作为养老度假之所。由此可以看出，目前海南老年度假养生房地产市场尚处于自发原始的状态，并没有真正意义上的为中老年客户量身定制的养生度假住宅社区，项目建设具有填补市场空白的意义，市场潜力巨大，项目前景看好。
3.4项目SWOT分析 3.4.1优势分析（S）
1) 政策优势
林方略委员在向全国政协十一届三次会议提交的提案中，建议国家从引进企业和资金方面给予海南特殊支持。一方面鼓励社会办医，特别是引进外资兴办档次高、服务优、管理精的医疗、养生、康体产业集群，打造一批具有海南特色和行业优势的养生康体胜地，作为全行业的排头兵；另一方面，在引进外资方面给予特殊支持，适当放宽政策，让海南先行一步。
2) 气候、地理环境优势
本项目位于海南定安县白塘水库旁，地理位置优越，区域优势明显。海南长夏无冬，气候宜人，阳光、沙滩、温泉、森林等资源十分丰富，且品位很高，再加上空气清新、水质优良等得天独厚的条件，特别适合发展养生康体产业，“一些哮喘病患者到海南过冬后症状完全消失，无需药物便达到保健效果。”
海南具有独特的养老自然资源，候鸟疗养度假已成趋势。项目辐射到海口、定安、琼海，有大量的高端客户群，地理位置适合高级会所度假，真正的海口市的后花园。本项目距离海口南站、轻轨东站车站距离仅三十分钟车程，区域内公交车路线通过，交通条件非常发达。
3) 客户来源优势
2006年XXXXXX撤销了海南职工疗养院。但最近几年XXXXXX的职工疗养都在北海、威海、青岛等地疗养，那里的风景、气候、温度、空气质量等远比不上海南，因此职工来海南疗养有着巨大的客观需求。XXXXXX拟对海南定安县白塘水库旁的职工疗养院进行彻底改造升级，项目建设刻不容缓。
XXXXXX在职职工及离退休及家属有60多万人，所建项目客户来源充足。
4) 独特的市场定位
多功能康体养生度假地产，填补了海南养生养老度假市场的空白，在产品概念、户型设计迎合了中老年客户特殊生理、心理需求。
5) 强大的背景实力支持
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本项目由XXXXXX投资建设，具有雄厚的经济实力支撑和可靠的品牌信誉保障。
XXXXXX位于全国路网中心，为特大型国有企业，现有职工20万人，离退休职工及家属近60万人，线路营业里程2838公里，共管辖单位71个，其中运营单位35个，非运营单位36个。近年来XXXXXX先后荣获全国“五一”劳动奖状、中国500强企业、河南省改革开放30年功勋企业等称号。XXXXXX横跨河南、山西、山东三省，京广、京九、焦柳线纵贯南北，陇海、侯月、新荷、宁西线横穿东西，是立足中原、服务四方的交通大命脉，是承东启西，连接南北的经济大走廊，有“全国铁路心脏”之称。
随着海南国际旅游岛的开发建设，XXXXXX职工、离退休干部及职工家属到海南疗养、养老，有着急切的期待。项目有着特别的区位优势，立足定安，背靠海口，眺望琼海、博鳌、辐射海南岛半壁河山。为了给铁路职工的疗养和离退休老干部的晚年生活提供更为舒适的环境，投资建设项目的4.7亿资金全部由XXXXXX自筹投入。
3.4.2劣势分析（W）
1) 项目地块容积率设定不够合理
目前，定安县对靠近白塘水库的北部较大地块容积率设定为0.5，南部较小地块容积率设定为1.0。如按照现有确定的容积率进行建设，建设规模难以满足项目实际落地需求，按合理地规划需求项目容积率应上调至1.8左右。
2) 周边生活配套设施尚不够完善，商业繁华程度较低
项目周边居住产业集聚程度较低，不足以产生规模效益，项目产品的定位和所处的地理位置因素限制，都不足以立马打响产品的知名度。
3) 康体养生度假专业人才缺乏
