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张裕集团出口环境分析
张裕的企业文化在我国堪称佼佼者，不但是因为企业文化的悠远历史，更是因为张裕对企业文化的构建方式。CI是企业文化的一部分，曾经在我国掀起了一阵阵的追风，可是并没有几个企业真正掌握了它的内涵，大多留于形式和口头。张裕不但成功地引入了CI理念，并且把企业的文化按照CI的MI、BI和VI三个子系统，进行全新的构建，形成了张裕的理念文化、行为文化和物质文化。
理念文化是企业的原动力文化，主要体现为张裕的“爱国、敬业、优质、争雄”精神。
行为文化的一个重要方面体现在企业与外界的沟通之中。与消费者沟通，让消费者理解和接受酒文化和张裕文化，用文化作为企业与消费者沟通的纽带；与终端商沟通，统一双方的利益立场，让终端商成为接受文化的对象和传播文化的渠道；与社会公众沟通，倡导绿色产品，自觉维护生态环境，关爱公众的身体健康。
物质文化是企业文化的符号化再现，创建时取名“张裕”，体现了浓厚的中国传统文化；现在设计的企业标识，体现了企业古老、神秘、典雅、庄重的气质，和向上发展的趋势。张裕还通过多种物质形式，将企业的文化内涵再现出来，成为企业文化传播的基石。
由理念文化、行为文化和物质文化构建成的张裕文化，结构合理、层次分明。理念文化是竞争的指导思想，行为文化是竞争中的直接表现，物质文化是竞争的基础，三者共同打造核心竞争力，为企业的生存和发展提供动力和能量。
我国的红酒业竞争也越来越激烈，增加了差异化战略实施的难度。张裕企业是率先打出文化牌的企业，也是文化内涵最有底蕴的企业，所以在竞争中独树一帜，使竞争者望尘莫及，难于效仿。全球经济一体化，与国外企业面对面地竞争是必然，可是外企的竞争实力与我国企业有着明显的差距。与跨国企业各方面的竞争力相比，我国企业都不是对手，唯有文化，是目前外企无法赶超的。因为酒的文化要有它生长的土壤，我国的红酒文化必然带有中国的特色，外企在一时半会是搞不懂的，这正是我国企业发展的时机。张裕是率先提出文化概念的企业，以文化作为核心竞争力，是张裕的特长。
葡萄酒是社会、经济、文化发展历史中一个具有特殊魅力的产业。葡萄酒在国际上的影响力主要还是取决于品质和历史文化，张裕葡萄酒代表着中国葡萄酒
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的文化，加之建设酒庄，生产高品质的红酒，参与国际市场的竞争，张裕在战略决策上，实现了双赢。百年张裕，百年历程，经历了逆境，也迎来了辉煌。文化铺就了张裕的成功路，还将指引张裕走向新的大道
第四章 影响张裕出口的因素
影响张裕出口的因素有很多，其中主要因素包括经济、政策、文化、品牌、质量与技术、价格成本、竞争者等等。
一、经济因素
国内经济是稳步增长，带动着葡萄酒行业继续向前发展，但是2008年的金融危机，让那些西方发达国家看到了真正的威胁，居高不下的失业率、零利率负利率、债务危机等等，已经让西方发达国家，那些“旧世界”葡萄酒国家们忧心匆匆。金融危机仍然没有过去，世界贸易仍然没有恢复，我国的对外贸易也仍然没有转好。2010年我国总葡萄酒出口额仅为3933.2千升，虽然有所增长，但相比进口来说，几乎是零头。国外知名的大品牌的葡萄酒都没有地方出口、没有地方卖，转而投向了新兴市场的中国，可想而知，我国的葡萄酒要想出口到其他国家，有何其的难。
二、政策因素
我国针对葡萄酒的政策显然是由于历史根源和文化根源，没有跟上世界葡萄酒发展的脚步，但是随着我国把酿酒行业政策转向重点发展葡萄酒产业，葡萄酒产业振兴之路不远了。但是，随着金融危机蔓延，我国与其他国家的贸易摩擦加剧。“旧世界”乃至其他新兴经济体对我国的食品业进行了一系列接连不断的攻击，这种贸易壁垒使得我国葡萄酒出口受到了威胁。
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三、文化因素
葡萄酒本身就是文化的载体，文化的差异就使得在国际消费者中成为重要的选择依据。中国文化源远流长，但许多西方国家很长时间以来对我国的文化不了解，甚至误解，使得我国葡萄酒在一定程度上不被接受，需要我们更长远的去培养。
四、品牌因素
