平衡状态改变；由于稳定平衡状态便抵制改变。
（6）不过，平衡理论的局限也毋庸置疑。美国社会心理学家查荣克早在1960年就曾指出，某些不平衡状态也有可能维持稳定，不一定非产生趋向平衡的压力。
（7）尽管平衡理论也有其局限性，但仍然由于其众多的优越性而受到重视。这些优越性概括起来大致有四点：
① 它在概念上易于掌握；
② 它一简洁明了的方式显示出态度的变化； ③ 它把注意力集中在人际关系上；
④ 它争鸣不一致可用不同方式来解决。至于它为一致论开启山林的功绩更无需赘言。
二、纽科姆的对称理论
（1）社会心理学家纽科姆采用了海德关于平衡概念处于某人头脑的假设，并将其应用于两个人之间的传播，他使用 了对称理论 ，并且主张，人们试图影响别人，借以带来这种对称的关系。
（2） 纽科姆假定，试图影响另一个人的，是某人对另一个人所具有的吸引功能。在此，纽科姆的理论较倾向于人际间的吸引，而不是态度的改变。
（3）就某个双方都很重要的客体而言，如果我们不能通过传播达成对称关系，则我们可能要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。
（4） 在这个传播行为的最简单的模式中，一个人（A）将有关某事（X）的信息传达给另外一个人B ，这个模式假定A对B的情绪与A对X 的倾向是互相依赖的。A、B、X 组成由四个倾向构成的系统。
①A对X的倾向，包括A把X作为一个对象接近或回避的态度（以标志和强度为特征）以及认知因素（信念和认知建构）。
②A对B 的倾向，也是完全一样的。 ③B 对 X的倾向。 ④B对A的倾向。 该模式中，传播是个人在环境中定位自己普遍而有效的方法，该模式适合两个人之间有目的的传播行为。
（5）纽科姆与海德的不同之处，是他强调传播。A与B对 X的看法之间的对称越不足，则
A与B 就x进行沟通的可能性就越大。
（6）若要使态度发生改变，人们必须接触到那些与他们现有态度不同的信息。纽科姆预测，
A越是被B吸引，则A的意见越可能向B所持的立场改变。
三、奥斯古德的调和理论
（1）调和理论是海德平衡理论的一个特例，但它针对人们对信息来源和信息来源所主导的客体的态度。
（2）调和理论比平衡理论多了几个优点，其中的一个优点是能对态度改变的方向和程度作出预测。
（3）调和模式假定，“参考的判断结构倾向于最简化的模式”。因为极端的判断比准确的判断容易得出，所以价值判断或者趋向两极，或者产生“ 一种朝向极端的持续压力” 。 （4）在调和理论的范式中，某人（P）接收到某个来源（S）关于某个客体（O）的某个主张，此人对这个来源有自己的态度，对这个客体也有自己的态度。在奥斯古德的模式中，P对于S和O的喜欢程度将决定调和状态或一致状态存在与否。
（5）根据调和理论，变化的方向总是与主导参考结构进行更多的调和。奥古斯丁用语义差
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异来测量某人喜欢信息来源及其所主张的客体程度。语义差异是一种测量隐含意义的方法。 （6）平衡和调和的定义是相同的。当某人对来源和客体态度相似，而来源对客体持否定主张时；或是当某人对来源与客体态度不同，而来源对客体持肯定态度时，不调和就会存在。一个不平衡的状态要么只有一个否定关系，要么所有关系均是否定的。
（7）①不调和并不总能造成态度改变，这是因为在选择予以注意的消息的过程中，我们会避免那些我们怀疑与自己的世界观相左的信息（选择性接触）或只注意消息中那些符合我们的主导参考结构的部分（选择性注意）。
② 如果我们确定受到了某条能引起不调和的消息，我们会曲解该消息（选择性理解）。 ③ 如果我们无法曲解消息，我们就可能攻击传播者的可信度。 ④ 否认或存疑是另一种对付不调和的方法。
⑤ 选择性记忆：如果遇到不调和信息，以上几个都不能避免，我们很可能只记住支持我们主导参考结构的部分。
四、费斯廷格的认知不和谐理论
1、在所有一致性理论中最具概括性的是费斯廷格的认知不和谐理论。
