尺，并以此来制定自身的行动计划，由此企业能更好地辨别新机会和 建立具有长远意义的战略方案。进而，Kotler认为：企业既要重视顾 客也要注意竞争者，要寻求在顾客导向和竞争者导向中建立平衡。对 此，他提出了四象限模型5见图1 一5。
以顾客为中心
# 否 是 以竞争 者为中 否 是 产品导向 竞争者导向 顾客导向 市场导向 营销管理导向与市场竞争导向关系图
图1—5
2、竞争理论与市场营销理论在市场细分方面的联系与区别
联系： 、
(1)两者都强调了顾客要素的重要性
在迈克尔?波特的竞争力五种力量模型中，“买方”即“顾客”， 是作为竞争的一个力量要素的。他认为顾客的竞争手段是压低价格、 要求更高的产品质量或索取更多的服务项目，并从竞争者之间彼此对 立的状态中获利。影响“买方议价能力”的因素主要有：购买者掌握 的信息充分程度、买方转换成本、买方的盈利高低程度等。因此，在 对产业进行细分时，买方类型作为了产业细分的一个最基本的细分变
o 在现代营销理论中，顾客则更是被置于了中心地位。顾客的需求 和满足顾客需求是市场营销的出发点和中心，企业的一切活动都要围 绕这个中心进行。
由此可以看到，对于顾客要素，竞争理论和现代市场营销理论体 现了其内在的一致性。
.(2)两者都强调了目标市场定位的重要性
迈克尔?波特在其《竞争优势》一书中，对产业细分和竞争优势 的 5
Philip Kotlcr- Marketing Management (9* Edition),淸华大学出版社丨999
关系进行了分析和阐迷。他认为，创造竞争优势的最大扒会往往来 自于细分的新方法，疼是因为由此企业可以比竞争对手更好地适应真 实的买
$需要或提高自身的相对成本地位。
而在营销管理中，更是将目标市场营销作为了整个营销管理的出 发点。营销管理中最为重要的思想是将适当的产品出售给适当的顾 客，为适当的顾客提供最为适合的产品（包括服务）。
从这个角度看，有必要对顾客目标市场作出分类，找出其共同的 特点，并运用各种营销组合因素来提供不同的产品。
(3)两者能够通过价值链联系起来
首先, '价值链理论的核心思想是企业的所有活动都是为顾客创造 和增加价值服务的，企业由此获得收入。通过收入与付出的成本之间 的差异来获得赢利。由此，Kotler提出了 “顾客让渡价值”理论模型^ 8他认为顾客是价值最大化者，顾客将从能提供其所能认知的最高顾 客让渡价值的企业购买产品。反过来，企业要获得竞争优势，就需要 提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，一方面增加顾客价值，另一方 面要减少顾客成本。或两者同时进行。这就涉及到对企业的各项活动 进行重新架构。由此，我们可以看到，顾客让渡价值与价值链之间有 极为密切的关系。这表明竞争与营销在本质上是有着相当联系的。
.区别：
但我们也要看到，为制订竞争战略而作的产业细分，虽然也包括 T市场细分的要领，但其比市场细分的一般概念要广。市场细分关注 的是辨识买方需求和购买行为的不同，以便企业能为那些将其自身的 能力与特定的市场营销计划相匹配的细分市场服务。市场细分倾向于 把注意力集中在价值链中的市场营销活动上；产业细分则把买方的购 买行为和各种成本行为相结合，这些成本既包括生产成本，也包括服 务于不同买方的成本。产业细分包括了整个价值链，它还提示了不同 细分市场中结构吸引力上的差异和同时为不同细分市场服务所产生 的矛盾。这一更为广泛的细分方法可以为新的细分方法打开思路，还 可以成为创新和保持竞争优势的基础。
第二章产业细分竞争模型
本章根据第一章的理论分析和提出的问题，重点介绍了产业市场 细分的具体模型。主要观点来自迈克尔?波特的竞争优势理论。通过 选择有创造性的产业细分变量，可以对产业市场进行重新细分，并找 到目前竞争对手忽略或没有进人的产业细分市场。通过抢先进人新市 场后会取得相应的竞争优势。在说明这种分析工具时，作者有意识地 选择了汽车产业进行市场细分，为第三章中国十万元级轿车竞争状况- 和竞争优势研究做好了铺垫。
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第一节产业细分的基础和细分变量
—、产业细分的基础
产业细分的基础包括结构差异和价值链差异，并由此构造出了产 业细分市场阵列。产业进行细分的原因在于，产业中的产品、买方或 双方，在内在吸弓I力方面或在企业通过提供它们获取竞争优势的方式 上，是不相同的。由此造成了产业的细分市场。
1、结构差异
