型也多是小型车或经济型轿车。 为研究方便，也包括新兴的MPV (多功能用车)。至于价格上下浮 动比率不同，这是因为每款轿车在不同的市场时期其价格是在一个变 化的范围内。在新车刚上市时，厂商一般总会预留一定的降价空间， 因此，其真实价值要比上市时的定价低一些。通过上下限的差异来界 定我们的研究对象相对更符合实际情况一些。
由价格和车型来定义的细分市场范围较宽。因此在该细分市场内 的轿车厂家数量较多*主要包括一汽大众、上海大众、上汽奇瑞、东 风、广汽、北汽、南汽、长安等厂家所有生产轿车的厂商都会有一 款或多款产品，造成竞争比较密集。
■
二、中国十万元级轿车细分市场竞争优势比较
为了评估中国十万元级轿车细分市场在整个轿车产业中的吸引 力和竞争优势，我们将对中国四大类轿车进行一次比较。比较采用的 评估变量主要包括现有竞争者数量、进入和退出壁垒、市场规模、市 场增长率。我们将利用一个矩阵来进行轿车四大类细分市场的优势比 较，以此对各自特点有一总体认识。我们将轿车四大细分市场作为矩 阵的横轴，把各评估变量作为纵轴，对其竞争优势进行比较和评估。 首先赋予各个因素以权重，其数值从0.0 (不重要）到1.0(非常重要)。 权重反映了各评估变量对整个细分市场吸引力的重要性。所有评估变 量的权重总和必须为1。然后根据各细分市场对各相关评估变量的匹 配程度进行评分。评分表示优势与弱点，在此，4=强，3=次强，2= 弱，1=次弱。所得结果如表3 —4所示。
从表中得出的数据可以看出，经济型车细分市场得分最高，微型 和中档细分市场次之，而高档细分市场得分最低。从表中进一步分析 可以看到：高档轿车利润率高，但进入壁垒较高，使得进入非常困难’ 市场容量和增长率也比较小；中档细分市场各方面相对居于中间；而 微型车利润极低，进入壁垒不高，使进入的竞争厂家较多，竞争很激 烈。另外，微型车受汽车行业政策的影响非常大、安全性不好等弱点 也限制了它的发展。经济型车细分市场规模基数很大，市场增长率非
28
轿车细分市场类型表3—4各细分市场吸引力评估矩阵 高档细分市场 '中档细分市场 评估变量. 权重 得分 加权分 3 1 0.3 0.1 :经济型细分市场 微型车细分市场 得分 2 3 得分 2 2 加权分 0.2 0.2 加权分 得分 0.2 0.3 1 4 加权分 0. 1 0.4 竞争者数量 0. 1 '0. 1 进入和退出 壁垒 市场规模 利润率 0.4 0.2 1 4 1 0.4 0.8 0.2 3.8 3 3 1 1.2 0.6 0.2 2.4 4 2 4 1.6 0.4 0.8 3.3 3 1 1 1.2 0.2 0.2 2.1 市场增长率 0.2 合计 1 常快，进入壁垒不算太高，利润率还相对可观。故对现有和潜在厂商 都具有相当大的吸引力。
北京大学中国经济研究中心宋国青认为：2010年中国家庭轿车 将增加到1000万辆。从全世界范围看，环保问题越来越突出，关于 环保的国际动向、社会环境及相关法规与汽车技术的发展息息相关， 甚至可以说环保问题将决定汽车行业的发展趋势。因此，随着人们环 保意识的提高，1.1升至1.5升级别的小型轿车的市场在逐渐扩大， 销售急剧增长。今年1至8月份，全国共销售1.1升至1.5升级别的 小型轿车17万辆，同比增长119%,占前8个月轿车市场的
16.5%。 而1.1升至1.5升级别的小型轿车其价位也正好是我们所
说的十万元 级。因此，这块市场对各厂家的意义不言而喻。
在世界各国，汽车消费都是呈一种“金字塔”形态，价格相对低廉 的小型车、经济型轿车，或者叫“百姓车”构成量大面广的金字塔基座。 在我国，近年来经济的持续增长使得人们的生活水平大幅提高，人们 对“行”的要求高了，因此购车的期望与日俱增。潜在需求会逐步转 变为现实需求。因十万元级轿车处在金字塔的下部，数量比较巨大。 占领这块市场，就能使企业扩大生产达到经济规模，增强企业竞争实 力，企业盈利就有了更大保障。于是各中外厂商们都极其重视这块市
29
场，纷纷抢滩这块市场。据国家统计局近期对北京、山西、辽宁、江 苏、福建、湖南、广西、四川、甘肃等10个省、市、自治区的城市 居民家庭进行的调查表明：未来5年内，有7.6%的家庭想购买家用 汽车。而最受青睐的家用汽车价值在7万元以下占51.2%，7—9万占 8.7%, 9—
11万为24.7%，11一13万为2,4%，其余为13%。从以上数 据可以看
出，7 —13万间占到了 35%以上，因此，十万元级轿车是未 来家庭用车的一个主流区间。
三、中国十万元级轿车市场竞争存在的问题 在快速发展的过程中，中国十万元级轿车市场竞争也出现了一些 新情况和一些新问题。这值得我们重视和加以思考。如若对其置若罔 闻，则一方面各汽车厂商将受到损失，另二方面也不利于该汽车市场 的健康发展，不利于轿车进入家庭。概括起来，就是在该汽车市场发 展中，出现了竞争加剧的状况。其集中表现在以下几个方面：
1、产品同质化严重，降价竞争激烈
