只是其中之一，尽管可能是其中较为重要的一个。传播媒介经常再与其他社会力量的协同互动中发挥作用。 （议程建构理论） ⑤有关议程设置的最新研究显示，议程设置不仅再议题层次发挥作用，而且在次议题层次上也发挥作用。“新闻不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想。”
注： 议程设置2010年考的是简答题，看官只要将上面主要内容的五点答上即可。这一章节考名解的机会比较多，如“强制性接触”、“铺垫作用”等等。因此，背的功夫一定要下道。
第十二章 知识沟假说
一、知识沟假说的提出
该提法最早出现在1970年，有蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在一篇名为《大众媒介流动和知识差别的增长》的论文中提出。该论文的作者是这样阐述知识沟假说的（定义）：随着大众媒介对社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。
二、知识沟假说的作用方式：
1、在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。
2、在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关。
三、可能导致知识沟的原因
（1）传播技能——两者的文化程度通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解等均需靠教育打下基础。
（2）已有知识储备——两者现存的信息数量或先前获得的背景知识等也存在差异。社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。 （3） 社会联系——社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系，可能与他人就此类问题展开过讨论。 （4） 选择性接触、理解和记忆机制——社会经济状况较差的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的相关信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。
（5） 大众媒介的性质——大众媒介系统本身就是为较高社会阶层的人服务的。
四、知识沟假设的改进 （蒂奇纳、多诺霍、奥里恩修订）
（1）当人们感到某个地方议题上存在冲突时，对该议题的知识沟可能会缩小。
（2）在多元化的社区里，由于存在各色各样的信源，因而知识沟有扩大的趋向；而在同质性的社区里，人们的信息渠道虽不正式但相同，因此知识沟扩大的可能性较小。 （3）当一个议题对本地的人们有迅捷且强烈的影响时，知识沟就很容易缩小。
可能造成知识沟缩小的因素：充足的信息环境—— 社会名流参与信息传播。
还有研究表明，在某些特定情况下知识沟会扩大，而在另一些情况下知识沟则会缩小。在消除知识沟方面，电视有其独到的作用。电视即使不能完全消除知识沟，至少也能抑制知识沟的扩大。
夏普研究指出，个人动机是寻求信息的一个重要因素，而且与寻求信息的动机非常强烈，
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知识沟会缩小而非扩大。
五、知识沟假设的普遍性
1、罗杰斯认为（传播效果沟），（1）这种差距同样存在于人的态度及外在行为上，而不仅仅体现在知识水平上。（2）他还进一步提出，知识沟不单是大众媒介的力量所致，也应包括人际传播的效果，以及人际传播和大众传播相结合的效果。（3）最后他还认为，知识沟并不仅仅出现在两种接收群体之中（比方说，社会经济地位高和低的人），社会经济地位及其相关变量不是造成知识沟的唯一因素。
2、吉诺瓦和格林伯诺发现，导致知识沟最主要的因素还不是社会经济地位及教育，而是受众基于利益需要而产生的兴趣。他们集中研究了两种兴趣：（1）自我兴趣，指新闻信息对于个人来说在感觉上的有用性；（2）社会兴趣，指新闻信息对于个人应对社会环境和人际网络来说在感觉上的有用性。他们的研究结果表明，不是文化程度，而是两种兴趣在更大程度上决定着受试者了解程度的高低。而且，在这两种兴趣中，社会利益和知识获得之间的关联更为密切。
3、他们研究表明，不是文化程度，而是两种兴趣再更大程度上决定着受试者了解程度
的高低，而且社会利益与知识获得之间的关系更加密切。
六、知识沟理论的新进展
1、潘和麦克劳德曾呼吁进一步深化知识沟的理论研究。他们认为，现有的知识沟研究已到达两种不同的层次：（1）微观层次或个体层次，研究的是个人怎样获取知识；（2 ）宏观层次或社会层次，研究的是信息控制及其与社会结构、权力等级的关系。他们主张系统地建立个人层次和社会层次上各变量之间的联系，以拓展知识沟理论。 2 、多项研究发现兴趣比教育作用更大，但其他研究并未发现。
3、盖兹阿诺发现大多数研究的开展都集中在同一时间点上，很少有研究记载了随时间推移产生的变化。
七、对知识沟假说的批评
1、德温曾对知识沟假说提出批评，说该假说完全是建立在传统的“信源—信息—信宿”传播范式上的。她认为该范式在是美国的传播学研究中非常流行，但它掩盖了一些特定的假设。这种观点基本是强调实现信源的目标，并且按此目的想法设法操作受众。德温认为，这种研究方法将导致“指责受害者” 综合症。她建议，传播宣传活动（和传播研究）应当更多地基于信息使用者的立场。她因此呼唤为使用者建构的信息及由使用者界定的信息。 2、伊瓦特认为，从事知识沟研究的学者应该确信他们正在调查测验的信息是有用的，并且跟针对的受众有关系。伊瓦特建议研究者在测量公共知识时使用更多开放式问题。
八、总结：在知识沟理论提出后的一些改进和拓展：