如果产品差异或买方差异改变了五种竞争作用力中的一种以上 因素，则它们就产生了产业细分市场。五种竞争作用力将决定产业的 整体吸引力。在对产业细分市场进行同样分析时，起作用的仍是这相 同的五种作用力。但由于买方等五种力量在各种产品上的实力不同， 则造成了不同的类别和不同的结构。例如，某特定买方可能对不同种 类的产品具有不同的替代倾向。
产业中的产品种类和买方在所有五种竞争作用力上都有可能不 同。比如，在汽车行业中，有微型车和高级轿车。这两类产品之间的 差别，对流动性壁垒、供应方实力和竞争都有影响。要制造高级轿车， 必须有相对更高的技术手段，有更高的研发能力，这些差异导致了两 类厂商之间具有相当高的流动壁垒。微型车厂不太容易进人高级轿车 生产的细分市场。但反过来，生产高端产品的企业流动到低端产品市 场却相对容易得多。
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2、价值链季异
如果产品和买方的差异影响了所要求的竞争优势，那它们也创造 了细分场。从价值链的角度来看，如果它们影响到价值链中的成本 或独特性，改变了所要求的企业价值链的结构，或暗示了买方价值链 中的差异，就将创造出细分市场。在汽车市场上，高级轿车需要更高 功率的动力设备，将使得设计和制造更为复杂。这和微型车的设计制 造有着极大的差异。正是企业价值链方面的差异使得它们成为了不同 的细分市场。当然，在大多数时候各买方的价值链也会有所不同。举 例来讲，当顾客购买汽车时，不同的顾客由于使用目的不同，将产生 不同的偏好。当其购买的汽车用于商务运营时，他会更倾向于选择使 用成本最低的车型、而当购买的汽车用于个人享受和显示身份地位 时，则其舒适性、安全性及独特性则被放在了重要位置。由此界定了 '不同的细分市场。
在实践中，应把握产品细分的度。这体现在把产品种类和买方分 组为不同的类别，这些类别必须反映它们间最重要的差异。良好的细 分的关键是决定如何将产品和买方分组以抓住最重要的差别。
在市场上，通常的情况是产品种类和买方的结构差异都存在^这 .使得市场上每一种产品都可能由不同类别的顾客来购买或是同一类 顾客会选择不同的产品。
,二、细分变量
'要对产业市场进行细分，我们依据的标准是什么？这就涉及到了 不
同的细分变量的选择。细分变量成千上万，我们如何加以选择，我 们如何对它进行分类才能适应现实的需要。
在迈克尔?波特产业市场细分理论中，指出了四大类别的市场细 分变量：产品种类、买方类型、买方地理位置和销售渠道。产品种类 本身就可作为一个细分变量。而对于买方，经验指出区分买方按买方 类型、买方地理位置和釆用的销售渠道三个方面来细分是比较好的方
o 1、产品种类
在产品细分市场方面，最典型的产品差异体现在尺寸、价格、特 征、技术或设计、性能等方面。这和一般人们的思想观念比较一致。 但对于
其中一部分相关联的不同产品标识则应当选择最紧密衡量结 构差异性的因素。
2、买方类型
在买方细分市场方面，必须考察产业服务的最终买方的所有不同 类型，寻找重要的结构或价值链差异。这是我们要加以重视的最重要 方面。在产业中，一般将买方分为消费品买方和工商业买方两大类。 以下分别加以介绍。
...工业和商业买方.
这类买方各细分市场的结构或价值链差异的共同因秦有：买方所 在产业、买方战略、技术尖端性、原厂委托制造商和用户、纵向整合、 决策单元或釆购过程、规模、所有权和财务力量、订货模式。
消费品买方
决定消费品买方细分市场的买方差异的典型代表如下：人口分 布、心理状态或生活方式、决策单元或采购过程、釆购意图。买方的 几个方面在界定买方细分市场时可能很重要。各个细分因素有可能是 相关的，因此要做的是选择最能反映结构和价值链的那些变量。
3、销售渠道细分市场
基于销售渠道来辨识细分市场，应当辨识出产品送达买方的全部 现在和可行的销售渠道。所用的销售渠道对企业构造其价值链和现有 的纵向联系具有各种影响。它还可反映重要的成本驱动因素。其典型 渠道差异包括：直销和分销商销售、直邮和零售（或批发)、分销商 对经纪人、独家和非独家销售、分销商和零售商的类型等。
4、地理细分市场
地理位置能影响买方的需求和服务于买方的成本。典型的地理细 分是建立在以下因素基础上的：本地、地区或国家，气候带、国家的 发展阶段等。
第二节产业细分矩阵
在辨识出具有结构或价值链上含义的相应细分变量后，接下来的 任务就是组合它们来进行市场细分。其它尚有意义但重要程度较差的 细分变量可以用来对市场营销或经营管理活动进行细微的调节。