由于该轿车细分市场进入壁垒较低，因此进入厂商较多。这造成 了这块市场的竞争非常激烈。产品表现出的同质化比较严重的情况让 人吃惊。在这种情况下，受供求关系的影响各厂商唯有以价格来撕开 市场缝隙。(几款十万元级轿车对比见表3—1) 8
在近两年来中国十万元级经济型车市场快速增长的同时，一些主 流轿车企业却纷纷降价，且降价还晕现出一种从小步到大步，时间间 隔缩短的趋势。一时间轿车市场风云再起，轿车价格不断降低。在新 车型层出不穷的同时，跨国公司纷纷进入中国市场，它们之间的竞争 也曰趋激烈，更为我国十万元级轿车市场的竞争推波助澜。如，今年 下半年天津一汽对旗下的数款十万元级轿车威姿、雅酷、夏利2000 进行了三次降价，且降幅最大的竟达到1.6万元。而POLO、派力奥、 西耶那等十万元级轿车也出现了紧紧跟从的现象。今年9月上海大众 对热销中的03款POLO价格体系全面调整，调整后的价格降幅为 8100元-11100元。
1.4POLO两厢手动基本型原价格为120900元，调
8摘自广州曰报
30
车型 校x宽^高mm 轴距mm 整备质量kg 行李舱容积L GOL4门舒适型 奇瑞风云EST 表3—1.几款主要经济型千里马轿车对比 GLS 西耶細1.5ELX 4186^1703x1485 2439 1085 515 1.461 62.5 / 5500 122.5 /4500 13.2 16S 3895x1648x1415 4335x1688x1449 4115x1620x1410 2468 1050 285-1015 2468 1050 550—1360 1,596 65 / 5500 2400 1024 524 1.599 76.5 / 5800 发动机排量L _. 1.595 2V 功率 kw// rpm 扭矩Nm/rpm 0—100km/h S 64 / 5400 128/3100 13.4 128 /3000-4000 142.2/4500 14.5 10.4 1S3 最高车速Km/h 171 90km/h油耗 L/ 100km 172 6.26.95,75.9 103800 6.9 99800 5.7 106800 5.9 115900 参考价格元 整后价格为112800元，还略低于国际市场价格；这也表明，中国十 万级轿车竞争越来越激烈，越来越趋向白热化。
人们注意到；经过这一轮又一轮的降价高潮，现在一些经济型轿 车的绝对价格，已经十分接近国外市场价格。在今后几年中，降价还 将;i国内汽车市场的一种常态。价格战如此火爆，长此以往，对该市 场的正常发展究竟是好是坏，还未可知。加之近两年由于汽车和房地 产市场的高速增长，己引起钢铢等原材料的大幅涨价，更使各汽车厂 商的利润受到挤压。
2、产能快速扩充，出现相当库存
在中国汽车行业，中国汽车业的三大巨头_■一汽集团、上汽集 团和东风集团——都提出了生产规模超过百万辆的目标。长安集团、 东南汽车、金杯华晨、南汽、哈飞等规模相对较小的重要车厂，都
31
计
划在2005年将产量提高一倍以上。在已有的汽车制造商基础上，家 电巨人春兰也进入了汽车业，首钢则把5亿巨资投向了北京现代。当 国有资本向汽车业狂飙突进时，跨国公司也生怕错过了中国市场一一 这块全球汽车业最后一片牧场。有关资料显示，2002年仅在3个月 间，丰田、现代和日产公司就宣布了总计34亿美元在中国建汽车制 造厂的投资，这些汽车厂到2010年将总共能够生产200万辆汽车。 与此同时，大众、通用、起亚和戴姆勒-克莱斯勒'公司也都在扩建或 增开汽车制造厂。德国大众更是热切地表示，希望到2007年时在中 国的销售量能突破100万辆大关。为此，大众公司准备每年投资6亿 欧元。去年轿车市场上出现了产小于销的状况，更刺激了众多的汽 车厂商。中国汽车产能快速扩充，并出现了相当数量的库存。根据中 国汽车工业协会的统计，今年上半年，全国轿车产量为89.55万辆， 同比增加103.53%，但销量仅为84.28万辆，同比只增长了 82.44%。 截止到同期，全国行业库存量已超过22万辆。作为轿车一个细分市 场的十万元级轿车市场自然也受到这种大环境的影响，出现了相当部 分的库存。
3、新车上市迅速，但产品生命周期过短
在中国十万元级轿车市场上，两年内推出的新车型占轿车市场新 品的一半以上，且上市的速度很快。据初步统计，今年全年各车厂推 出的新车型会超过30款。这些车型基本上是各主流厂商的得意之作， 但在中国的表现虽然畅销，但总销量却不算大，出现了叫好不叫座的 情形。从我国的市场状况来看，似乎出现了产品生命周期缩短的趋势。 这和在外国一个好车型其生命力长达几十年有着天壤之别^
4、服务远未跟上，顾客服务还未满意
在中国十万元级轿车市场上，目前顾客的满意度并不高。由于各 厂家各自为战,又由于销售和售后服务的力量有限,顾客要得到及时、 准确和优质的服务并不容易。厂家对此尚未引起高度重视。加之顾客 购车时考虑价格因素多一些，更造成了为销售而在降价的同时减少服 务的情形。
32