是件很?困难?的事。
时下，我们耳边常听到有人感叹：?钱越来越不好‘赚’了?，?生意越来越难做了?。值得提醒经营者的是：在瞬息万变的市场上处处蕴藏商机，这就要求经营者要有鲜明的态度，千万别把消费者当?傻瓜?，?赢心?与?赢利?二者的辩证关系，企业经营者必须慎重考虑。
【本讲小结】
消费者个体对外部因素的作用具有选择性，这种选择性来自于个体心理的差异性因素，即个体心理因素。在消费活动中，不同个性的消费者由于采取不同的行为表现方式，态度热情主动或消极冷漠、行动敏捷或迟缓等，往往会产生不同的活动效率和消费效果。因此，深入探讨消费者的个性差异，掌握消费者的心理需求，对营销成败具有重要的意义。
【心得体会】
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第11讲 买方市场呼唤心理营销
【本讲重点】
营销的本质
客户心理活动的情绪过程 营销价格策略与心理
营销的本质