图5.3-3 渠道设计的总成本分析
市场供货成本厂房直接供货成本ADNDD’+C渠道供货总成本C买方储存成本QBFD’中间商供货成本0总成本最低的供货时间N’I供货时间模型来源：Louis P. Bucklin 的“营销系统总成本原则”理论，转引自周莹玉，营销渠道与客户关系策划[M]，p73企业经营战略与专项策划丛书，中国经济出版社，2003年1月
分析：由前面对顾客购买行为及其对服务的需求的调查，项目组了解到个人消费者一般在维修时购买，部分较早接受汽车养护服务的高档消费者也不会单独购买，主要是在养护时购买，因此客户要求的供货时间较短，供货时间一般落在I 点左侧，此时，由模型的曲线分析可知，厂方供货成本要大于中间商供货成本，此时买方储存成本与总共或成本均较小，因此按照美国取道问题专家Louis P.
Bucklin的总供货成本最低原则，应由中间商供货。所以在渠道设计时，可以选
择间接渠道。
四、确定渠道长度——较长的渠道
通过前面对市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因素的调查，结合一般的渠道长度界定原则，项目组认为应该采取较长的营销渠道。图5.3-4、5.3-5、5.3-6、5.3-7是界定渠道长度的分析。
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市场影响因素顾客数量地理分散度顾客密度销售耗用时间平均订货量宜用短渠道少低高少大宜用长渠道多高低短小图5.3-4 确定渠道长度——市场因素 产品影响因素可保存性体积与重量技术特性单位价值标准化毛利宜用短渠道高大高高低低宜用长渠道低小低低高高图5.3-5 确定渠道长度——产品因素 制造商影响因素规模财务能力对控制市场的愿望营销人员的数量与素质营销管理能力对市场的了解程度仓储及配送能力宜用短渠道高大高高低低强宜用长渠道低小低低高高弱图5.3-6 确定渠道长度——制造商因素
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中间商影响因素存在性成本宜用短渠道低高低宜用长渠道高低高提供服务的质量图5.3-3 确定渠道长度——中间商因素
五、确定渠道宽度
由于产品的高新技术属性，较低单位价值以及客户对产品的有限认知等基本情况，并且中间商处于强势地位有较高经销风险，对于渠道宽度而言，一般选择独家分销，即选择较窄的分销渠道，给中间商以较丰厚的利润回报，有利于建立对等的密切的合作关系，快速开拓市场。 六、确定渠道的多重性
由于目前处于市场开拓阶段，公司实力较弱，但是公司目前有一些极重要的资源即专利技术和启动资金。此外，由于竞争者影响——竞争者采取了各种不同的分销渠道，有的通过汽配经销商，有的通过4S店，有的通过汽车美容养护连锁店，因此，为更好地参与竞争，应采取多重渠道策略。 七、渠道结构的基本框架
确定了渠道长度、宽度及多重性后，根据调查访谈所获取的相关企业的渠道信息以及与人为本公司主要管理人员的讨论后，项目组最终建议采取三级双重独家分销的渠道模式。如图5.3-8所示。其中所谓三级渠道，即由代理商，代理商的经销商以及经销商的零售商三个中间环节组成的多级销售通路。所谓双重渠道是指由区域代理商建构的区域内销售通道，以及由连锁代理商建构的跨地区连锁销售通道。连锁代理商只有一个，可以招商也可以由公司招聘业内人士成立连锁销售部门专门负责开拓与管理跨地区的汽车类产品连锁运营商按公司有关政策销售公司产品。所谓独家分销是指某一个地区只选择一家总的代理商。 图5.3-8 渠道结构的基本框架
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汽车整车经销商汽修工具经销商提供汽车修理配件销售养护加油等服务的单店区域独家代理商汽车配件经销商本公司汽车加油站总部汽车厂的经销公司或商务部3S或4S店消费者连锁独家代理商汽车美容养护连锁店总部汽车修理连锁店总部连锁单店5.4. 基本利差设计 一、利差设计的基本原则
·重力差原则——形成良性的渠道拉力
产品从生产商到最终消费者的所有路径称为渠道，也称作通路。自然的渠道流动的是水，而商业的渠道流动的是产品。水往低处流是因为重力差，商业渠道的产品流动也存在一个创造重力差的过程，渠道的重力会引导产品形成持续稳定的流通。形成产品流通重力差的核心因素在于两点：其一是品牌资产的创立和扩大，其二是渠道内部的利益驱动。 ·稳定性原则——保持渠道价格的稳定
放任的价格策略是不受调控的，最终严重受伤的是生产商。在产品渠道系统中，从纵向上看有一级分销商与二级、三级分销商之别，从横向上看，存在着直供分销商与直供（连锁）终端的区别。每一层级的利益要求是不一样的，但每一层级的利益最大化需求却是一致的。因此，要想使产品持续稳定地从生产商流通至最终消费者，每一层级利差的合理确定显得至关重要。这是确保渠道稳定的关键控制点。
·调节性原则——加压与减压作用的发挥
如果对渠道控制不好，渠道冲突是会不断发生的，冲突包括纵向的，也包括横向的，因此，在建立渠道价格体系时，对渠道成员的加压与减压也是协调各方利益的重要手段。
二、利差设计的相关影响因素
不同级别的中间商对利差的态度是不一样的，图5.4-1显示了这种差别。其中全黑饼表示敏感程度最大，全白饼表示敏感程度最小。
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一级代理商的敏感程度二级代理商的敏感程度零售商的敏感程度利差销量返利过程返利促销广告培训配送支持图5.4-1 不同中间商对不同渠道政策的敏感度 三、人为本公司的基本利差设计
通过对行业内不同级别中间商利润率的考察，以及渠道利差设计的一些基本原则的运用，项目组对渠道利差给出了参考性的建议1。如图E4-2所示。 ?基本说明
·公司一年半的保守的目标销售额为550万元。 ·零售价为58元 ·折算销售量约10万瓶 ·设40瓶一箱，共2500箱
·一个顾客一次买4瓶，共计25，000个客户 第一年 2500箱 长三角 1250箱 珠三角 750箱 其他 500箱 ·一个一级代理商，设销量20000瓶，约可得14万利润，除去配送等运营成本及税金至少可得10净利润
·二级经销商，设销量5000瓶，约可得税前3.5万利润。
·零售商，设销量500瓶，约可得4000元。（团购按零售商拿货价格计算） ·第一年公司毛利80万 ?基本利差：
·出厂价为零售价，公司可以通过广告促销等手段控制零售价格，维护渠道稳定 ·一级代理商从公司拿货价格为40元，约为出厂价的69% ·二级经销商从代理商处拿货价格为45元，约为78%元
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说明：具体的价格与利差需要与各代理商以及经销商谈判，此处价格与利差只能用作参考
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