第二章 网络运营管理相关基础理论研究
2.1.2招聘网站的含义
招聘网站是集合网络媒体、传统媒体及先进的信息技术，以网络为媒介资源的招聘广告发布及其他人力资源服务系统。作为网络招聘的重要载体和参与者，招聘网站是本研究的主要对象。如果没有特别说明，本文研究的主要对象专指采用商业化运营模式的招聘网站，如中华英才（Chinahr.com）、无忧工作网（51Job.com）和智联招聘（Zhaopin.com）等。[4]
在20世纪80年代前，中国还不存在人才市场这个概念，因为当时人才的需求是完全由政府进行分配和调控的。进入20世纪90年代，随着经济的发展，我国也出现了借助网络进行人才中介的招聘网站。这种形式的出现是社会经济发展的必然结果，随着经济和人才的不断发展，越来越多的人才和用人单位进入市场。通过网络人才中介机构对人才资源进行市场化配置，已成为聚集人才、配置人才的主要渠道和方式。[5]
2.1.3网络招聘参与者的概念
包括招聘者（企业或组织）、招聘网站和求职者。招聘企业向招聘网站提供招聘信息；招聘网站作为一个信息中介平台，将许多招聘企业的大量招聘信息进行汇总、整理、分类后发布在网站上，并吸引求职者；求职者通过浏览招聘网站获得招聘信息，再结合自身条件与招聘要求进行比较，选择目标应聘企业和职位，并将自己的求职信息发送给招聘企业。[6]
- 11 -
第二章 网络运营管理相关基础理论研究
2.2网络运营管理相关理论分析
2.2.1网络经济学
招聘网站作为一种基于互联网的新型人才中介机构，首先具有互联网的特性，因此基于网络经济的研究是本研究的一个部分。张健在《网络经济学导论》一书中论述了相关的理论体系，介绍了网络经济新事物的理论构架。关于网络经济学与传统经济学一致与不一致性原理，对本研究有一定的参考价值。[7]
以Internet为基础结构的网络经济的发展，引出了许多技术上和经济学上的问题。至今网络经济学尚未形成一个有机的系统，因此，在进行网络经济学的基本分析之前，我们的重要工作之一，就是澄清不同内容的“网络”经济学之间的关系，并对它们加以界定。
（1）早期的网络经济学（The Economics of Networks）
这类的网络经济学主要研究与有限资源的最优配置相关的经济学问题及相关政策的制定，其中的关键问题之一就是对接入政策的讨论。它实际上一直被划归在通信经济学（The Telecommunication Economics）的范畴中，其中包括对电信、电力、交通（公路、铁路和航空）等基础设施行业的经济学研究。[8]
（2）Internet经济学（Internet economics）
进入20世纪90年代之后，计算机网络（后来演化成为Internet）的发展使得有关计算机网络的经济学问题成为“网络（产业）经济学”的一部分，
- 12 -
第二章 网络运营管理相关基础理论研究
最初是关于电子计算机的局域网、广域网的成本核算、收费标准的一些经济学讨论，后来逐渐增加到对Internet服务价格、税收和服务提供者竞争等的分析。这些在决定互联网资源的有效配置、提高互联网网络投资的获利能力、制定适当的政府政策方面的研究主题都被经济学家纳入了“网络经济学”（更具体地说，这是“网络产业经济学”）的讨论范畴。经济学界认为，Internet经济学实际上是“网络经济学”的一个分支，甚至更有人把它作为通信经济学的分支加以考虑。从Internet经济学的主要研究范围来看，确实如此。但是由于Internet既和其他的通信网络具有共同之处，也存在其自身的特点，因此它在某些方面的研究超出了原来的通信经济学的范畴，从而使得“网络经济学”向前发展了一大步。[9]
