动机的功能 。
（6）预防接种理论（防疫理论）
滋养：原指医学上通过良好的饮食、运动锻炼、休息等等获得抵抗力。用在传理中，事前滋养指事先对一个人基本信念给予支持的观点。
预防接种：即有计划地接触处于微弱状态下的细菌环境，从而刺激个体抵抗力的发展。事前 接种指事先将人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻击其基本信念的反面环境中。 在接受免疫信息期间主动参与不如被动参与对后来的说服产生的效果明显。（如参考消息的创立就是应用了这个理论）
四、说服理论的新模式
（一）说服的新模式源于格林沃尔德的认知反应模式。
霍夫兰认为，所有态度改变都建立在学习的基础上。处于对霍夫兰的这个说法的不满，格林沃尔德的模式认为，态度改变受到接收者想法的调控。
格林沃尔德认为，记住某条消息与接受消息是两码事——个人可以学习某条消息中的材料而不经历态度改变。他假定，在通常的说服情况下，某条消息的接受者对之加以思考，将之与现有态度、知识和感觉相联系。在这样做的时候，接受者温习已经存储的认知材料。格林沃尔德的模式认为，这些对某条说服消息的认知反应是说服过程不容忽视的重要组成部分。
（二）主要的说服过程模式有： Ⅰ.麦奎尔的信息处理理论
1 、麦奎尔的信息处理理论：认为态度改变包含6个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。
（1）说服性的消息必须得到传播 （2）接收者将注意这个消息 （3）接收者理解这一消息
（4）接收者接受和服膺所陈述的观点 （5）接受的立场得到维持 （6）期望的行为得到发生
2、麦奎尔注意到，在传播环境中，任何自变量都能对这6个步骤中的任何一个产生效果。麦奎尔还指出，对于一个步骤的影响是正面的自变量，对另一个步骤则可能是反面的。 3、麦奎尔于1976年又提出了信息处理的8个步骤：接触、感受、理解、赞同、记忆、恢复、决定、行动。（记住前面的六个就行了） 4、作用：（1）是给予我们一个很好的思路，认识态度改变过程的全貌，麦指出，在态度改
变研究的大量文献中，多数可能仅仅针对接受和赞同阶段；
（2）是提醒我们态度改变的困难，许多自变量倾向在总的效果中相互抵消自己的
作用。
（3）是为要达到态度改变的成功，需要在每一个阶段都取得规定的满意效果。 Ⅱ.两个双过程模式：（1）佩蒂和卡西欧普的精心的可能模式
（2）蒂伯曼和伊格雷的启发— 系统模式
它们的共同特点 ： （1）将态度的改变表现为一个过程，这个过程分成几个阶段，并且说
服作用经过一段时间才发生
（2）都强调调认知的作用，或者说信息处理的作用。
（3）跟早期有关说服或态度改变的观念相比，它们将接受者视为信息
处理的中介，从而赋予接收者一种更为积极的角色。
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另外，两个双过程模式认为，在收到某条说服消息时，个人有两种不同心理过程可供选择，以处理那条消息 。
Ⅲ.蒂伯曼和伊格雷的系统模式
1、启发--系统模式描述了两种处理说服消息的方式——系统的和启发式的。
2、系统处理表现为仔细地、分析式地、尽力地研究消息。人们需要具有开展系统处理的动机。这可能受到情境变量的负面影响，这些情境变量可以是时间压力或缺乏某一方面的经验。 3 、启发式处理是一种比较简单的模式，再这种模式中，人们使用推理规则或者概略方法来形成判断或做出决定。在启发处理模式中，引导决策的规则的例子可能是“专家的意见可以信赖”、“漂亮的人善于交际”，以及“人们的行为反应他们的态度”。 Ⅳ.精心的可能性模式（佩蒂&卡西欧普） 1、该模式认为，态度改变有两种路线：
（1）中心路线：如果接收者积极地处理信息并被观点的理性所折服，那么这个过程涉及的
就是中心路线。
（2）外围路线：如果接收者不运用他们的认知能力去评价观点，处理消息中的信息，而是
更多地被外围线索所左右，那么这个过程涉及的就是外围路线。 2、当说服的中心路线活跃时，接受者处于高度精心状态；当说服外围路线活跃的时候，接受者处于低度精心状态。
3、佩蒂和卡西欧普指出，精心是指“一个在仔细思考与问题相关的信息时，所达到的用心程度”。精心包括仔细关注诉求、试图进入相关信息（记忆或外部来源）、详细考察和仔细推断观点、对观点的价值作出结论，以及对所推荐的立场得出总体的评价。
4、说服可能发生在任何精心程度，在不同精心程度下，或者两者之间的任何精心程度。 （1）当说服通过中心路线时，通常是因为高质量的观点正在被强有力地提出。在中心路线下，如果能够引导接受者，使之对所宣传的立场支配性的赞同观点，那么说服最有可能发生。有两个因素导致接受者对说服者产生赞同或不赞同：①接受者最初的立场与所推荐的立场是否一致（一致，容易赞同）；②论证的强度。论点越是强有力，越是被仔细地定义，接受者越可能对消息持赞同态度。
（2）在外围路线下，说服不取决于对消息的周密考虑，而是取决于接受者使用的简单决策规则，即启发式论据。 这些原则是由说服环境中的一些线索激发的，其中3种主要启发是： ①可信性启发论据：指人们倾向于相信具有可信的来源； ②喜爱性启发：指人们倾向于同意他们喜爱的人的意见； ③共识性启发论据：指人们倾向于同意很多人支持的立场。‘（3）作用：一是有助于我们去调和说服理论中同一因素相互冲突的研究结果。二是给予态度改变研究中接收者更主动的角色作用。
