商品。营销主要提供了时间和空间效用，
和一个主要目标是占有效用（创建一个转移所有权 和/或销售）。然而，在函数的一个重点是开始 操作资源识别。
公司可以使用的分析技术（主要是从微观经济学） 为了确定最优绩效营销组合。V “确定”市场；“嵌入式”值必须有用处。 顾客不买东西，但需要或想要的实践。 公司的每个人都必须集中在客户因为
公司的唯一目的就是创造一个满意的顾客。识别 的功能响应不断变化的环境，提供 通过差异化的竞争优势开始改变 对使用价值。
主导逻辑开始出现，主要是将营销作为 一个持续的社会和经济的过程中，操作
资源是最重要的。这个逻辑视图的财务结果没有 一个最终的结果也是关于价值的市场假说检验 命题。市场可以伪造的市场假设，这 使实体，了解他们的行动和找到更好的 客户服务，提高财务绩效。
这种范式开始统一大不同的文学流 如客户和市场定位方面，服务营销， 关系营销，质量管理，价值和供应 供应链管理，资源管理，和网络分析。 的新兴范式的基本前提是（1）技能 和知识交换的基本单位，（2）间接 交换口罩的交换的基本单位，（3）货物 提供服务的分配机制，（4）知识是 竞争优势的根本来源，（5）所有经济体 服务经济，（6）顾客永远是一个联合制片人， （7）企业只能使价值命题，和（8）服务— 观本质上是面向客户的关系。
对生产过程的输入，但只有服务 资源可以提供。”
操作资源通常是无形的；
他们往往是核心能力、组织流程。
他们很可能是动态的和无限的并不是静态的， 有限的，通常是操作数的资源为例。因为 操作的资源产生的影响，他们使人类 将自然资源的价值和创造更多的 操作性资源。一个著名的说明操作 资源是人类的智慧和微处理器： 技能作为一种最丰富的自然资源 地球（二氧化硅）和嵌入知识。作为
科普兰（QTd。在德1984）观察到，在结束 微处理器是纯粹的思想。正如我们以前所说的， 资源不；他们成为（齐默尔曼1951）。的 服务中心的主导逻辑将操作性资源
作为主要的，因为他们是影响生产者。这 在资源优势转变的影响如何 交换过程，市场，客户感知 探讨。
产品与服务：反思 定位
在传统意义上看，市场主要集中在
操作数的资源，主要是商品，作为交换单元。 在其最基本的形式，假设商品为中心的视图 1。经济活动的目的是制作和分发 事情可以出售。
2。被出售，这些东西必须被嵌入的实用 在生产和分配过程和价值
必须提供在关系到消费者的更高的价值 竞争对手的产品。
3。公司应在一个水平集的所有决策变量 使它能够最大限度地从输出的销售利润。 4。两个最大的生产控制和效率，该 好的应该是标准化生产的离开 市场。
5。好的可以储存直到它要求 然后传递到消费者在利润。
因为早期的营销思想关注的是 农产品，然后与其他实物，它
这是基本的兼容的视图。前1960， 市场被视为货物所有权转移
和他们的物理分布（经常被1990）；
运动的物质”的“应用程序（肖1912，p. 764。市场营销文献中很少提及的“非物质 产品”或“服务”，这是什么时候，它提到他们 只有当“艾滋病的生产和销售货物”
（逆1921，第六；看到菲斯克，棕色，和比特纳1993）。 市场营销文献中的早期发生碎裂 当Shostack（1977，p. 73）指出，“古典”营销 混合，“开创性的文献，和营销语言 所有来自体育用品制造。” 营销继承认为价值（效用）是 嵌入式产品从经济学。第一个 辩论在营销这个新兴的学科中心 这个问题，如果值是增加了货物，
营销的价值贡献？肖（1912，12页；参见 Shaw 1994）认为，“行业有关的
运动的物质来改变它的形式和应用。 改变我们长期的生产形式的变化； 的地方，分布。“焊接（1916）更正式的定义 在产品营销的作用作为创作的时候， 的地方，和拥有事业，这是分类 在当前的市场营销文献中找到的。
效用函数的一般概念已被广泛接受 在市场营销，但其意义已不同的解释。 例如，讨论贝克曼的（1957）和Alderson
（1957）治疗的效用，狄克逊（1990，页337–38， 重点在原件）认为，“每一个作家都使用不同的 价值观念。贝克曼是从价值的争论— 交换，基于增值他的计算，对
”产品的销售价值的?奥尔德森是推理 价值在使用条款。”在考克斯（1965），狄克逊 （1990，p. 342）认为以下：
市场营销的“传统观点”添加属性 所谓奥尔德森引起问题和使 更困难的一种无私的评价营销 是也”（COX 1965）。这一观点也造成了不满