1、信息有时候会扩大知识沟，而有时候则可缩小知识沟。
2、因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距。这种差距也可能涉及态度和行为。罗杰斯将这种现象重新定义为传播效果沟 。
3、这种差距并不局限于社会经济地位高度饿人和社会经济地位低的人之间（通常根据受教育水平来测量）。
注：本章讲“知识沟理论”，在基本的传统定义的基础上，看官要特别记忆关于该理论的最新发展，因为“最新发展”是本书的最大特色，也是汕大考题的看重点。有了最新理论的阐释，你才能够拿到满分。
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关于一种专项理论，如“知识沟”理论，“议程设置”理论，一般都是出名解和简答。如果是出论述题，只能是结合现今的社会事件或者当前的网络环境（汕大特别喜欢结合网络考传统的传播学理论），关于这方面的复习准备，我建议除了把基本的理论和最新发展记牢记熟，看官还需要多看期刊。比如说在中国期刊网上，就某一个理论单独搜索，然后打印出来，这样你就能对某一个理论有很深的了解。在阐释该理论时就有了别人没有的东西，会让判卷老师眼睛一亮。满分自然不在话下。（本人答传播理论卷子时所涉及的题基本上都是满分，靠的就是说了别人没有说的话，而这些都是从期刊，论文上得来的。）。看官自省吧！！
第十三章 大众传播的效果
一、效果理论的总体趋势 （一）子弹理论（或称皮下注射器理论或传送带理论或银弹理论或魔弹理论或刺激-反应理论）。它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少的普遍的效果。 （二）有限效果模式（克拉珀提出）。
1、支持该观点的实验：①霍夫兰的陆军研究，导向类影片虽然在传递信息上有效，但却未能改变人们的态度。②库珀和贾霍达对卡通连环画《比考特先生》的研究指出，选择性理解可能降低了消息的有效性。③拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究显示，受到大众传播竞选宣传影响的人很少。
2、克拉珀《大众传播的效果》提出的五个普遍原则前2 个如下：（1）大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件，而更可能处于各种中介因素的影响中，并通过它们而起作用。（2）在强化现有条件的过程中，这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是它的唯一元素在起作用。 （三）适 度 效 果 模 式 1 、该模式认为大众传播的效果比有限效果要大，有效效果过度地减少了大众传播的效果。
2 、包括：知识沟、议程设置和电视暴力效果。 （四）强大效果论
1、该模式认为，在特定情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响。
2、它最初是由诺利?纽曼在她的《回归强大的大众媒介概念》一文中提出的。 3、门德尔松“全国刺激测试” 。门德尔松认为：①清楚说明了宣传活动的目的；② 找准了目标受众；③ 克服了受众对特定议题无所谓的态度 ； ④找 到了想在消息中强调相关 题 。
4、降低心脏病的宣传活动。
5、鲍尔-罗基奇、罗基奇和格鲁伯：伟大的美国价值观测验。 6、大众传播还有另一种强大效果：看电视会降低人们参与社区组织和其他群体的意愿。
（看1-3就行了，至于后面，只能说老外太啰嗦了，对考试答题没用。注：这是学传播学的一个特别重要的整体框架，对于掌握传播学实用主义的经典理论是很重要的，看官一定要在这个框架内把各个单项理论牢记住。）
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二、媒介效果的具体理论 （一）教养理论（涵化理论）：认为长期看电视会影响人们的理解、态度和价值观。 1、该理论是由格伯纳及其同事在宾西法尼亚大学安南堡学院发展出来的。（是有史以来对电视效果所作的最长期及最大规模的研究。）
2、格伯纳小组认为，电视已成为美国社会的核心文化支柱，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果，便是格伯纳所称的教养效果（教授共同的世界观、角色观和价值观）。 3、格伯纳小组认为，大量看电视者从中得到了大大夸张的危险和不安全感，比如可能正在引导大量看电视者去感知一个“罪恶世界”。这可能是电视所造成的最主要且影响最广的教养效果之一。
4、但上述观点遭到了赫希的批评。赫希认为，如果同时控制很多不同的变量，那么能够归于电视的效果会变得非常小。因此，格伯纳及其同事修订了教养理论，他们加上了两个概念：主流化和共鸣。
（1）当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生主流化。
（2）当教育理论在人口的某一特定群体中非常突出时就会产生共鸣。 教养理论不再宣称电视对所有大量者都具有统一和跨界的效果了。它现在主张的是，电视与其他变量是相互作用的，看电视对某些次级团体的人有很强的效果，而不是其他所有人都有影响。
5、教养理论最近的一次改进，将可能的效果分为对两种类型或变量的效果。 第一级信念：是指对真实世界的各种事实的信念。
第二级信念：是指从以上事实中推断得出关于期望与倾向的信念。
这两者信念可能是相互联系的。第二级信念可能来自对第一级信念的推论。但是，一些研究现实，第一级信念和第二级信念并不总是有明显的相关。
6、新闻折射假说（麦克劳德及其同事） 接触地方新闻内容可能强烈影响对罪行等问题的偏差理解，因为这种消息具有可感觉的高度现实性和接近性。