（3）信息基础结构经济学（The Economics of Information Infrastructure） 网络经济时代，技术和经济本身就处在不断的变迁之中，作为其经济解释的经济学必然也同样。当信息基础结构从有线通信网络发展为各种不同结构的包括卫星电视和无线通信网络在内的综合形式时，信息基础结构经济学就不仅仅包括有关定价、资源配置和政府规制等问题了。与早期的“网络（产业）经济学”的发展相似，经济学家预测其分析重点将有可能集中在如何建立一个包含不同类型网络相互竞争的基础结构市场上。总的来说，尽管着眼点和侧重点尚有待于将来进一步的研究，但信息基础结构经济学将比Internet经济学更加超越通信经济学简单扩展的外延。
（4）电子商务经济学（The Economics of Electronic Commerce）伴随着对Internet作为信息基础结构地位的质疑，越来越多的经济学家认为把电子商务经济学内容置于Internet经济学之内的做法是不可取的，相应地出现了“电
- 13 -
第二章 网络运营管理相关基础理论研究
子商务经济学”。[10]
从“网络经济学”的发展来看，适用于今天的网络经济的经济学规律实际上在很大程度上都是来自传统经济学中的基本原理。正如《信息规则：网络经济的策略指导》一书中所说：“如果你观察得当，网络经济中的许多方面都可以在旧的经济中找到。”新的网络经济学并不是对传统经济学的全盘否定，而是一种继承和发展，既包括了传统理论在网络经济中的运用，又包括了挑战传统经济学的新说法和新理论，以这样的态度和理解去进行网络经济学的研究，才是最适宜的。总的来说，电子商务经济学是对一个买卖双方、产品和交易过程都发生了本质性改变的市场进行的微观经济分析，目的是为一个全新商业模式的发展奠定良好的经济学基础，并对电子商务发展的战略前景做出了预测。[11]
2.2.2注意力经济学
分析招聘网站的价值，可以参考广告运作模式。确切的说依靠招聘广告来实现自身价值，其主要手段是依赖于广大求职者的光顾，提高了网页的PV值，进而反映在网络排名统计结果上，例如Alexa的排名，依据此结果的网站价值自然有了一个依据。同时也可以这样理解，网站在网民中的影响力所体现的价值属于无形资产。[12]
为什么有了PV和Alexa排名统计就能产生效益，获得盈利呢？这里还要提一个“注意力经济学”（Attention Economy）。张雷在《注意力经济学》一书中引用诺贝尔经济学奖获得者赫伯特.西蒙（Herbert Simon，1978年诺贝尔经济学奖获得者）的话“信息量的消息对象相当明白：它消费的是受众的
- 14 -
第二章 网络运营管理相关基础理论研究
注意力，然而信息的丰富却造成了注意力的贫乏”。
对于互联网经济，本质上说，注意力经济是后工业化时期特别是高度信息化社会的经济现象。互联网经济中，招聘网站的价值能够从该理论中获得支撑，同时网络招聘的盈利研究也能够从中获取一定的有益指引。[13]
2.2.3网络中介机构交叉补贴理论
20世纪70年代末开始的改革开放，在经济领域里的变革，打破了计划经济体制对生产资料和社会资源配置的高度集中、严格计划配置，尤其是确立市场经济体制后，在社会层面上的改革也逐步展开。允许不同经济成分共存，企业转变经营方式，资源配置和劳动就业市场化的取向，根本改变了以往由政府独揽经济工作与社会公共事务的局。20世纪90年代出现的Internet是一个开放的商务环境，政府、企业和个人都可以在网络中寻找资源，获得发展机会，但Internet的虚拟特征并不意味着电子商务不需要中介。恰恰相反，完善、可信、高效的第三方中介体系，一方面提高了市场交易的效率，另一方面也使得交易得以实现。在这样的市场环境下，建立独立于买卖双方的第三方认证中心的任务就显得十分迫切，另外，也必须加快电子商务方面的立法和道德建设，只有多管齐下，齐头并进，才能建立一个有效率的电子商务市场。本研究认为，如果将招聘网站的两类用户求职者和招聘者，分别看作是买方和卖方的话，就是类似电子商务的网络中介模式。而后面的研究都由此展开分析。[14]
人们通常认为电子商务是让买方和卖方直接接触的一种理想方式。由于这种方式减少了一些中间商，从而缩短了传统的经济价值链，将中间商蚕食
- 15 -