《传播理论：起源、方法与应用》复习笔记
第一章 大众传播理论概述
1、大众传播的特征：
（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众（多、杂、散、匿）； （2）消息是公开传播的，而且特征是稍纵即逝的；
（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。 2、新的媒介环境的特征：
（1）先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失； （2）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；
（3）正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播； （4）正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介 3、新的媒介环境: （1）数字电视：（DTV）以数字方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号系统。
特点：①一种新型的电视传送系统，能够提供更多分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的 声音 。
② 能够提供更多频道选择，其中包括提供信息、数据服务、购物等服务。 ③ 以数位方式传输信号，更大传输容量的图像和数据。
④ 利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩，将数字化和压缩技术结合起来。 （2）高清晰度电视（HDTV）：数字电视的一种特殊形式，它利用原频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。
①大多数数字电视不是高清晰度电视；
②但与旧式系统相似，能够提供更高质量的图像和声音，需加一个转换控制面。
③电视机屏幕显像扫描仪较普通电视机增加一倍，从而可以大大提高电视画面的清晰度。 4、新式新闻 ：卡茨1992年提出的术语。一方指总统候选人谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访，即将信息和娱乐结合起来；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。
5、旧式新闻：广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的新闻节目，严肃，以提供信息为主。 新式新闻的特点：①将信息和娱乐结合起来。
②候选人直接面对公众，没有记者的中介角色。
③新式新闻不仅仅包括对总统选举的报道，如电影《肯尼迪》。 ④ 生动及时。
缺点：旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。（注：新式新闻这个概念很重要，在往年试题中涉
及到过，可以把这个概念与西方新闻理论中的“新新闻主义”相比较，从而加深理解）
6、有限效果模式：
克拉柏在其著作《大众传播的效果》中提出的，认为人们对大众传播的消息通常具有很大的抵制力量，造成这种抵制的因素，包括个体从其他方面接收的对其不同观点的支持消息，以及人们在接收信息时的各种心理过滤机制（选择性过程）。 7、传播效果阶梯模式：
获知----认识----喜欢----偏爱------相信-----购买
认知 情感 意愿
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（思想领域） （情绪领域） （动机领域） 8、经验学派和批判学派的不同：
（1）经验学派重视传播效果，而忽视传播的文化背景；
批判学派强调传播发生的广泛社会结构，重视谁是传播系统的控制者。 （2）实证学者倾向于批评批判学者，认为他们没有提出证据就做出结论；
批判学者倾向于批评实证学者，人们他们忽视了媒介所有权和控制权的重要性。
第二章 科学的方法
一、实证研究方法
调查研究法：是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。包括抽样调查法和普查法。
内容分析法：分析信息内容的一种系统方法，是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。 调研法和内分法的异同：
同：都是客观的科学的研究方法；都是通过对一定样本的研究、概括得出一定结论再推广到全体的方法。
异：1、对象不同：调研法的对象是“人”，即读者、观众和网友，而内分法的对象是传播者所传递的信息内容。
2、方法不同：调研法主要是通过对象对先前制定好的调查问卷的回答进行研究分析，而内分法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性分析。
实验设计法：是处理因果关系问题的传统方法。实验包括了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。经典的实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另外一种变量（因变量）的问题。
实验法的优点：容许实验者进行控制，并提高内在的严格逻辑。 实验法的缺点：由于实验是人为的，或设计的场景过于简化，有时与“真实”世界不符。加上其他因素，导致从实验法和调研法得出的结论往往互相矛盾。
