一个新的主导逻辑/ 1 Journal of Marketing Vol. 68 (January 2004), 1 – 17
Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch
进化到一个新的主导逻辑营销
营销继承了交换从经济学模型，它具有基于交换的主导逻辑 货物”，“通常是制造业产值。主导逻辑集中在有形资源，嵌入式
值，和交易。在过去的几十年里，新的观点出现了，有一个修订的逻辑 专注于无形资源，共同创造的价值，和关系。作者认为，新的观点 正在融合形成一个新的市场主导逻辑，一个提供服务而不是 商品经济交换的基础。作者探讨了这种演变的逻辑和相应的移位 透视营销学者，营销人员，营销者。
史蒂芬L.瓦戈是市场营销学教授来访，罗伯特H.史密斯 商学院，马里兰大学（电子邮件：svargo@rhsmith.umd。 EDU）。罗伯特F.卢施是院长和著名大学的教授，M.J. Neeley商学院，得克萨斯基督教大学，教授 营销（休假），埃勒商学院和公共管理，
亚利桑那大学（电子邮件：r.lusch @ edu TCU。）。作者的贡献 同样这手稿。作者感谢匿名审稿人的JM
和谢尔比亨特，基因laczniak，艾伦马尔特，弗莱德摩根，和 马修奥勃良对各种草稿本稿的评论。 市场营销的正式研究首先集中在 分布和商品交换和制造 产品特色的经济学基础
（马歇尔1927；肖1912；Smith 1904）。首先 营销学者将注意力转向商品 交换（- 1920），营销机构 使货物并安排占有
（Nystrom 1915；焊接1916），和需要的功能 以便于商品的交换
营销机构（谢灵顿1920；焊接1917）。 到了20世纪50年代开始，学校的功能 变身营销管理学校，这是 通过对管理决策方法
营销功能和一个包罗万象的重点
客户（德鲁克1954；莱维特1960；麦基特里克1957）。 麦卡锡（1960）和科特勒（1967）：营销 作为一个决策活动旨在满足客户 在利润的目标市场并进行优化
在营销组合决策，或“4 P”的根本 基础和纽带标准的经济
模型的持续走强。领先的营销管理
在上世纪70年代的教科书（科特勒1972，42页，重点 在原创）表示：“市场营销管理的目的
确定公司的营销决策的设置
变量，将最大限度地提高公司的目标（s）在 对不可控制的预期行为的光 需求变量。”
在20世纪80年代开始，许多参考帧 这不是基于4个P，很大程度上是独立的 标准的微观经济学范式开始
出现。似乎是想单独的线浮出水面 在关系营销，质量管理，市场 取向，供应和价值链管理， 资源管理，网络。也许最显着的
是服务营销作为一个分支学科的出现， 在学者的挑战“挣脱”（Shostack 1977）从产品营销和认识不足 的主导逻辑处理服务
营销的主题（狄克逊1990）。许多学者 认为营销思想变得更加支离破碎。 表面上，这似乎是一个合理的 表征。
在90年代早期，韦伯斯特（1992，p. 1）认为，“ 历史的营销管理功能，基于 微观经济最大化范式，必须批判 研究市场营销理论和实践的意义。” 在第二十世纪末，天和蒙哥马利 （1999，p. 3）表示，“越来越多的预订 约四的磷的有效性或有用的概念 和缺乏识别作为一种营销创新或
自适应力，四个P现在被视为仅仅是一个 方便的框架。”同时，倡导网络
看，Achrol和科特勒（1999，p. 162）表示，“ 很自然的网络组织，各种学说的 对它的理解是有用的，和潜在的影响 组织的消费都表明一个范式
移动营销可能不是在遥远的天边。”他 和帕瓦帝亚（2000，p. 140）建议“替代 营销范式是必要的，一个范例，可以 占的连续性之间的关系 营销的演员。“他们去尽可能说明（140页）， 市场营销学“放弃神圣的牛 交换理论”。其他学者，如锈（1998）， 被称为收敛看似不同的意见之间的。
分散的思想，关于市场营销的未来的问题， 一个模式的转变要求，和争论的服务 营销研究不同地区这些
电话报警？也许没有那么多的营销思想 它是零散走向了一个新的主导逻辑演进。 越来越多，营销已经多的优势 逻辑远离有形商品的交换（制造 事情）和对无形资产的交易，spe2 /营销杂志，一月2004
传统的定义包括1Typical洛夫洛克（1991， 13页），“服务是行为，过程，和表演”； 所罗门和他的同事（1985，p. 106），“服务营销是指 对营销活动过程而不是对象”； 和zeithaml和比特纳（2000），“服务是行为，过程， 和表演。”一个定义符合我们
采用在这里，看到Gronroos（2000）。 专业知识与技能，过程（做事 与），我们相信这点市场走向
更全面、更包容的主导逻辑，一个 将货物与服务和提供更丰富的基础 为营销思想和实践的发展。
锈（1998，p. 107）强调的重要性 商品和服务的整合的观点：“[吨]他典型的 服务的研究文章记载的方式，服务
不同于货物的?这是改变的时候了。服务 研究并不是一个专业领域具有神秘点 差异与占主导地位的商品管理领域。” 的优势，产品为中心的营销不仅观 可能会阻碍服务的作用充分欣赏但 也可部分阻断营销的一个完整的理解
在一般情况下（见，例如，Gronroos 1994；科特勒1997； 诺曼和拉米雷斯1993；施莱辛格和赫斯克特 1991。例如，Gummesson（1995，页250–51， 强调）状态下：
客户不购买商品或服务：[吨]嘿购买产品 这使传统的服务创造价值的?
