品，生产并没有结束与制造
生产过程是一种中介过程。当我们 指出，货物设备提供服务
在与消费者的关联。然而，这些 服务交付，客户还必须学会使用，
维护，修理，并适应他或她的独特的设备 的需要，使用情况，和行为。总之，在使用 一个产品，客户的持续营销，消费， 与价值创造和交付过程。
越来越多，市场营销从业者和学者都 正在转向一个连续的过程的视角， 在生产和消费的分离是不
规范性的目的，并对识别的优点，
如果没有必要，把消费者作为联合制片人。 在学术界，诺曼和拉米雷斯（1993，p. 69）指出，“创造价值的关键是合作演出 产品：调动客户。“Lusch，棕色，和
不伦瑞克（1992）提供了一个通用的模型解释 大部分的合作或提供服务的客户
将执行。奥利弗，锈，和（1998）回波和扩展研究 在他们的建议的想法，营销合作 朝一个范式的“实时”的营销， 将大规模定制和关系营销 通过交互设计发展的产品
满足客户的独特的，不断变化的需求。普拉哈拉德和 情报（2000）注意到，市场已成为一个 积极主动的客户参与的场地，他们争辩 CO选择价值创造客户的参与
过程。总之，顾客成为一个主要的
性资源（联合制片人）而不是一个操作数 资源（“目标”），可以参与整个价值 在对操作数的资源服务链。 FP7：企业只能 价值主张
正如我们以前所指出的，继承了一种观点，营销 价值是嵌入在商品在制造
过程中，早期的市场营销学者辩论 的类型和程度的效用问题，或增值， 这是由营销过程。这种增值 查看运行良好只要营销的重点
保持良好的有形。然而，可以说，它 是增值的概念，需要不足 消费者的消费取向上的划分， 训诫，最终需要消费者
发现内含价值（交换价值）有用（价值 使用）。狄克逊（1990，p. 342）指出，“传统观点 市场营销的基础属性添加到?? 市场营销理论，导致服务的不满 营销文学”（参见肖1994）。 服务营销学者已被迫
评估价值被嵌入在有形的想法 货物和重新创造价值的过程。作为 大部分的复审和重新定义，起源 服务营销文献中，影响
可以扩展到所有的营销。例如，Gummesson （1998，p. 247）认为，“如果消费者是 市场营销的重点，是创造价值的唯一可能的 当一个好的或服务消费。一个未售出好没有 价值，没有客户不能提供服务的生产 任何东西。”同样，Gronroos（2000，页24–25； 重点在原件）状态， 客户价值创造的关系
由客户，部分客户之间的相互作用 与供应商或服务提供商。重点是 没有产品但对顾客价值创造 过程中出现的客户价值和感知 他们，??营销的重点是创造价值 而不是值的分布，并促进与支持
一个创造价值的过程，而不是简单的分布 现成的价值给客户。
我们都同意Gummesson和Gronroos，我们 指出，企业只能提供延长他们的逻辑 价值主张；消费者必须确定价值和 参与创造它通过联产工艺。
如果有形产品的提供的一部分，它是嵌入 知识具有预期的潜在价值
消费者，但它不是嵌入价值（效用）。的 消费者必须明白，潜在价值的可译性 具体需要通过合作。企业
只能使价值主张，努力做的更好 或比竞争对手更引人注目。
第八计划：一个以服务为中心的观点是 面向客户的关系
互动性，集成，定制，联产
是一个服务中心的观点和其固有的标志 重点客户和关系。戴维斯和曼罗特
（1996，p. 6）方法的服务在其中心的观点 的客户互动过程的探讨：
[它]开始与个体的交互的定义 客户的问题，一个定制的发展
的解决方案，以及，定制的解决方案的交付 客户。该解决方案可能包括有形的产品， 一种无形的服务，或两者的组合。它是 没有解决方案的组合（可能是产品或服务），是 重要的，但该组织与各
客户定义的特定需求开发了一个 为了满足需要的解决方案。
正是在这个意义上做的事情，不只是为客户 而且在演唱会与客户，这servicecentered 查看出现。这是一个不可分割的模型 一个谁提供（和提供）和消费者。巴拉巴
（1995，p. 14）以客户为中心的理念延伸到“一体化 随着企业市场的声音的声音，”
和Gummesson（2002）提出的“平衡 中心性”概念，这也许会是兼容的
与服务交换的角度来看，一个服务。我们还 建议的交流互动和整合的观点 与其他规范性要素更兼容