一个承载着文化气息的产品，要想被世界所接受就必须拥有享誉世界的品牌价值。张裕解百纳在品牌价值的培养上是非常成功的，利用国际经济合作的方式，将自己的解百纳推向了世界。品牌意味着文化、价值、质量、口碑，所以扩大出口，提高国际竞争力，品牌影响力是相当重要的。
五、质量与技术因素
由于我国葡萄酒发展起步较晚，葡萄酒酿造技术相对落后，改革开放后相当一段时间，我国葡萄酒不被世界广泛认同，甚至被认为中国不懂葡萄酒，更别提酿造葡萄酒。张裕解百纳彻底让世界改变了这种看法，从引进到自己创新，严格的质量把关，和技术控制，使得张裕解百纳成为中国出口葡萄酒最多的产品。可想而知，质量和技术的重要性。而现在，张裕葡萄酒正在逐步布局酒庄酒，可以看出它在质量和技术上的重视是非常之重的。
六、价格成本因素
我国的产品素以价格低廉而出口于全世界。巨大的产区，廉价的劳动力，低廉的成本是一个新兴经济体所具有的特征。随着金融危机不断深入人心，大众的消费观有所改变，尤其是西方发达经济体，消费者们都更多的选择低廉的消费品。
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这对我国低价葡萄酒出口来说是有利的，而张裕集团将降低低端葡萄酒生产，转而向高端葡萄酒进军，不过相比国际知名葡萄酒，其价位还是不高的。
七、竞争者因素
竞争者来源于两个方面，一是国内同行，目前对张裕葡萄酒有竞争压力的是王朝和长城，但张裕在国内的市场份额仍然是第一，见表5-1
表5-1 国内葡萄酒企业市场综合占有率 公司 张裕 长城 王朝 其他 市场综合占有率 21.42% 15.16% 11.94% 51.48% 资料来源：中国葡萄酒信息网
二是洋葡萄酒，由于我国关税大幅下调，洋葡萄酒进口大幅增长，导致洋葡萄酒对国内葡萄酒市场的剧烈冲击。这两者的因素，张裕必然会把其目标市场集中在国内市场。从表1可以看出，我国人均葡萄酒年消费量只有世界的1/15，欧洲的1/120，见表5-2，国内市场发展潜力巨大。
表5-2 我国人均葡萄酒产量和消费量与世界、欧洲相比
量/区域 平均年产量（万吨） 人均年消费量（升）
中国 30 0.5
世界 2720 7.5
欧洲 500 60
资料来源：中国葡萄酒信息网
为了占据国内领先地位，张裕不得不把主要精力投入在国内市场，所以，这些竞争者给出口带来的影响也是不可忽视的。
总而言之，这些因素都影响着张裕葡萄酒的出口，但是从长远上看，从国际化战略上看，张裕集团需要继续坚持国际合作的方式，扩大其国际影响力，提高
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国际竞争力，从而扩大出口，同时继续布局国际酒庄，把触角伸向全世界。而国家对于葡萄酒行业的政策应该向国际环境标准靠拢、提高我国葡萄酒制造业出口的环境竞争力、设法达到进口国对我国葡萄酒制造业出口商品的环保要求，改善我国出口贸易环境。
第五章 改善张裕集团出口环境的对策措施
一、夯实国内市场份额基础，保持行业领先地位
张裕公司近年来借助与国际葡萄酒巨头等强势品牌合作，建立多个国际化子品牌，如与法国卡斯特合作的卡斯特一张裕，与意大利、美国、法国、葡萄牙建立的北京国际酒庄等，与国内顶级品牌钓鱼台国宾馆合作了钓鱼台一张裕解百纳、钓鱼台一蛇龙珠，极大地提升了张裕公司的品牌形象，在目前中国的葡萄酒市场上，张裕己成了领导型品牌。为了保持行业领先地位，应积极提升产品结构，扩大产能；提高产品质量，加强优质服务；强化品牌宣传
二、建立高效的第三方物流体系
张裕公司运输历来是问题。在全国各地建立异地仓库一定程度上缓解了这个问题，但每到春节和八月十五矛盾又十分突出。公司目前的运输力量在社会上招标，谁出的价码低，就由谁负责运输，合同规定按时运送到位，但实际运货的时间经常超过规定的时间。原因并不是运送单位故意拖延，而是没有正规运输力量，对于葡萄酒这样一些季节性强的产品来讲，销售不等人，时机错过将一去不返。建议张裕公司同第三方物流体系结盟，如同销邮政系统的EMS系统或国际物流体系系统他们联合形成联盟，设立中转库，以销量为运输筹码，在运输价格上争取优惠；或采取利润分成的办法达到结盟的目的，从而从运输上确保销售流的顺利畅通。
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