商品和服务之间的分工是早已过时的。 它不是一个问题，重新定义服务和看到 他们从顾客角度的活动提供服务， 事情提供服务。在焦点转移到服务 是一个转变，从手段和生产者的视角 和客户的角度利用。
本文的目的是照亮演化
营销思想推向一个新的主导逻辑。总结 在过去的100年里，这一演变提供
表1和图1。简要地说，市场已经从一个
商品占主导地位的观点，在有形的产出和离散
交易中心，一个服务占主导地位的观点，在 这无形，交换过程，和的关系
中央。需要注意的是，该服务为中心的价值 视图不应等同于（1）的限制，传统的 概念化，往往把服务作为残余
（这是不是一个有形的好；例如，拉思麦尔1966）； （2）提供了增强的好东西（增值业务）； 或（3）已成为服务行业分类， 如卫生保健，政府，教育。
相反，我们定义了服务的专业中的应用 能力（知识和技能）通过行动， 过程，为另一个实体的利益性能
或实体本身。虽然我们的定义是兼容的 窄，更传统的定义，我们认为它 更具有包容性，它捕获的基本功能 所有的企业。1因此，服务中心 主导逻辑是一个重新定位的哲学， 适用于所有的营销服务，包括那些 涉及有形输出（货物）在使用过程中 规定。
在世界观的根本转变
解开营销或其占主导地位的变化的世界观 一个世界观或主导逻辑是不
明确规定，但或多或少渗透到个人和
集体思维集合在一个学科的科学家。可以预见的， 这就需要在高度抽象的层面上看世界。我们 开始我们的讨论与托马斯马尔萨斯工作。 在他的世界资源分析，托马斯马尔萨斯 （1798）认为，持续的人口几何
增长，社会将很快耗尽的资源。在一个 马尔萨斯的世界，“资源”是指自然资源 人类利用的支持。资源是 “东西”，是静态的，被捕获的优势。在 马尔萨斯的时间，大部分的政治和经济活动 涉及个人，组织，以及国家工作 对，在获得这斗争
的东西。在过去的50年中，资源来 不仅仅是东西也是无形的和动态的 人类的聪明才智和评价功能，因此他们 不固定或。一切都是中性的（甚至是
一个电阻）直到人类学会用它做什么（齐默尔曼 1951。从本质上讲，资源没有；他们成为。 当我们讨论，这种视角的变化对资源的帮助 查看新主导逻辑提供了一个框架
营销。
康斯坦丁和Lusch（1994）定义操作资源 作为资源上进行操作或行为
产生的效果，和他们比较操作数的资源 操作性资源，这是用来作为操作数 资源（和其他操作的资源）。在大多数文明， 人类的活动已经注意
在陆地上，表演的动物，植物，矿物，和其他 自然资源。因为这些资源是有限的，
国家，部落，部落，或其他团体，拥有天然的 资源被认为是富有的。一种商品集中优势 逻辑开发了操作资源
考虑的主要。一个公司（或国家）已经生产要素 （主要是操作数的资源和技术（一） 性资源），这也在一定程度上，企业价值 可以将其操作数的资源投入产出较低 成本。客户，如资源，成为值得 捕获或采取行动，为英语词汇会 建议；我们的“段”市场，“渗透”市场， 和“促进”的市场都在希望吸引 客户。操作数的资源分享分享（一 操作数）市场是成功的关键。 操作资源的资源产生的影响 （康斯坦丁和Lusch 1994）。操作的相对作用 资源开始转向在第二十世纪末为 人类开始意识到的技能和知识的
资源中最重要的类型。齐默尔曼（1951）和 彭罗斯（1959）的两个第一的经济学家认识到 资源的角色转变和视图。作为狩猎（2000，p. 75）说，彭罗斯没有使用流行的术语”因素 生产”，而是用“集生产 资源。”彭罗斯建议（24页–25；强调 原创），它从来都不是资源本身是经济学成为达到定量的第一社会科学 自然科学中的复杂性。值嵌入 物质通过制造（增值，实用，价值 交换）；货物被视为标准输出 （商品）。社会财富是由收购了 有形的“东西”。营销作为运动的物质。 早期的营销思想高度描述性的商品， 机构，营销功能：商品的学校（特性 商品），学校制度（市场营销机构的作用 在嵌入过程中，价值）和功能（功能，学校 营销执行）。一个主要的重点是在交易或输出 和机构如何进行营销功能的附加价值