7、对教养理论进一步研究的一个有前途的话题是检验电视节目的一致性及其一致性的来源。原来的教育理论假设，电视节目是高度一致的，后来的理论重新表达了这种假设。格伯纳认为，电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机。夏皮罗将此成为教养理论的文化制度模式。
三、教养理论：（cultivation theory）,也称培养分析、涵化分析 ，由格伯纳等人提出。
该理论认为，现代社会中大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，使得人们在头 脑中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间出现很大偏离。这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中教导了人们的现实观、价值观。
另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动 ，向人们提供关于外部世界及其变化信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。这些信息不是以说教的形式，而是以“报道事实 、“提供娱乐”的形式来传递的，因而是潜移默化的。
教养理论指出了大众传媒所提供的“象征性现实 与客观现实之间存在差距，传媒的倾向性会带来或好或坏的社会影响，教养理论的重要目的是揭示大众媒介为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义传媒的批判和要求改革的观点，教养理论可
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能适合特定种类的电视节目，但可能并不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观众产生
教养效果是不合理的。
注：在这里，我将两种对“教养理论”的阐释列在了一起，就是为了让看官分析比较这两种理论阐释的不同之处，取其精华，去其糟粕。答题时可将后一种阐释作为开头部分进行总体上的概括阐述，然后在具体说说教养理论在电视方面的独特效果。应该这么说，后一种阐释是用来拿基本分的，而第一种即本书关于该理论的阐释是用来拿满分的。
四、沉默的螺旋（强效果论的代表）
1、诺利?纽曼认为，大众传播的三个特征是累积性、普通性和积累性。三者综合，便产生了对公众理论的巨大效果。
累积性：指特定主题或消息随着时间进行的积累。 普通性：指大众媒介的广泛存在。
协调性：指某个事件或议题的统一画面，这幅同一画面可以继续发展，并且通常由各种报纸杂志、电视网和其他媒介共享。
2、按照诺利?纽曼的理论，公众舆论是通过一个叫做沉默的螺旋的过程形成的。在具争议性的议题上，人们对公众舆论的散布形成印象。他们试图判断，自己的意见是否属于大多数，然后他们判断公众舆论是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己的意见属于少数，他们就会倾向于对该议题保持沉默。如果他们觉得公共舆论正在逐渐背离自己的意见，他们也会倾向于对该议题保持沉默。他们越是沉默，则其他的人便越是觉得某种看法不具代表性，他们便越是继续保持沉默。
沉默的螺旋理论假定，个人具有一种准统计学感觉官能，借此他们确定“ 哪种观点和行为模式是他们的环境所允许和不允许的，哪些观点和行为模式正在得势或失势 。 ” 大众媒介在沉默的螺旋中扮演了很重要的角色，因为人们通过大众媒介来发现公共舆论的分布。大众媒介能以三种方式影响沉默的螺旋：（1）对何者是主导意见形成印象；（2）对何种意见正在增强沉默的螺旋；（3）对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。
注：关于沉默的螺旋理论，出简答和大题的可能都有。简答自不赘言，大题来讲，出“沉默的螺旋理论在网络中的应用和体现”是为理想，而且是从媒介角度出题，就是要考你结合网络舆论的形成和散布，来阐述大众媒介在沉默的螺旋中发挥了怎样的作用。上面那三点（即对何者是主导意见形成印象等）要一一论述，而且最好举出当年发生的具体事例来佐证你的观点。所以给看官的建议是：在浏览新闻事件的时候要去想，这个新闻事件我可以用什么传播学理论来解释。或者说，怎么样用传播理论解释某个新闻事件的细微之处而不是全部。我平常看新闻的一个优点就是，我不太关注这个新闻讲了什么，而是更关注那些专家的分析，从专家的分析中，就能得出相应的传播理论来。或者，我不关注这个新闻讲了什么，而是关注媒体是怎么报道这个新闻的，他是不是避重就轻了，他是不是隐瞒了什么别的东西，他的导向性是什么。举个例子吧，就如“巴东邓玉娇案”中媒体的表现，你有什么感触呢？是不是觉得媒体的声音太过强大，把一个弱势方硬生生的塑造成了强势的一方，全国大众也就如媒体所希望的那样出现了一边倒的情况：纷纷同情阿娇，而声讨那个乡镇干部。在这里，就可以体现出“媒介审判”或者“议程设置”的威力，以及沉默的螺旋的那三点内容来：对邓玉娇的同情成为主导意见。而同时期的南方周末则反其道行之，在一片同情邓玉娇的喊声中，却采访了被捅死的那个官员的亲属，向读者讲述了丈夫死后家里的困境以及面对舆论时的尴尬，但是人们大多忽略掉了这篇更有意义的新闻报道，这就可以反应出沉默的螺旋理论中第三点：对何种意见可以公开发表而不会受到孤立形成印象，以及“如果他们觉得自己的意见属于少数，他们就会倾向于对该议题保持沉默。如果他们觉得公共舆论正在逐渐背离自 己的意见，他们也会倾向于对该议题保持沉默 。他们越是沉默，则其他的人便越是觉得某种看法不具代表性，他们便越是继续保持沉默”。
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