五、说服的技巧（注意对比态度改变的技巧） 1、采用图像：在传播中，特别是在广告中，最常见的技巧的采用图像伴随文本消息的声音。 图像与说服消息的相关性和个人在消息处理过程中的投入水平相互作用，当接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力；而当接受者投入注意力较高时，相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力。 2、诉诸幽默：是一种很受欢迎的技巧。
但是，大部分研究表明，幽默对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面比造成态度改变或行为改变更为有效。
学习理论：由马基沃兹提出，幽默可能提供了强化作用，因而导向更大的态度改变。
分心理论：由马基沃兹提出，幽默具有一种能使人分心的作用。所以，通过阻止相反观点的
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说服作用， 分心可能导致较大的态度改变。或者，通过干扰对消息的注意，分心可能导致较少的态度改变。
3、诉诸性感：性感是一种迷惑人的诉求方法，应该谨慎采用。 4、重复：很多大众传播的消息，特别是广告都重复得相当厉害。 一是因为不是所有的受众都在同一个时间看广告；二是它可能提醒受众记住获取消息的某种高可信度来源，防止睡眠者效应；三是重复也有利于受众记得消息本身。重复太多也会产生不希望出现的效果，即在重复与传播效果之间的“曲线关系”。
注：这两章全是大部头记忆的东西，因此对这两章要重点看，多看几遍，要记得滚瓜烂熟。
第九章 群体与传播
一、三种重要的群体形式（考名词解释题）
1、基本群体：这是两个或两个以上的人组成的长期、亲密、面对面联系的一种群体，例如
家庭、工作群体、竞赛队伍，兄弟会和军队的单位。 2、参考群体：指的是提供了参考标准的群体，该群体是用作参考的，无需归属。例如某学生想加入某兄弟会，可能开始穿得像他们并采取他们的态度。即使他并非兄弟会成员。 3、偶然群体：是人们临时组成的群体，在被聚到一起之前，人们彼此互不认识。例如人们共搭一架电梯，共一辆汽车。
二、社会认同模式（09年汕大考题出的论述大题，除了论述下面的基本内容，还被要求结合网络环境叙
述这一理论的应用。个人建议可以从网络舆论形成过程以及网络舆论所产生的效果方面进行论述，诸如“人肉搜索”、 “媒介审判”以及网络舆论所形成的“公民社会”等等角度，都可以大谈特谈，本人就是以能侃而著称的，呵呵。话说回来，答题的时候，惜字如金是不可取的。）
社会认同模式：指出社会群体的定义应该是拥有共同的社会特征的两个或两个以上的人，或认为他们自己是同属于一个社会类型的成员。
按照这种概念，群体的成员彼此之间不需要有直接的关系，这个群体也不必有一个结构。对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“ 我是谁这样一个问题时产生的。” 一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。 大众传媒在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着很重要的角色。第一，大众传播媒介通过描述哪些群体对哪一特定议题存在争议，从而显示出哪些群体与议题有关；第二，媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的 ，可能指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。第三，群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，且更可能去表达这种夸大的规范。正是在这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定更具体了。
第十章 大众媒介和人际传播
一、创新的散布（创新与扩散理论，属于有限效果范式） 1、散布研究：就是对社会进程中创新成果怎样为人所知晓并在社会系统中得到推广的研究。 创新：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。 二、创新的决定过程（考过简答题） 这个过程包括下面5个阶段：
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（1）获知：接触创新并略知其如何动作 （2）说服：有关创新的态度形成
（3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动 （4）实施：投入创新运用
（5）确认：强化撤回关于创新的决定 三、罗把创新的采用者分为5类：
（1）创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系；
（2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖； （3）早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位； （4）后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力；
（5）滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验； 四、后果：采用或拒绝一项创新后，给个人或社会系统带来的变化。