市场营销的概念，认为企业的所有活动集成在他们的市场反应能力和想法 利润来自顾客满意度（而不是单位 商品销售）（Kohli，Jaworski 1990；Narver和Slater 1990。值得注意的是，这种观点可以追溯到前–工业 革命的日子，当商正在接近他们 顾客参与提供定制的关系
服务。Hauser和克劳辛（1988，p. 64）观察 以下：
市场营销，工程，制造集成—
在同一个人。如果一个骑士想要盔甲， 他谈到直接者，谁翻译的
骑士的欲望变成一个产品，两人可能会讨论 材料板而不是链甲和细节 齿面更大的抗弯强度。然后 装甲兵将设计生产过程。
与这种观点相一致，Gummesson（1998，p. 243） 表明，服务营销的研究，其重点
的关系和相互作用，是一个“最关键的 “关系营销的贡献；另一个是 方法对工业营销网络。同样，格林
和莱赫蒂宁（1995）注意服务学者的识别 的无形性，不可分离性的特点，和异质性 已经迫使互动关系的一个焦点。
至少在美国的营销文献（Berry，1983）的
“关系营销”起源于服务文献 （Gronroos 1994）。
虽然输出的基础，产品为中心的范式 与确定性模型兼容移动的东西
通过空间的尺寸（例如，货物配送），这是 模型的关系相当不兼容。在
他们的服务提供的分配机制的作用 （3），货物可以在关系，但他们 不向关系人无生命的物品；
交换不能有关系。在过去的50年， 市场已从产品和生产过渡
集中到一个消费热点，最近，从 一个关系集中交易的重点。常见的
这种以客户为中心的分母，关系的重点是 视图的交换是由个别消费者的驱动 感知利益的潜在合作伙伴的产品交换。 一般来说，消费者不需要的物品。他们需要 为了自己的利益进行脑力和体力活动， 有人进行脑力和体力活动
他们（Gummesson 1995；科特勒1977），或有货 协助他们与这些活动。总之，他们需要的服务 满足他们的需求。
可以说，至少有一些公司和客户
而不是寻求单一交易关系。如果“关系” 在多个有限的意义上理解
在长期的交易，可能有人会争论
有说服力的。然而，即使在情况下，当公司 不想扩展互作用或重复惠顾，它不是 从观赏的客户关系的规范性目标释放。 即使是相对离散交易来的
社会，如果没有法律，合同（通常相对延长）和 暗示，如果不表达，保证。他们的承诺 保证交易关系将产生有价值的 服务的提供，经常长时间。合同
至少部分是由发行公司的品牌为代表的。
为服务提供补偿的部分是创造与品牌资产的积累（截止资产负债表 资源）。
客户也可能不欲多个离散的交易； 然而，客户同样不释放的关系 参与。无论是服务
通过有形产品交互地或间接地提供，我们 认为价值产出（FP6），并在所有的情况下 有形的产品，客户必须与他们交往过 一些超出交易。服务
规定和价值共同创造意味着交换 关系。
以服务为中心的模型，人类都是在中心 并在交流的过程中积极的参与者。干嘛 之前，以下的交易公司
从事关系（短期或长期）与客户 是不是交易本身更重要。因为
一个以服务为中心的观点是参与性和动态性，服务 提供最大化通过迭代学习 对企业和消费者的部分过程。 观必然假定突发的存在
关系和不断变化的结构（例如，关系规范 随着时间的推移，通过强化学习交流；看 海德和约翰1992）。服务为中心的观点是天生的 消费者为中心的关系。 讨论
也许一个服务中心意义为中心的优势 逻辑视角的转变。该goodscentered 视图意味着品质的制造 产品（例如，有形性），生产的分离 消费，规范化，并nonperishability规范
（Parasuraman，Zeithaml，品质和浆果1985）。 因此，即使许多服务营销人员已采取了 隐含的试图使服务更喜欢挑战
很好。这些品质是唯一真正的商品的时候 他们是从制造商的角度来看（例如， 比文和斯科蒂1990）。我们认为，市场营销 的观点应该是，质量往往不
有效也不可取。那是，标准化的产品，生产 没有消费者的参与和需要物理分布 和库存，既增加营销成本，但 也往往是非常容易和有效地 改变消费者的需求。 服务中心交换观点相反的
规范的方向发展。这意味着，目的是定制 祭，认识到，消费者始终是一个
联合制片人，并力争最大限度地提高消费者的参与 在定制更适合他或她的需要。它
表明，许多产品，有形性可能是一个限制 因素，这会增加成本，这可能会阻碍市场化。 一个以服务为中心的角度配置的 对货物采取的市场营销思维的局限性 在市场中，它指出，发展空间 协助专业化过程中的消费市场