2、不和谐理论认为，单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话（如果根据一个要素可以得出另一个要素的对立面），这两个要素便处于不和谐中。不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐，并且除了试着去减轻不和谐，人还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情境和信息。 3、在不和谐理论中，所涉及的因素可以是①不相关的，②彼此之间是一致的（按费斯廷格的说法，即和谐的或③彼此之间不一致的（按费斯廷格的说法，即不和谐的）。要素的一致与否并不必须负荷逻辑的关系。虽然某个观察者看来，某种关系逻辑上可能是不一致的；但是在某个持有这些对立观念的个人看来，这种关系在心理上可能是一致的。 4、不和谐理论产生的后果： （1）做决定
① 在做决定时，会被拒绝的选择带有可能会被接受的特征，或被挑中的选择带有的可能根据被拒绝的特征的程度，可以预测不和谐的产生。换而言之，按照预测越难做出的决定，越可能在决定后产生不和谐。并且，越是重要的决定，决定后的不和谐变越强烈。
② 一旦做出决定，人们对于各种选择所具有吸引力的判断也可能改变，即在两个具有大致相同的吸引力的选择间做出决定后，所采纳的选择后来会比做出决定前更具吸引力；而拒绝了的选择比做出决定前更不具吸引力。 （2）被迫地顺从
① 不和谐理论假定，如果某人被置于一种情境，在其中他必须采取公开的方式反对自己私下所持有的信仰或态度时，那么对这一事实的认识会使人产生不和谐的感觉。这种情境通常是承诺予以奖赏或威胁给以惩罚的结果，但有时也可能仅仅因为群体压力要求个人顺从私下不赞同的规范。角色扮演就是这种被迫顺从的例子。
② 解决这种不和谐的方法，是改变自己私下的信仰，而与公开的行为一致。在这里，能诱导个人违背自己所持信仰而表现相反的公开行为所必须的最低限度的压力（奖赏的承诺或惩罚的威胁）将产生最大的不和谐 感。不和谐感越大，需要减轻不和谐的压力就越大，于是，人们向公开行为方向转变态度的可能性也越大。如果有相对较大的奖赏承诺或惩罚威胁，则个人对于违背自己所持信仰或态度的公开行为总会找到使之合理化的借口。 （3）选择性接触、选择性注意：
① 不和谐理论预测，个人会避免那些制造不和谐的信息。 ② 有学者指出，一般人不选择或拒绝全部消息（选择性接触），因为我们无法事先判断
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消息的内容。另一些人观察到，我们通常被那些主要论题上与我们意见一致的人或媒体包围。一些研究者主张，一般而言，人们会注意某条消息中那些不违背他们坚定的态度、信仰或行为的部分（选择性注意），而不注意那些违背自己坚定立场且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的部分。也有证据表明，如果人们认为那些反对自己立场的信息很容易被驳倒，那么他们也会注意这种信息；同理，如果人们认为那些支持自己立场的信息力度太弱，那么他们也会回避这种信息，因为这种信息可能导致他们对最初的立场失去信心。 ③ 寻求新奇的人不一定回避有可能不和谐心理的信息。信息的感知效用可能还会推动个人去注意那些产生不和谐的信息。与己矛盾的信息，如果是新颖的、有趣的、突出的、与个人相关的、或是愉悦人的，人们可能都不会回避。有助于学习某种技巧或解决某个问题的信息，就更可能被人注意。换言之，如果某条消息所包含的好处超出了它可能带来的心理不舒服或不和谐感，那么人们就可能不回避这种消息。如果个人的信仰、行为或选择并不坚定，那么更可能注意那些有违这些信仰、行为或选择的材料。而具有很强信念的人，由于他也不会回避与己矛盾的材料，因为他们相信，他们可以轻而易举地否定它。 （4）娱乐的选择 ① 有证据表明，对娱乐的选择是“冲动型” 的，是本能的，而不是深思熟虑的选择性接触。 ② 也有研究显示，人们似乎是根据他们的情绪直觉地去选择娱乐的。 （5）选择性记忆
① 早期研究支持选择性记忆的概念，这个概念认为，人们倾向于记得那些符合他们的“主导参考结构”或态度、信仰、行为的材料，而忘记那些与他们意见不符的材料。 ② 新近研究：材料的新鲜感提高了人们学习宣传信息的兴趣。如果态度与给予相关性真的存在，那也仅仅存在于某些特定条件下。
注：第七第八章是本书研究的重点理论，也可以说是新兴理论，以前看过的传播学教科书很少涉及到，因而我认为是考试的重点----态度改变的理论流派，是考传播理论大题的理想出题处（当然，如果真的考出来，应该算是很难的大题了）。可以先看第八章再看第七章（从这里反应出老外编书时的垃圾逻辑）。
