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张裕集团出口环境分析
1400001200001000008000060000400002000002009年30.62010年
图2-2 张裕集团2009-2010年年产量与出口量
数据来源：中国葡萄酒信息网
122600出口量年产量2010年烟台市葡萄酒产量达到27.14万千升，同比增长8.86%，比“十五”末期增长1.63倍，年均增长10.4%。2010年烟台张裕集团有限公司完成工业总产值64.85亿元，占全国规模以上葡萄酒工业的20.95%；完成主营业务收入103.27亿元，实现利税30.03亿元，分别占全市规模以上葡萄酒工业的53.71%和67.39%。全市葡萄酒产量分别占全国、山东省葡萄酒产量的24.93%和72.30%，比“十五”末期所占比重分别下降13.29和5.2个百分点。烟台市葡萄酒行业龙头企业张裕集团、中粮长城、威龙葡萄酒产量20.06万千升，占全市葡萄酒产量的73.91%，其中，张裕集团葡萄酒产量12.26万千升，占全市葡萄酒产量的45.17%。
三、张裕集团出口产品结构
自1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状以来，张裕葡萄酒就开启了通往世界的大门，改革开放后，张裕集团于1992年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等，见表2-1。除了传统产品一直出口海外市场之外，2003年。12月还向日本市场出口中国产葡萄原酒，实现中国原酒出口零的突破。
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张裕系列保健酒畅销海外，其出口额占到了我国保健酒出口总额的65%，是中国出口量最大的保健酒 张裕三鞭酒依靠过硬的品质、强大的营销网络和“张裕”这块金字招牌占据着行业的重要位置，尤其在山东市场和广东市场占据着举足轻重的地位。 而且这款张裕特制三鞭酒还特别适合女性饮用，尤其是冬季的来临，很多女性都是手脚冰凉，喝这款酒会有很好的效果。
表2-1 张裕葡萄酒出口产品
出口产品 张裕解百纳干红 张裕保健酒系列 张裕葡萄酒原酒 国内出口占比 30% 65% 80% 数据来源：中国葡萄酒信息网
张裕近几年来在国内抢占优质资源，目前在全国的葡萄基地已达25万亩，超过其他国内企业。张裕在全国的葡萄基地达到25万亩，分布于烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁、北京等6个优质产区，到2015年将全部达到盛产。据统计，目前我国酿酒葡萄种植面积为100万亩，张裕独占1/4，在业界遥遥领先。张裕抢先占据了有限的优质产区资源，奠定了不可替代的原料竞争优势。
由于葡萄酒行业的独特性，出口产品带着地域特色与文化特色，决定了葡萄酒出口有其自身的特点。以葡萄酒发源地法国波尔多葡萄酒酒庄酒为例，葡萄酒出口集中与波尔多地域特色和文化特色，再以加拿大冰酒为例，加拿大葡萄酒出口特色又是其葡萄种植常年处于冰冻中，两造出的葡萄酒又有其地域特色。张裕在出口产品上也集中在烟台张裕解百纳干红，其葡萄种植纬度与法国波尔多相同。张裕在扩大葡萄酒出口的战略上选择了在国内外建立葡萄酒庄园，利用国内各大酒庄酒特色，扩大出口实力，同时与世界各地各大葡萄酒企业合作建立国际酒庄，以扩大国际葡萄酒代理，从而扩大出口。
四、张裕集团出口国家和地区分布
张裕集团出口解百纳干红葡萄酒和保健酒主要销往港澳台、东南亚、
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荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。张裕在2005年就迈出了国际市场拓展的第一步，将张裕解百纳出口到欧洲14个国家，如今已进入了3000多家欧洲超市、欧洲邮购销来源中国葡萄酒信息网售系统、欧洲葡萄酒专卖店、欧洲五星级饭店及德国汉莎航空公司的头等舱，成为首个打入欧洲市场的中国葡萄酒品牌。
大举进军国际市场的同时，张裕也在全力打造“多国部队”，引进国外高端葡萄酒产品，打造一支由多国知名葡萄酒庄组成的高端产品线，其核心目的就是为抢占国内高端葡萄酒市场。在未来三到五年间，张裕将继续扩展国际酒庄联盟，寻求与美国、澳大利亚等其他国家顶级酒庄的品牌联合，力求完成在世界所有优质产区的酒庄布局。
我国的葡萄酒企业与国际葡萄酒巨头大多先占领高端市场、再向中低端发展的路径不同，大都是从低端市场入手的。张裕直到2006年才停产15元以下的低端甜酒，宣布进军高端市场。除张裕外，长城、王朝等国内知名品牌在近年来也纷纷将发展目标对准高端市场，但却一直难以真正挤入国内外高端市场。通过高端化实现国际化，一直是张裕集团近年来走向国际市场的路径。而当张裕进入一个新的国外市场，如果自有品牌无法满足高端市场需求时，这些洋酒就可以成为攻城略地的利器。如今，张裕又将用这一招来攻占国际高端市场份额。
