天津工业大学
张裕集团出口环境分析
引 言
1.选题背景
随着中国葡萄酒市场的快速崛起，全球葡萄酒业正在经历一场“洗牌式”的大变革。自2008年金融危机后，欧美等国葡萄酒产业受到严重打击，各大老牌大牌葡萄酒制造企业纷纷将销售目标转移到新兴经济体-中国。面对金融危机的冲击，我国葡萄酒业受到了前所未有的挑战。国内葡萄酒企业的竞争本身就异常激烈，“解百纳”商标争夺长达8年之久；同时国内葡萄酒市场还充斥着世界各个国家和地区的洋葡萄酒；国内的葡萄酒制造企业主要的营业收入仍然来自国内消费，而出口比例占销售额不到5%，可见我国葡萄酒世界之路任重而道远。
作为本论文研究对象张裕公司是一个具有百年历史的国内著名的葡萄酒生产企业，张裕葡萄酒公司作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局，如何适应这个市场需求，扩大出口量，是张裕公司必须正视的问题。
2.本论文研究主题范围内已有文献资料的评论
虽然张裕在1992年就开始了出口葡萄酒，但是国内这对张裕集团的出口环境的研究还非常少，更多的是针对我国葡萄酒行业的国际化策略以及进口葡萄酒对我国葡萄酒行业的影响的研究。本论文研究主题范围内在目前，相关性较大的文献资料尚无。
3.本论文所要解决的问题
拥有118年历史的烟台张裕葡萄酒集团，开启了中国葡萄酒工业之路，在走向全世界之路上，她也肩负着重要的历史责任和使命。在国内外此消彼长的激烈竞争下，张裕葡萄酒所面临的出口环境是什么，影响这些出口环境的因素又是什么？本文就此展开了研究并提出建议
4.采用的研究手段和方法
(1)规划研究与实证研究相结合
以国内的葡萄酒行业进出口报告为基础，充分结合张裕葡萄酒的出口实际情
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况，分析影响其出口环境的因素，进行深刻解剖，得出有意义的观点并提出解决问题的方案。 (2)文献归纳法
收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。 (3)跟踪研究法
对张裕集团在较长时间连续不断地进行调查、了解，并如实记录，从而研究方案的运行状况。
第一章 张裕集团简介
烟台张裕集团有限公司其前身是1892年由中国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕葡萄酿酒公司，公司所在地烟台与法国波尔多处于相同纬度，年平均气温11.1℃—12.6℃，全年平均无霜期为215天，优越的地理环境为优质酿酒葡萄的生长提供了得天独厚的条件。经过118年的发展，张裕已发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。2010年，张裕集团拥有在职职工4482人，合并总资产59.8亿元，公司实现营业收入49.83亿元，同比增长18.66%；营业利润19.07亿元，同比增长29.56%。集团的主导产品为葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大类，年综合生产能力近20万吨也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。
张裕公司一直以生产名优葡萄酒而驰誉海内外，自1915年巴拿马万国博览会上张裕可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆（味美思）和雷司令白葡萄酒四款
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产品获得金奖以来，张裕产品在历届全国评酒会和世界名酒评比中，一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。解百纳干红、雷司令干白、味美思、金奖白兰地、至宝三鞭酒等屡获殊荣，闻名遐迩。张裕葡萄酒、白兰地、三鞭酒皆荣获中国名牌产品称号。
鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年国际葡萄·葡萄酒局正式命名烟台市为“国际葡萄·葡萄酒城”，这也是亚洲第一个国际葡萄酒城。
2005年，在烟台市委市政府的大力支持下，张裕公司顺利实现了改制，引入了意大利意迩瓦和美国世界银行国际金融公司两家外资投资者，成为股权多元化的中外合资企业。