第八章 说服理论
一、说服和态度的概念
6章中说服与宣传的区别：宣与说所使用的技巧同出一辙，但当行为对信源而不是接受者有利时的行为或消息被称为宣传。
1、说服：通过接受他人的信息产生的态度的改变。 2、态度：对事物做出的正面或负面反应的倾向。 3、态度的三个因素：（1）情感因素——对于某个客体的喜好或感觉；
（2）认知因素——对于某个客体的信念；
（3）行为因素——对于某个客体的行动。 4、态度的机构：（1）态度间结构——态度在群体或者场景中的聚合。
（2）态度内结构——某种态度的各种因素之间的相关方式。比如说，态度
的三个因素是否和谐？
5、态度改变研究的历史（了解一下即可） （1）亚里士多德，《修辞学》对说服进行探讨。
（2）大众传播理论应该更普遍时，人们开始更系统地研究说服问题，宣传分析研究界定了七种宣传技巧。
（3）1923年，布赖恩在达特蒂斯学院做过关于进化论的演说，赖斯和威利对此演说效果进
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行调查，这被认为态度改变的第一个研究。
（4）有关态度改变的主要研究是由心理学家霍夫兰及其同时在1940年代和1950年代开展的（说服研究）。霍夫兰对态度改变的研究实质上是一种学习理论或强化理论取向。他相信，态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。
（5）霍夫兰调查以后的几十年中，调查者开始研究导致态度改变的认识过程。这种方法试图界定态度变化中的思维过程。格林沃尔德的认知反应模型就是使用这个方法的例子，这个模型认为态度变化源自接收者对消息的积极思考。
（6）这些过程模型使研究者认识到，态度变化有时候涉及到接收者对消息的大量处理，有时候却并非如此。这种思维导致态度变化方面的双过程模型，包括佩蒂和卡西欧普的详尽可能精心模型。 （7） 80年 代 和 90年代后期演剧不再使用霍夫兰特色下的单一变量方法，这些近期理论试图将态度变化解释为多种变量同时起作用的结果。
二、研究态度改变的三种主要理论取向（本章的总括，一定要在这个框架内把知识点牢牢记住） （一）学习理论取向，主要与霍夫兰的理论相联系 学习理论（强化理论）：以霍夫兰为代表的，对态度改变研究的取向。认为态度是由学习得来的，并且态度改变是在学习过程中同样进行的过程。二战期间，霍夫兰的陆军研究的基本形式：一是对现有电影的评估；二是实验研究，即采用不同方法拍摄或制作的两个版本的同一部影片或消息进行比较。
（二）一致理论取向，主要与纽卡姆、海德、奥斯古德、费斯廷格的理论相关。（第七章）（三）卡茨的功能取向： 1、两种人类行为模式：
（1）理性模式：人类是聪明的、具有批判力的思考着，只要被给予充足的信息，便可作出明智的决定。
（2）非理性模式：人类是不爱思考的生物，其信念很容易受到周围人的影响，人类对现实的理解甚至受到他们自身欲望的摆布。 而卡茨及其同事认为，人类即使理性的又是非理性的，取决于环境和当时行为的动机因素，他们还主张，对于理解态度改变而言，人类采用不同倾向的思维方式具有重要意义。 2、卡茨主张，对于态度的形成和改变，必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这些功能不同，态度改变的条件和技巧也不同。同样的态度可能基于不同人心中不同的动机，人们很难预测态度在何时及如何改变。 3、卡茨提出的态度服务于人格的4种功能
（1）工具性的、调适用的、功利主义（调节）的功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们极力争取从外部环境中得到最高的奖赏，并将对己不利的惩罚降到最低。例如：认为赋税太高的选举人可能拥护承诺减税的候选人。
（2）自我防卫的心理功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们要保护自我免受伤害。某些人对少数群体投射蔑视感情，以此作为支撑自我的方式。
（3）表达价值观的功能。人们之所以会持某种态度，是因为这些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属的一类人做赞同的正面表达。一位喜爱摇滚乐团的青少年会通过这种态度来表现他的个性。