随着2009年以张裕为核心的七大国际酒庄联盟的正式成立，一举囊括新西兰张裕凯利酒庄、法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第斐拉帝酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄等四大国际酒庄，以及北京张裕爱斐堡国际酒庄、辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄、烟台张裕卡斯特酒庄等三大国内合资酒庄。2010年，张裕新疆石河子、宁夏银川、陕西咸阳酒庄也正在建设中，未来，张裕还将在世界其他优质酿酒葡萄产区继续进行酒庄布局，整合国际资源提升酿造技艺，为消费者提供各具特色的世界各国顶级酒庄酒。
北京张裕爱斐堡国际酒庄
位于北京市密云县，由张裕融合中、美、意、葡等多国资本，投资近4亿元建成。酒庄开创了融合葡萄酿酒、旅游、培训、会务四位一体的酒庄经营新模式。酒庄拥有独特的葡萄园环境和条件(坡形地势，砂砾结构的石灰质土壤)，酒庄于2007年发行了中国葡萄历史上第一桶期酒，并在国内首创储酒领地的专业储酒
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服务—私人酒窖。由国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)名誉总裁罗伯特?丁洛特先生担任酒庄名誉庄主。
烟台张裕卡斯特酒庄
2002年，张裕将酒庄概念引进国内，创建了国内第一家专业酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄，酒庄位于具有悠久酿酒传统的葡萄酒之乡——烟台，这里有独特的大海、阳光、沙滩等3S“风土”，酿出的蛇龙珠葡萄酒极具特色，闻名中外。
辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄
2006年，张裕公司与加拿大出口量最大的奥罗丝公司合作建成张裕黄金冰谷冰酒酒庄。该酒庄位于中国辽宁桓仁湖畔，寒冷但不干燥的独有小气候条件，令其成为中国唯一的冰酒“国家地理标志保护产品”保护区，拥有全球面积最大的5000亩冰葡萄种植园,以严格的国际标准(在-8℃气温条件下保持12小时以上才能采摘)酿造高品质冰酒。
新西兰张裕凯利酒庄
位于新西兰北岛风景秀丽的KARIKARI半岛上，拥有国际海滨高尔夫球场、101英亩葡萄园和农场，是闻名世界的贵族休闲型酒庄。其独特的半岛气候和土壤条件使其能够酿造和出产醇厚而独具风格的长相思葡萄酒。
法国波尔多拉颂酒庄
这座具有皇室血统的酒庄由Latresne侯爵始创于1850年，坐拥96英亩葡萄园，与拉斐、木桐的直线距离仅1英里，三个酒庄地理位置呈现三足鼎立之势。由于风格的差异，在法国葡萄酒爱好者中“拉斐、拉颂和拉图”三个酒庄的簇拥者已经分化为三个阵营。 1984年居伊?德波利尼亚克王子( Prince Guy de Polignac )从Latresne侯爵后裔手中接管拉颂酒庄。
法国勃艮第斐拉帝酒庄
从11世纪起，法国勃艮第斐拉帝酒庄的城堡就成为勃艮地的标志性建筑，曾被法国约翰?古德国王的菲利普?勒?哈迪王子拥有。该酒庄所有葡萄园均位处法国勃艮第斐拉帝村的山坡上，占地240英亩(98公顷)。目前该酒庄产品销往40个国家和地区，成为勃艮第杰出葡萄酒的代表。
意大利西西里张裕先锋酒庄
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位于地中海东北部的西西里岛，其产品以“阳光的味道”著称。该酒庄前身由罗马帝国的王子约瑟比?阿里亚塔于1824年始创，其佳酿面世之初便得到各国大使、外交官、各国王子和名媛贵妇的钟爱，代表了当时意大利国宴用酒的最高水平。
我们可以很清楚的看到，张裕集团近几年不断通过跟国际葡萄酒品牌合作，逐步国际化，以国际酒庄酒占领国内外市场份额，扩大其国际知名度，实现全球营销，扩大出口这条清晰的路线。相信张裕集团在未来的时间里，将成为世界葡萄酒酿造业里的中国奇迹。
第三章 张裕集团出口环境分析
近年来，我国葡萄酒行业呈现高速发展态势，消费者对葡萄酒文化的理解逐步深入，认知度不断提高，随着我国加入WTO，国民经济高速增长，各行业进口关税下调，加之金融危机的影响，世界各国葡萄酒制造企业加速了对中国葡萄酒市场的渗透。不过洋葡萄酒对国内市场，对消费习惯、理念等的培养，也有利于国内葡萄酒行业发展环境变好。国内葡萄酒几大龙头企业借势不断发展壮大，张裕，已经开始逐步实现国际化发展。随着我国“十二五”计划的开始，张裕的十二五计划也正在逐步进行中，国内产区布局、国际酒庄扩张、继续进军高端化，都在其国际影响力上下了非常大的功夫。从张裕国际化布局的整体情况上看，张裕葡萄酒的出口环境也正随着国家经济的稳步发展、政策利好、贸易企稳以及国际知名度的提高而变好。张裕的十二五计划也将把自己的葡萄酒推向一个新的高度。
一、经济环境分析
（一）我国经济增速放缓，国内葡萄酒行业整体向好，但出口贸易复
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