个案研究法：研究的是一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。通常设法了解有关特定个案一段时间内探究中感兴趣的所有事情。 外在有效性（外在效度）：是关于调查者所观察和测量的现象是否能代表这位科学家想要概括的真实世界现象的问题。 内在有效性（内在效度）：是那些局外的或可替代的变量，再研究设计中他们必须得到控制，以排除他们成为造成任何可观察到的效果的原因。即：除了进行实验的变量或自变量以外，实验者希望排除任何可以解释所得结果或成果的因素。
外在信度：在用于相同条件下现象时，某种方法每次测量都能够在可接受的误差范围内提供相同结果的能力。
内在信度：是指某次测试的不同部分能否提供可资比较的数据。
注：本章内容以考名词解释和简答为主，因此没必要细究某个问题的深层次内容，只要把上面归纳的背会即可。另外，老外写书一般都缺乏逻辑性，用词比较随便，上面几个名词只能看做是对该名词的理解，我
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个人看时感觉背起来不顺畅，因此结合了中国人写的传播学理论中的内容（郭版），一起参考。建议可以一试。本章还有其他的内容，但我认为都是“垃圾”，连鸡肋的算不上，因而没有再看第二遍。
第三章 模式的功能
一、模式的优缺点：
优点： 1、为我们提供考虑问题的框架，及时它早期的形式还不能进行成功的预测。 2、能指出我们知识中隐蔽的漏洞，可以表明需要研究的领域。 3、经检验失败的模式可以引出改进了的模式。 缺点：有过分简化的危险。 二、模式的四种功能：
1、组织：能对资料进行排序和联系，以显示实现没有看出来的资料之间的相似性和关系； 2、启发：模式可以成为引出新的未知事实和方法的手段；
3、预测：如果一个新模式解释了人们尚未了解的事物，那便几乎可以表示，它可以做出预测；
4、测量：一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”的问题做出完全量化的预测。
三、传播模式
1、拉斯韦尔模式（2010年汕大名词解释）
1948年，美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将他们排列，形成了后来人们称之为“5W”模式或“拉斯韦尔程式”的过程模式。五个因素分别是：谁（传播者），说什么（讯息），通过什么渠道（媒介），对谁说（受传者），有什么效果（效果）。这个模式的提出在传播学史上具有重要的意义，它第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
缺点：属于一个单项的直线模式，容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化；没有反馈环节，因而无法解释人类传播的双向和互动性质。 2、香农—韦弗模式（掌握一个名解即可）
渠道容量：不是指一个渠道能传递的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力，或者说，渠道传送信源阐释的信息数量。例如在一定时间内人类眼睛所能分辨并传送的信息大大多于大脑能处理及储存的信息。
注：个人认为香农模式、威斯特里—麦克雷恩模式、格伯纳口语模式不是重点，理论内容艰涩，现实应用狭窄，大可不看。看官自省。
第四章 传播中理解的作用
信息处理的概略理论（罗伯特?阿克赛罗德）
概略是一种认知结构，它由组织好的从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组成，被用来处理新的信息，并追溯已有的信息。 人是认知的吝啬鬼，他们在处理复杂信息方面的有限复杂性迫使他们奉行“认知度经济学”，即形成简单化的思维模式。（联系李普曼的“拟态环境”）
在处理新闻时，人们倾向于储存从证据中得出的结论，而不是证据本身。通过各种概略方式处理新闻是应付信息超载的一种有效方法。（联系“选择性过程”）
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概略概念可以帮助我们理解人们如何处理众多的新闻报道，他们似乎通过各种搭配策略试图将一则新报道中的信息与某种原有概略相比拟。如果搭配成功，那么新信息的某一部分或者从信息中得出的结论很可能以一种修改后的概略形式被储存起来，如果搭配失败，则该信息便很可能无法被吸收。
注：本章内容没有多少可供考试用的知识点和材料，看完后倒是可以加深对经验学派研究方法的理解，注意本书是美国人写的，因此全书自始自终在主讲经验学派的实证主义，而实用主义研究无非就是那四个过程：刺激反应阶段、有限效果阶段、适中效果阶段、强效果阶段，因此看官要把握好这个主线，只要把握好了，这些基础性的知识都会在这个框架内被你牢牢的锁定在脑子里。
又及：鉴于本书（其他指定参考书也是一样）对批判学派和文化分析学派的论述不是太多，看官还需要再找找其他资料或是书籍来做相应的归纳和整理，但也是只要知道流派、代表人物、经典理论即可。汕大周翔教授就是专门研究实证主义的学者，因而汕大每年出题都会主打实证主义（即经验学派）的知识点，看官在复习时的主攻方向也应该是这个方向。
第五章 编码问题
一、刻板偏见（刻板印象）：李普曼提出，由于语言的分类特征，加上人们又分不清个体间的差异，形成了这种刻板偏见，一些次级群体被插上了懒惰等标签。
二、二元价值观判断：指实际上有很多可能性的情况下却认为只有两种可能性的思维，它又成为非此即彼的思维方式，或者排斥了中间层次的思维。