康体养生度假旅游服务水平的高低在很大程度上决定着养生度假产品质量的高低，而康体养生度假服务水平的高低取决于康体养生专业人员素质的高低。养生旅游人才必须具有养生相关专业知识、医疗护理常识，了解宗教养生文化、懂得保健食品的烹制，并且要具有与人有效沟通的能力和处理突发事件的能力。目前，海南符合上述要求的专业养生度假人才仍未到达要求。
3.4.3机会分析（O）
1) 休闲时代的来临
所谓休闲时代，是指一个国家或地区人均GDP进入3000-5000美金阶段以后，在居民生活方式、城市功能和产业结构等方面相继形成休闲化特点的一个发展时期。中国人均GDP到达4283美元，已经步入休闲时代。休闲观念已经深入
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人心，正在逐步形成为人民的一种生活常态。中华传统养生文化石在特点的价值体系和文化环境中形成的特定思想。中国传统养生文化已进入生产活动之外的“休闲”，以养生作为基本取向，倡导一种文明、健康、科学的生活方式。
2) 政府重视养生度假发展
海南作为国际旅游岛规划纲要获批后，由于轻轨、机场等各项基础设施的建设，海南经济、养生度假发展将上升到新的发展阶段，政府已明确指出提出了“发展以休闲，养生为主要特色的都市生态休闲度假产业，重点发展以养生为主的特色旅游度假，建设生态湿地、康体疗养为一体的特色康体养生度假区”。
3) 康体养生度假旅游发展势头良好
由于海南得天独厚的气候天气，海南具有独特的老人养老自然资源，对老年人的身体具有良好的保养和康复作用，被世界养生大会誉为最适合老年人居住的地区。近几年来，老年人到海南过冬避寒呈成长态势，越来越多的老年朋友选择在海南过冬，海南已经成为中国老年人冬季养生度假的首选目的地。
3.4.4威胁分析（T）
近年来，随着国内养生度假旅游热潮的兴起，海南省海口、三亚等地方已经相继发展养生度假旅游区，虽然尚不够成熟，但同类产品竞争激烈，在一定程度上对定安康体养生园度假旅游构成威胁。
3.5 项目市场定位分析 3.5.1 项目市场定位
本项目以建设多功能康体养生园区为发展目标，目标市场定位于以XXXXXX大批量退休铁路职工疗养为中心客户，以中低端观光度假人群、候鸟疗养的普通阶层为主线客户，以高端休闲养生度假人群、“有钱有闲”阶层度假人群为核心客户，以高端文化创作人群、书画爱好人群为精华客户，以海口、琼海、定安等地区短线休闲人群为辅助客户来进行养生度假市场开发。
3.5.2 项目定位的依据
① 海南具有独特的老人养老自然资源，对老年人的身体具有良好的保养和康复作用，被世界养生大会誉为最适合老年人居住的地区。近几年来，老年人到海南过冬避寒呈成长态势，越来越多的老年朋友选择在海南过冬，海南已经成为中国老年人冬季养生度假的首选目的地。
② 在海南无房产，而冬季又短期在海南租房的候鸟——潜在客源基础 ③ 海口、定安、琼海目前还没有成熟的候鸟式疗养院——市场空白点
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④ 候鸟式疗养院的服务、保健、生活设施健全——差异化竞争
3.5.3 项目作为养生旅游疗养定位优势
1) 项目地理区位优势
① 南丽湖是海南已成气候的旅游度假区，湖边有一个27洞的高尔夫球场。 ② 文笔峰是道家南宗坛主，道家推崇养生，道法自然，景区内有海南最大的沉香基地。
③ 与海口的同城概念，一个小时的车程。海口的医疗保障系统日趋完善。湖景、空气、生态等等，都是康体疗养养生的好去处，本项目一应俱全。项目落地后，我们将与海口的三甲医院和三亚的301医院海南分院合作，打造海南一流的疗养保障体系。
2) 项目支撑点