市场营销理论，导致服务营销文学。如果营销是添加过程 性质的物质，那么它不能有助于生产 “非物质性商品。”
奥尔德森（1957，p. 69）表示，“我们需要的是不是 创造营销的效用的解释，但 创作的全过程营销的解释 实用。”狄克逊（1990，p. 342）表明“的任务 应对奥尔德森的挑战依然存在。” 服务营销中心的观点意味着 营销是社会和经济的一系列连续 过程，主要集中在操作资源 该公司不断努力做出更好的价值
命题比其竞争对手。在自由企业制度， 公司主要是知道这是否是更好的 价值主张从它得到的反馈
在企业的财务绩效方面的市场。
因为公司可以为客户提供的服务做得更好， 提高财务绩效，服务中心的观点 营销把营销作为一个连续的学习 过程（针对改善操作性资源）。的 以服务为中心的观点可以表述如下： 1。识别或开发的核心能力，基本的
一个经济实体，代表的知识和技能 潜在的竞争优势。
2。确定的其他实体（潜在客户）可受益 从这些能力。
3。培养的关系，包括客户开发 定制，具有令人信服的价值命题 为了满足特定的需求。
4。规范的市场反馈分析财务绩效 从交流学习如何改进公司的 提供给客户和公司业绩。
这种观点是建立在很大程度上是一致的 资源优势理论（康纳和普拉哈拉德1996；亨特 2000；斯，费伊，和克里斯坦森2001）和核心
胜任力理论（1994天；普拉哈拉德和哈默尔1990）。 核心能力是不有形资产，而是无形的 过程；他们是“成捆的技能和技术 （哈梅尔和普拉哈拉德1994，p. 202），往往是例程， 行动，行动，或是隐性的，因果模糊，和 特质（Nelson和Winter 1982；博兰尼1966）。亨特 （2000，p. 24）指的是核心竞争力作为高阶 资源是因为他们基本的资源束。蒂斯 皮萨诺（1994，p. 537）表明，“竞争 优势的企业动态能力植根于
在高性能的程序的操作里面的公司， 嵌入在该公司的过程中，由其 历史。“哈梅尔和普拉哈拉德（202页，204）讨论“竞争 的能力，或竞争优势
从能力做出“不相称的贡献 顾客感知价值。”
营销的重点对核心能力的本质 区域营销在一体化的商业中心
职能和要求。当普拉哈拉德和哈默（1990，p. 82）建议，“核心竞争力是沟通，参与， 和工作在组织承诺
边界。此外，他们的状态（82页），核心 能力是“组织中的集体学习， 特别是[ ]如何协调不同的生产 技能。”这一功能，组织内部的边界生成也适用于组织间的界限 垂直营销系统或网络。渠道商 与网络伙伴代表的核心竞争力 是有组织的，以获得竞争优势 专业的市场营销功能。本公司可以 如果他们学会在一起有长期生存 与其他渠道和网络协调
合作伙伴。
服务是以客户为中心的市场营销观
（Sheth，不良，和夏尔马2000）和市场驱动 （1999天）。这意味着的不仅仅是消费者 导向；这意味着合作与学习 从顾客和适用于他们的个人和
动态需要。服务中心的主导逻辑蕴涵 该值是由与Cocreated与消费者
而不是嵌入在输出。海克尔（1999）观察 成功的企业从实践“卖”
策略“感知和响应”的策略。天（1999，p. 70）认为思维的自我强化的“价值
循环”而不是线性的价值链。在servicecentered 市场营销观念，企业是一个持续的 假设生成和测试。结果（例如， 金融）是不是被最大化，而是 借鉴企业也试图更好地服务客户， 提高其性能。因此，以市场为导向、
学习型组织（Narver斯莱特，1995）是兼容的 有，如果没有暗示，服务为中心的模型。 由于集中于动态和学习的核心 能力，以新兴的服务主导逻辑 还与公司的新兴理论的兼容。为
例如，蒂斯和皮萨诺（1994，p. 540）强调 能力和能力”的方式组织和 做事，不能用
价格体系协调的活动。”
描述了货物和服务为中心的观点 操作数和操作性资源，如表2所示。的
六个属性和我们的八个基本前提（FPS）帮助 目前的新兴主导逻辑的拼凑。 1：专业中的应用 交换的基本单位
人有两个基本的操作性资源：身心 是更有效地为社会、为个人会员
技能，人（或其他实体）实现规模效应。这 专业化要求交换（麦克尼尔1980；史密斯 1904。在古代社会，学习交流，莫斯 （1990）显示了如何分工之内和之间 氏族和部落的结果在招标的“全服务” 赠送礼物的氏族和部落之间。人们不仅合同 从彼此给予和接受服务
但是，作为礼物，莫斯（6页）指出，“有总服务它的确是，合同在整个宗族 代表所有，所有具有和所做的一切。”