注：实际上“编码问题”是个很重要的问题，这是文化研究学派莫尔的一个经典理论，对认识文化研究这个新兴流派很重要，汕大以往考题也在一个论述题中涉及过。但老外写的这一章让人看的云里雾里，让人找不到关键句，罗列不出笔记。因此，建议看官还是看中国人的书吧，或者到维基百科搜下这个知识点也行，不要浪费精力去揣摩老外的书中精髓了，起码我是放弃了，不知你行否？
第六章 宣传分析
一、李（Alfred McClungLee）和李（Elizabeth BriantLee）合编的《宣传的艺术》一书归 纳了七种常用的宣传技巧。（考过简答题） 1、辱骂法（name calling）：给某种思想贴上一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。如“恐怖主义”和“自由战士” 都是根据贴标签的人的观点而定，或是贴标签的人支持哪一边而定。 2、光辉泛化法（glittering generality ）：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接收它。如罗斯福“新政”和公告关系信息发布有时被称为导向传播。 3、 转移法（transfer）：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。转移法通过联系过程起作用，但不同于“牵连犯罪”，而更像 牵连赏识”。传播者的目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。如名人广告。 4、生活方式营销：广告将生活方式转移到产品中，产品制造商和零售商销售整体生活方式，其中暗含的逻辑：一旦消费者信任某个品牌的一种驰名产品，那么他们也会相信这个品牌的 其他产品。 埃德尔斯坦认为，我们从大众文化进入流行文化，我们也从旧宣传进入新宣传，新宣传强调我们参与流行文化的必要性，宣传无处不在。 5、证词法（ testimonial）：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以
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影响公众的态度。如名人广告、政治宣传。 6、平民百姓法（plain folks）：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是 人民的 想法，是 “普通老百姓”的想法，以受到更广泛的信任。如克林顿被塑造成“只是普通人”的形象。
7、洗牌作弊法（card stacking）：是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述或不合理陈述的选择和使用，以期对某观点 、项目、人物 或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。（与普通语义学的偏向技巧基本相似，它选择支持某种立场的论点和证据，忽视不支持这种立场的
论点和证据，选择的论点可能正确，也可能错误，这论点是对的时候，这 种技巧最为有效，但有些同样正确的论点可能被忽略了。）
8、乐队花车法（b a n d wagon） ：宣传者告诉人们“ 每个人——至少我们所有人— — 正在这样做”，以此号召人们跟随大 家 “跳上乐队花车” ，与其所属群体中的其他人一样接受他的计划。
二、宣传技巧的效果
1、单面消息与两面消息 :洗牌作弊法 2、对信源可信度实验: 证词法
3、对群体压力和顺从效果实验: 乐 队 花 车 法 4、一种效果有效与否还取决于一些因素：
（1）信息接收者的特点（如教育程度和对这一问题的最初态度）；
（2）环境特点 （ 如 个 人 持 不 同 观 点 的 群 体 意 见 是 否 一 致 ）。
注：肇始于二战时的“宣传”概念到如今已经被逐渐淡化，各个宣传技巧如今应用到了诸如广告方面、营销方面，因而不再是传播实证研究的重点。我认为，这一章如果要考，也就是那七个或者八个宣传技巧会出简答题，其他的just so so.
第七章 认知一致性与大众传播
一 、致性理论
1、海德的平衡理论
（1）平衡理论处理的是个人如何在自己的认知结构内形成的对彼此相关的人和物的态度。 （2）海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论自然也就成为一致论中最早的一家学说。
（3）他认为平衡状态指人的内在心理的和谐，不平衡状态会产生紧张并形成一种力求恢复平衡的力量。该理论的重要之处是暗示着一种态度改变方面的新思路：即不平衡状态在向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度改变；而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒任何形式的态度变化。
（4）海德提出P-O-X模式。P代表人，即分析的对象，O代表另外的某人，X代表一个物质的客体、观念或事件。如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的， 那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。
（5）在海德的概念中，①喜欢的程度无法表现；②某种关系不是正面的就是负面的；③它还假定，平衡状态稳定的，不受外界影响的。不平衡的状态被假定为是不稳定的，会产生心理紧张。④这种紧张“只有在状态发生变化、达到平 衡 时才能 缓 解 ” 。这一点正式传播者对该理论的兴趣所在，因为它隐含着态度改变和抗拒改变的一个模式。由于不稳定，不
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