改制后的全新张裕以市场为导向，不断创新，充满活力。其产品在国内市场的综合占有率自1997年以来已经连续十二年稳居行业之首，并于2007年成为亚洲首个跻身世界葡萄酒行业十强的企业，2008年排名再次上升，当时张裕在世界葡萄酒生产经营企业中排名第七位，而2009年已经跻身世界葡萄酒生产企业第五名。未来五年，张裕集团将向着实现年销售收入过100亿元，利税过20亿元的目标努力前进，争取世界葡萄酒行业第一集团军，成为国际著名的葡萄酒企业集团。
第二章 张裕集团出口贸易现状
张裕葡萄酒以解百纳享誉于世，出口全球30多个国家和地区，其中主要集中于东南亚、欧美、澳大利亚、加拿大、比利时、葡萄牙等。主要出口产品为解百纳、气泡酒、保健酒，年出口额占国内葡萄酒出口额的30%以上，其中保健酒出口占国内出口的65%，是中国保健酒出口量最大的保健酒。2009年，随着以张裕七大国际酒庄联盟的正式成立，张裕葡萄酒的国际知名度已全面提高，2010年，张裕的国内另外三家国际酒庄正在建设中，张裕集团的国际版图已渐渐清晰，打造世界一流的国际酒庄联盟，走向世界。张裕解百纳已经成为中国葡萄酒文化的符号。
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一、张裕集团出口基础现状
至中国加入WTO以来，我国出口贸易日益猛增，但葡萄酒行业出口一直没有跟上其他行业出口平均水平。张裕葡萄酒打开国际市场是自1915年巴拿马万国博览会上张裕可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆（味美思）和雷司令白葡萄酒四款产品获得金奖开始了出口之路，经过118年的发展，张裕解百纳已经成为全球葡萄酒行业里的中国象征。张裕解百纳干红葡萄酒已晋升全球品牌30强，在海外发展了200多个代理商，出口全球30多个国家和地区，随着欧美主流消费群体口味上的变化以及对中国文化的逐步认同，增大了张裕葡萄酒走出国门的空间和机会。张裕深厚的历史文化内涵，完全可以成为中国文化的载体，印有“百年张裕”方印图案的张裕解百纳酒瓶，欧美消费者也非常喜欢，因为它不单单是一瓶来自东方的高档葡萄酒，更是东文化融合的符号象征。
张裕拥有在高端产品上已经建立的知名品牌优势，拥有健全的三级营销网络体系优势，拥有丰富多元的产品优势等等，这使得张裕在国内的市场份额保持了领先地位，这也保证了张裕能够有更多的力量去扩展海外市场。
金融危机给国际葡萄酒行业造成了严重冲击，势必会使国外葡萄酒的大企业进一步把发展的重点转向中国，积极开发中国市场。同时国内葡萄酒企业也都在积极采取措施，加快发展，未来国内葡萄酒行业的竞争将会更加激励。张裕出口之路显得异常艰难，既面临着机遇，也面临着挑战。
二、张裕集团出口现有规模
张裕公司的部分产品外销。2009年公司产品出口额为2,013万元, 占公司销售收入的3.2％。2010年上半年,公司产品出口额为1397.5万元,占公司销售收入的2.9％。公司的保健酒在遍布于世界各地的华人中保持稳定的销售记录, 主要出口市场为新加坡、香港、马来西亚、泰国和日本等多个国家和地区。公司生产的高档葡萄酒和白兰地也部分出口到日本、荷兰、比利时、法国和美国。 张裕出口只占销售额的3%，显然出口不是张裕销售重点，但仍然有很大的增幅空间
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根据国家统计局及国家海关总署资料统计显示，2005 年，我国葡萄酒出口仅3959 kL，出口额600万美元，不足进口葡萄酒量的1/10，并且我国葡萄酒出口量逐年呈下降趋势。可见， 我国葡萄酒出口竞争力极差， 基本上不被国际市场接受。我国葡萄酒难以出口的主要原因是我国葡萄酒标准与国际标准不接轨， 难以被欧美等国际市场接受。到2010年全国葡萄酒出口3933.2千升，同比增长30.16%，出口额8881.1万美元，同比增长159.50%，见图2-1。
3000002500002000001500001000005000004028039592005年3933.22010年
图2-1 2005年与2010年我国葡萄酒进出口量
资料来源：国家统计局
286059出口量进口量单位（KL)相比之下，2010全年进口葡萄酒(含原酒)总量为286,059,700升，比上年增长67.06%；进口总值798,078,300美元，比上年增长80.68%。相比之下，2010年葡萄酒进口量仅为进口总量的1.3%。
2010年张裕葡萄酒出口1179.3千升，同比增长12%，占全国葡萄酒出口总额的近30%。虽然张裕葡萄酒的出口量遥遥领先于国内同行，但整体国内葡萄酒出口占国际出口份额甚微，见图2-2。
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