（1）满意和不满意的后果：取决于创新效果在社会系统内是建设性的还是破坏性的； （2）直接的和间接的后果：取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是创
新直接后果产生的二级效果 ；
（3）预料之中和预料之外的后果：取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合
众人的期望；
大众媒介渠道和处地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在说服阶段更为得力。 五、变革代表
变革代表 ：是一种职业人士，在创新散布中，他们试图朝他们认为有得的方向影响人们采
用决定。
媒介论坛 ： 是一种有组织的小群体，经常在一起接收大众媒介节目、广播或出版物，然后
讨论其内容。
注：鉴于汕大考过创新研究的决定过程，因而其他的诸如创新的采用者，创新的后果，我想都可能再考。提醒看官注意。当然，要考也就是出名解和简答，大题是出不了的。
第十一章 议程设置
一、查普尔希尔研究 1972年，麦克姆斯和肖发表了关于议程设置理论假设的第一项系统研究成果。他们研究了1968 年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程，并影响公众对政治议题显著与否的态度。他们在北卡罗莱纳州的查普尔希尔作这一研究时，将研究的重点放在对投票尚犹豫不决的选民上，因为犹豫不决者的态度最容易被议程设置所左右。
研究的结果支持了议程设置效果。如研究人员指出的那样，在媒介突出强调的各类选举议题和选民对各类选举议题之显著性与重要性的判定之间，存在非常密切的关系。
二、铺垫作用
延加、皮特斯和金德还发现，电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举。通过为竞选活动设置议程，媒介还为选民设定评估总统候选人的评价标准。延加及其同事称这一过程为铺垫作用。铺垫作用就是媒介通过关注某些问题而忽略其他问题来改变人们对候选人的评估标准的过程。
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三、议题的强制性接触和非强制性接触 强制性接触：有些议题，公众能够直接亲身体验的，如失业。对强制性接触议题的报道，可能不会产生议程设置效果。
非强制性接触（考过名解）：有些议题，公众不能够直接亲身体验的，如污染，所以在这方面的信息被迫依赖于新闻媒介。对非强制性接触议题的报道，可能会产生议程设置效果。
四、时滞问题：媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间。即一则新闻从媒介议程到转向公共议程所要的时间差。
五、议程建构
议程建构是一种集合的过程，在这种过程中，媒介、政府和公众相互影响，决定什么是重要事件。这一概念认为，一个问题从新闻报道到成为公众议程的过程需要一段时间，并 要经历几个步骤。媒介构造某个议题的方式和描述这个议题时使用的语言会产生影响，名人对议题的评论会很重要。
六、导向需求：影响议程设置效果产生与否的决定因素。导向需求基于两个因素：信息对个人的相关性和有关对象的消息的不确程度。信息的相关性越大，事物的不确定性程度越高，那么，人们对导向的需求就越大。人们对导向的需求越高，则受媒介议程设置效果的影响越大。
七、媒介间议程设置：媒介议程设置公众议程，那谁来设置媒介议程。影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容 ，特别是精英媒介 ，它常常能为其他媒介设置议程 。
八、影响媒介内容的因素 ：
（1） 来自媒介工作者个人的影响 （2） 来自媒介日常工作惯例的影响
（3） 媒介组织方式对内容的影响。媒介机构有许多目标，其中谋利就是多数媒介共有的目标之一，媒介组织的这种目标以各种方式影响媒介的内容 。
（4） 来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响。比如：利益集团、政府的法规等。 （5）意识形态的影响。这是一种宏观层次的社会影响，可以多种多样的方式影响媒介内容。
九、议程理论的主要内容：
议程设置理论最早由麦库姆斯和肖于1972 提出（查普尔希尔研究、夏洛特研究）。 基于两个观点：一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的事件和问题中哪些是值得他们关注的。 ①该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。
②大众传媒对事物和意见的强带程度与受众的重视程度成正比。 受众会因为媒介提供议程而改变对某事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
③媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，而是与其接触传媒的多少有关，经常接触大众传媒的人的个人议程与大众媒介议程具有更多的一致性。 （案例：关于“水门事件”的报道。）
④议程设置理论的进一步研究显示：在社会生活中，常常有许多 议程设置者”，传播媒介
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