（4）知识的功能。人们之所以会持某种态度，是因为其能满足人们对知识的欲望。很多宗教信仰具有这种功能。
4、卡茨的功能取向认为，说服消息应该加以裁剪，以适应某种态度的动机基础。如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，便会导致相反的效果。
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三、态度改变的具体技巧
1、单方面消息（洗牌作弊法）和正反两面消息。
（1）接收两种表达方式的人的意见都发生了明显的变化，但没有显示哪一种更有效。 （2）单方面：对最初赞同该消息者更有效。正反方面：对最初反对该消息者更有效。霍夫兰及其同事还发现，单方面对受教育程度低者有效，对教育程度高者更有效，而正反两方面消息对受教育程度高的人有效。所以最有效的消息方式视受众的特点而定。消息中的变量有时与其他变量相互作用使得态度改变的复杂性。 （3）反宣传：（拉姆斯丹&贾尼）两方面消息较之单方面消息的优点是：它对后来的说服工作可以建立起更有效抵抗力。 2、信息来源可信度
（1）高/低可信度来源：霍夫兰的试验证明：高可信度来源的确导致意见的更多变化。 （2）睡眠者效果：在霍夫兰等人的实验中，受试者在4周之后重新测验时，从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。低可信度来源消息导致的意见改变较4周前更加显著。这是由于经过一段时间之后 ，消息来源与观点具有分离倾向导致的，被称为睡眠者效果。
（3）高可信度来源与其它一些消息相结合会影响其有孝心。例如支持过多的东西会降低高可信度来源的有效性。
（4）吉利格和格林沃尔德曾泛读七次试验，试图显示睡眠者效果，结果均未成功。他们认为早期研究所现实的只是经过一段时间后高可信度来源和低可信度来源在效果方面的显著差异，而并不是接收低可信度来源的那些人在态度上的显著改变。而库克和弗雷使用绝对睡眠者效果，支持了睡眠效果。
（5）同一信源对不同的受众成员 并不是都具有高可信度，而是具有不同效果的。 3、诉诸恐惧
（1）根据霍夫兰学习理论预测，某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态度变化，因为它会产生极力作用，引起更多的注意和理解，从而增强接受传播建议的动机。按照强化理论的说法，学习和实践这些建议的过程会跟降低恐惧和焦虑结合起来。另一方面，研究者意识到，高度的情绪紧张可能会导致自发的抗拒反应和受众歪曲所结构消息的意义。 （2）贾斯尼和费什巴赫实验结果显示轻微程度的恐惧诉求有效达到态度改变，强烈程度的恐惧诉求是最无效的。说明恐惧刺激者太过强烈，可能唤起某种形式的干扰因素，以致降低传播效果。一个可能的解释会对于实验中的建议（如刷牙）可能不那么令人信服。
（3）利文撒尔和奈尔斯（戒烟实验）说明恐惧促进态度改变，与贾斯尼和费什巴赫实验发现相反，这种差异可能是由于两者建议看起来的有效程度不同。
（4）在贾斯尼和费什巴赫研究和其他一些研究的基础上，贾尼斯总结了一个模式——倒U形 状 的 曲 线 ：这一模式详细表明，一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等恐惧的消息将导致最大量的态度改变。这是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。
（5）保护动机理论（罗杰斯）：罗建立一个模式，总结了在诉诸恐惧活动中3 个关键的因素：一对所描绘事件的有害性加以夸大；二是那种事件可能发生；三是所建议对策的有效性。其中每个因素均带有认识判断的过程，而且这种认知判断的过程就决定了后来的态度改变量。也就是说，当 受众接收一条诉诸恐惧的消息时，他们会在心中掂量消息的分量。如果他们不相信所描述的危害性和可怕性，或者认为该事件不大可能发生，或者认为所建议的错失对付威胁并不恰当，那么，便不大可能改变态度。罗杰斯将他的模式称作恐惧诉求和态度改变的保护动机理论。在这里，该度改变是由受众经历的认知判断所激发起来的那部分保护
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