二、媒介协和作用 协和作用：这个概念认为购并的各个分公司或者合并之后公司的各个部分之间的合作互动能够创造加强的合并效果。通过联合行政、营销、销售、购买，以及从事发行的员工，媒介集团通常能够获得规模经济效益。该概念的理论基础是纵向整合公司能够以最少的成本获得最多的利润。
第十七章 电子传播的理论
数字传播中的关键概念： 一、电子空间
包括万维网、电子名录、讨论区和论坛、聊天室、互动性多用户游戏以及电子邮件在内的一个综合性概念。是一种全球联网的、电脑支持的、多维的、人工的或者说虚拟的现实。
二、互动性
①出自狄龙和莱昂那德，“用户直接用电脑交流以及对后续信息产生影响的能力”，或者，如威廉姆斯、赖斯和罗杰斯所言：“在一个交流过程中，参与者能够控制相互的交谈，并在交谈中互换角色的程度。②一项对技术专家的访问为基础的研究提出了确定互动性的六个尺度。他们认为深层的互动在于告知而非说服，使用者拥有更多的控制权、更强的主动性 ，交流是双向而非单向的，交流发生的时间是灵活的而非定的，是发生在一个创造性空间的强感交流。③研究者哈与詹姆斯认为万维网的互动性有五个重要尺度: a趣味性：如用户参考的游戏和谜语
b选择性：为用户提供多种选择，包括随时中止交流的选择。 c链接性：提供能够吸引用户的大量站点。
d信息采集：通过网站汇集用户的熟练、心理以及个人情况的信息
e互动交流：双向交流，通过电子邮件的方式提供许多网站，以及用户可以填充数据的表格等。
研究表明，具有互动性特征的媒介系统更易被使用者接受，更能给人以满足感，更易学习和掌握，而且能够增加合作感。
三、超文本（出自尼尔森：非线性写作）
万维网最突出的特定之一就是超链接的使用，打开一个网页可以通过点击进入其他页面，或其他站点，但超文本的焦点之一 就是导航问题，即在网络中迷失方向的可能性，不知道下一步往哪里走，会产生一种迷失方向的恐惧，害怕在电子空间迷路。针对“ 迷失方向的恐惧”专家认为超文本的设计者最好能遵循特定的规则或是提供框架甚至地图，帮助用户；另一方面，超文本的涉及要避免生硬的结构，理想的状态是超文本的作者试图通过一些结构来提供丰富的经验。
四、设置议程
议程设置的一个新研究方向旨在确定媒介内容具有的能够暗示一个问题非常重要或特别显著的特征。而在网络上，这种显著特别表现就是超链接。
五、知识沟 （1）互联网所拥有的好处不能平等地给予每一个人，一些学者但又出现“ 数字鸿沟” — 一种出现在电子空间的知识沟，这种数字鸿沟可能出现在由性别、种族、收入 、教育以及其
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他变量而被分隔开的人群中。
（2）在互联网的使用上性别差异已经改善，种族别依然存在。一些研究发现教育和收入的差距可能在缩小。
六、媒介变形
费德勒：将媒介变形定义为— — 传播媒介的变形，常常是由感知、需要、竞争、政治压力、社会与技术革新等因素之间复杂的相互作用、相互影响引发的。
（1）媒介变形的重要性在于提出媒介是复杂的、具有适应性的系统。即，如同其他系统一样，媒介通过一个自发的自我组织过程来应对外部的压力。像生物物种一样 ，媒介进化是为了在不断变化的环境中增加生存的几率 。
（2）认为新媒介不会自发和独立地产生，它们是在旧媒介的变形中逐步形成 的。 （3）与麦克卢汉相似，费德勒认为传播媒介在形成的样式继承了先前媒介样式的一些显著特点。
注：本书关于传播理论在网络中的发展所进行的列举是远远不够的，对于我们已经熟知的理论在网络中的应用还需要看官自己多总结一些，我自己就有厚厚地一摞打印资料全是各个理论的最新发展，搜集的过程就是一个提高和记忆的过程，所以建议看官还是自己来做这项工作吧。
又及：在本书的笔记整理中，我删掉了很多自认为没有必要的知识，有两个取舍前提：一是行文太过随意，没有可以摘录的知识；二是考试不会考到的知识。而这种取舍的标准，就是本人对汕大考试的把握和理解，因而看官如果不认同我的取舍，而心中始终期盼大而全的复习策略，那么你就自己再增补吧。我这笔记其实不算是笔记，而是我认为的对书中考试重点的摘取，目的就是给你提供一个复习的思路。 祝：看官心愿得偿，与我相会汕大 ！！！
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