① 海南是全国富豪聚集地——高端会所的客源基础 ② XXXXXX为特大型国企——疗养度假的坚实客源基础
③ 海南目前还没有一家形成规模的疗养度假和高端会所——差异化竞争 ④ 政策支持——目前，海南在强力打造老年人保险体系。是海南省委省政府10大民生工程之一
3.6 项目营销策略 3.6.1市场推广准备
本阶段的主要任务是根据项目自身的SWOT因素分析，在进行市场调查的基础上结合消费者心理挖掘项目的卖点，同时对各阶段推广策略及实施安排进行统筹计划，从而为项目的推广实施打下坚实的基础。
1) 充分挖掘卖点
本项目在挖掘热点时应充分结合市场调研结果，抓住消费者心理，重点突出项目自身的特色。如：对于酒店公寓，老人大学等应重点突出独特的生态景观、康体养生理念、建筑设计特色、配套设施以等；
2) 阶段性推广思路
项目销售过程可以划分为预热期、强销期、持续期、尾盘期四个阶段，项目市场推广过程也随之相应地划分为四个阶段，我们针对各个阶段销售任务的不同制定不同的推广计划思路。
（1）预热期。在这一时期，推广的内容主要是本项目的形象推广，重点突
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出项目的康体养生主题，让目标客户知道整个项目的主题概念和倡导的生活方式，展示康体养生园的基本情况。
（2）强销期。本阶段以突出市场主题为主，吸引大量的目标客户群关注，以广告推广和活动推广为主。在推广销售上应利用预热期所聚集的人气，根据实际的销售情况适当的调整，同时继续加大推广力度，充分体现康体养生热潮。
（3）持续期。在本期内，以突出广告主题为主，积聚人气。注意采用适当的促销推广手段并配合大量的促销活动，进一步吸引消费者，扩大销售额。在价格上，也可进行适当的调整，但调整幅度不宜过大，注意维护企业的市场形象。
（4）尾盘期。本阶段的推广内容以装修、配套等工程不断竣工的形象广告为主，应重点宣传项目的竣工及入住前的准备等内容，同时采用适量的价格策略。可根据前期的酒店公寓实际销售情况，对个别盘尾房进行折扣优惠销售。在广告宣传上，应尽量减少广告时间和频率，降低宣传力度，减少不必要的广告支出。
在项目的市场推广中注意以上策略的搭配使用，注意策略的组合与调整。
3) 项目推广策略
根据本项目开发特点及目标市场定位，项目推广前期采取进攻型整合营销传播战略，通过线上、线下传播媒介全力宣传项目，利用目前海南老年养生度假市场的暂时空白迅速抢占市场主动权；项目运营后期采取维护型营销策略，通过具体的服务和设施配套保持项目品牌经营的美誉度，延长项目园区品牌生命周期。具体项目推广措施如下所示：
（1）户外媒体
①现场围墙。在项目施工现场四周的围墙上，可以通过喷涂效果图的方式来展示项目的楼盘形象、突出建筑物的特色，以吸引周边或过路的购房者，应当注意色彩的使用以及美文设计。
②户外路牌。可在项目周边和县城内主要交通干道两侧设立户外广告牌或灯箱广告牌，吸引消费者。
（2）电子媒体
①广播和电视。参照以往市场调查结果，有近20％的人通过广播和电视来获取房地产信息。因此，建议选择收视率较高的广播和电视，如海南电视台、阳光卫视、海南音乐广播电台等进行广告宣传。
②通讯设备。在信息传递快捷的今天，几乎每个人都拥有一部手机。因此，通过发送本项目的相关文字或图像信息到掌上通信设备或移动通讯工具中，可以起到更好的宣传作用。
③计算机网络。目前有很大一部分购房者是通过网络来获取房地产信息的。因此，建议项目开发商结合网络广告营销和企业网站营销两种方法进行市场推广，在各大有关房地产信息网站，如“搜房网”“新浪地产”等专业网站上发布
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